„Polska 20-latka przyłapana w łóżku z formatem, którego nikt nie traktował poważnie” – gdyby nowe badanie WPP Media było mikroserialem, tak brzmiałby jego tytuł. Wywodzący się z Chin gatunek zdobywa popularność nad Wisłą, a jego głównym odbiorcą są kobiety w wieku 18-35 lat. To wśród nich WPP Media znajduje najwięcej użytkowniczek takich aplikacji jak ReelShort czy DramaBox. Jak szacuje WPP Media, aplikacje do oglądania mikroseriali mają w Polsce łącznie 3,5 mln aktywnych bądź testujących je użytkowników, co nie oznacza, że tylko taka grupa polskich widzów zetknęła się z tym gatunkiem.
TikTok motorem mikrodram
Prawie 10 mln dorosłych widzów zetknęło się z mikroserialami w social mediach (na TikToku, YouTube czy Instagramie), trafiając na ich reklamy albo pojedyncze odcinki. Wynika to m.in. z agresywnych strategii promocyjnych aplikacji oferujących mikrodramy. Według badania Gemius AdReal, od stycznia do maja 2026 r. sam ReelShort osiągnął w Polsce 870 mln kontaktów z reklamą wideo, stając się 9-tym największym reklamodawcą na TikToku w naszym kraju.
Zobacz również
Zetknięcie się z fragmentami mikroseriali albo ich reklamami w social mediach to obecnie główny bodziec do ich oglądania – połowa badanych przez WPP Media widzów mikroseriali zostaje przy nich, gdy trafi na nie przypadkiem podczas scrollowania.
Lwia część polskich widzów mikroseriali nie płaci za nie albo zdarza im się to okazjonalnie, a preferowanym modelem dostępu jest ten reklamowy. Choć Polacy kupują subskrypcje w Netfliksie, Canal+ czy HBO Max, w odniesieniu do mikrodram zachowują sceptycyzm wobec takiego modelu rozliczeń.
Coca-Cola w odświeżonej odsłonie. Justyna Steczkowska nową ambasadorką marki
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Zdrada z procesorem w tle
Dramaty rodzinne i walki o spadek, romanse biurowe (z udziałem miliarderów i „zwykłych” dziewczyn) oraz słodkie zemsty to najczęściej kojarzone przez Polaków motywy fabularne mikroseriali. 6 na 10 badanych przez WPP Media widzów mikroseriali przyznaje, że są zrobione nieco „tanio” i kiczowato, ale to właśnie czyni je tak wciągającymi. 30 proc. uważa, że przypominają tradycyjne seriale telewizyjne lub te z platform streamingowych.
Wywodzące się z Chin mikroseriale mocno bazują na wykorzystaniu sztucznej inteligencji (AI), która od scenariusza po dubbing wspiera proces ich powstawania. Czy to przeszkadza widzom z Polski? Nie, dla 3/4 oglądających to obojętne albo wręcz korzystne, jeśli dzięki AI mikroseriale powstają szybciej i może być ich więcej.
Co ciekawe, polscy widzowie częściej niż na Chiny wskazują na Stany Zjednoczone jako rynek, z którego ich zdaniem wywodzą się mikrodramy. Rzeczywiście, również w USA segment mikroseriali rozpędza się, a w ten obszar inwestują światowi gracze (jak Fox czy Versant), wciąż jednak gros rynku mikroseriali (w 2025 r. 83 proc. – jak podawała Omdia), kontrolują Chiny, kolebka tego fenomenu.
Mikrodramy od Polsatu czy od TikToka?
WPP Media sprawdziło w swoim badaniu podejście polskich widzów do lokalnych mikrodram. Więcej niż co trzeci widz tego gatunku (36 proc.) chciałby takich historii osadzonych w lokalnych realiach i z polskimi aktorami. Dla ponad połowy badanych kraj produkcji jest jednak obojętny albo wręcz wystarczają im zagraniczne mikrodramy.
Jeśli miałyby powstawać lokalne mikroseriale, najlepiej, zdaniem polskich widzów, zrobiliby je Netflix albo twórcy z YouTube’a i TikToka. Z polskich nadawców na prowadzenie wysunął się Polsat.
Perspektywa nieco się zmienia, gdy spojrzymy wyłącznie na najmłodszą grupę wiekową, przed 30 r.ż. Tam to twórcy z TikToka wysuwają się na prowadzenie przed YouTube’em. Młoda grupa mocniej wskazuje też na zagraniczne, wyspecjalizowane aplikacje, wierząc, że najlepsze lokalne mikrodramy stworzyłyby po prostu polskie odnogi ReelShort czy DramaBox.
Popularność mikroseriali w grupie młodych widzów idzie w parze z obserwowanym przez WPP Media od lat trendem słabszego powodzenia tradycyjnych lokalnych seriali w młodym pokoleniu. Badanie VideoTrack konsekwentnie potwierdza, że polskie streamingowe „originalsy” notują znacznie niższe wyniki w grupie 16-24-latków (tzw. Zetów) niż wśród starszych widzów. Dane z mikrobadania mikrodram sugerują, że w tym nowym gatunku karta się odwraca – to właśnie młodzi są motorem ich popularności.
Mikroseriale (zwane mikrodramami czy serialami wertykalnymi) to produkcje fabularne z odcinkami trwającymi po 1-2 minuty, przeznaczone głównie do oglądania na telefonie, tworzone w formacie pionowym, najczęściej z mocnym wykorzystaniem AI. Wywodzą się z Chin, ale zdobywają popularność także na innych rynkach – od Stanów Zjednoczonych, przez Amerykę Południową, po Turcję.
WPP Media analizuje ten fenomen nad Wisłą, widząc spore zainteresowanie formatem mikroseriali wśród światowych reklamodawców – swój mikroserial wypuścił już m.in. Procter & Gamble (mowa o 50-odcinkowym „The Golden Pear Affair”).
Badanie WPP Media zrealizowano w czerwcu, metodą CAWI na grupie 1003 dorosłych Polaków.