Wspaniałe efekty przyniosła promocja oferty klocków dla dorosłych. LEGO podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla marki LEGO opowiada Beata Kucejko, dyrektor marketingu LEGO na Polskę, kraje bałtyckie i Ukrainę.

Największy sukces w 2021 roku

Bardzo cieszy nas niegasnący popyt na produkty z portfolio LEGO, które nieustannie rozszerzamy, aby każdy znalazł coś dla siebie. Niezmiennie pracujemy nad tym, aby konsumenci byli coraz bardziej świadomi, że klocki LEGO to zabawka nie tylko dla dzieci i chłopców, a nasze działania przynoszą oczekiwane efekty. Okresowe lockdowny pomogły nam znaleźć się na liście prezentowej wielu dorosłych i młodzieży, przez co składanie zestawów LEGO było równie popularnym sposobem na spędzenie czasu, jak pieczenie ciasteczek czy ćwiczenie jogi. To właśnie wzrost sprzedaży i popularności produktów dla dorosłych jest dla nas ogromnym powodem do dumy. Ten trend na pewno chcemy utrzymać w przyszłości. Nie możemy pominąć faktu, dla którego 2021 rok był wyjątkowy – otworzyliśmy 3 własne sklepy LEGO, co jest mocno wpisane w naszą strategię budowania jeszcze głębszego kontaktu z marką.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Jak w przypadku wielu globalnych marek, największym wyzwaniem jest dla nas pandemia, a właściwie jej trudny do przewidzenia wpływ zarówno na łańcuch dostaw, jak i efektywne dotarcie do konsumentów. Jednym z naszych celów na mijający właśnie rok był silny rozwój własnych kanałów sprzedaży, w tym otworzenie oficjalnych sklepów LEGO. Zniesienie restrykcji późną wiosną umożliwiło nam uruchomienie w maju pierwszego z nich w warszawskiej Arkadii, a następnie dwóch kolejnych – w Warszawie oraz we Wrocławiu. Dynamicznie zmieniająca się sytuacja wymagała od nas dużej elastyczności, nad którą pracujemy lokalnie i w całej Grupie. Wierzymy, że to zaprocentuje także w przyszłości.

Świat, jakiego chcemy jutro, zaczyna się od tego, jak prowadzimy biznes dzisiaj. Mars Wrigley podsumowuje 2022 rok

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

W tym roku kontynuowaliśmy bardzo ekscytujący dla mnie projekt Zielonych Instrukcji, który wspiera proekologiczne postawy i zachęca do zmieniania świata na lepsze już od najmłodszych lat. Na dedykowanej stronie internetowej umieściliśmy alternatywne instrukcje, które pokazują, jak z obecnych na rynku zestawów można stworzyć ekologiczne konstrukcje, np. jak z samochodu zbudować rower. Kampania zapoczątkowana w Polsce w zeszłym roku zyskała ogromne zainteresowanie branży marketingowej  z całego świata. Finalnie otrzymaliśmy za nią wiele międzynarodowych nagród, m.in. dwa brązowe Lwy w Cannes w kategoriach Brand Experience & Activation oraz Creative Strategy, Grafitowy Ołówek D&AD w Londynie w kategorii „Impact”, Green Pencil dla najlepszej kampanii ekologicznej na One Show w Nowym Jorku, trzy nagrody (brąz) oraz trzy wyróżnienia na London International Awards oraz niedawno srebrną statuetkę Effie za efektywność w kategorii „Smart Budget”. Bardzo cieszy nas także powrót programu LEGO Masters na antenę TVN. Pierwsza edycja została bardzo ciepło przyjęta przez widzów, drugi sezon również przyciąga przed ekrany setki tysięcy fanów naszych klocków. Zarówno tych małych, jak i dorosłych. A jak wspomniałam wcześniej, bardzo dynamiczny wzrost popularności i sprzedaży w segmencie produktów dla dorosłych jest dla nas dużym sukcesem. Niezmiernie cieszy mnie, że nasz zespół marketingu bardzo wszechstronnie podszedł do promocji zestawów 18+, dzięki czemu konsumenci mogli podziwiać model drzewka bonsai w teledysku sanah, poznać naszą ofertę na łamach Telegazety, albo z bliska przyjrzeć się Lamborghini Sian z klocków LEGO w skali 1:1 w warszawskiej Galerii Mokotów. 

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Powodów do dumy mamy wiele w tym roku. Natomiast godne wyróżnienia i wspaniałe efekty przyniosła promocja oferty LEGO dla dorosłych, na czele z kampanią Adults Welcome, dzięki czemu w tym roku zanotowaliśmy ponad dwukrotny wzrost sprzedaży zestawów dla dorosłych. Widzimy duży potencjał w ofercie 18+, dlatego w przyszłym roku będziemy starali się utrzymać obecny trend.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Niezmiennie widzimy, że aktywność w telewizji przynosi oczekiwane efekty i dla konsumentów to jedno z głównych źródeł informacji. Jednocześnie obserwujemy jak o pierwsze miejsce walczą działania digitalowe. Dla marki LEGO kluczowa jest obecność w całej ścieżce zakupowej konsumenta. Każde z działań na swój sposób wpływa na generowanie sprzedaży – od angażującego contentu wspierającego mamy w wyborze najlepszej dla ich dziecka edukacyjnej zabawki, po widoczność na platformach e-commerce’owych, którą uważamy za równie kluczową jak komunikacja w informacyjnych serwisach internetowych.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Dotychczasowe inwestycje Grupy LEGO w cyfrowe i stacjonarne kanały własne opłaciły się w tym roku, dlatego w 2022 r. chcemy skupić się na rozwoju tej strategii. Otworzyliśmy trzy pierwsze sklepy stacjonarne w Polsce, w kolejnym roku planujemy kolejne. Jednocześnie na stronie LEGO.com budujemy zaangażowaną społeczność oraz lojalność naszych klientów, co zamierzamy kontynuować także w przyszłym roku.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Planując działania na nadchodzący rok uznaliśmy, że najbardziej efektywną metodą dotarcia do naszych grup docelowych jest content marketing i właśnie ten trend najbardziej zyska w najbliższej przyszłości. Codziennie jesteśmy bombardowani ogromną ilością treści, często bezwartościowych lub przegadanych, dlatego konsumenci coraz bardziej selektywnie podchodzą do dostarczanych im informacji. Mocną stroną klocków LEGO są historie, które budujemy my, nasi partnerzy, ale przede wszystkim konsumenci. W naszej komunikacji chcemy przekładać te historie na tworzone treści, tak aby odbiorcy dali się wciągnąć w nieskończone morze kreatywności. Dzięki temu jesteśmy autentyczni w tym, co dostarczamy kupującym, a jednocześnie podbudzamy ich wyobraźnię i angażujemy do dyskusji oraz działania. Chcemy docierać do nich wielokanałowo, stawiając na narrację opartą na lokalnych i aktualnych kontekstach oraz wykorzystując mikro-momenty, co pozwala nam budować wyjątkową więź z odbiorcami naszych produktów.

Budżet na działania digitalowe

W 2021 roku globalnie zwiększyliśmy nakłady na inwestycje w długofalową transformację cyfrową całej Grupy LEGO. Nowe platformy dotarcia do Klientów, produkty i mechanizmy wspierają nasze długoterminowe plany cyfryzacji marki LEGO, tak aby dostarczać fantastyczne doświadczenia dla dzieci, kupujących, partnerów i pracowników. 

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Obserwujemy, że rynek marketingowy wyciągnął sporo lekcji z poprzedniego, trudnego i nieprzewidywalnego roku. Dzięki temu mieliśmy przyjemność podziwiać kilkadziesiąt ciekawych, innowacyjnych i inspirujących kampanii. Nie chcę wyróżniać tutaj konkretnych marek, ale z niecierpliwością czekam, czym zaskoczą nas marketerzy w przyszłym roku.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

W Grupie LEGO zawsze stawiamy sobie ambitne, ale długoterminowe cele. Uważamy, że proces dochodzenia do nich jest jak budowanie naszych zestawów – z małych elementów tworzymy coś pięknego, ciekawego, pełnego niesamowitych historii. W najbliższym roku chcemy jeszcze intensywniej rosnąć w segmencie produktów dla dorosłych. Uważam, że mamy przed sobą jeszcze wiele potencjału do wykorzystania. Jednocześnie nie zapominamy o dzieciach, które niezmiennie są dla nas największą inspiracją i najbardziej wdzięczną grupą odbiorców. Do nich, a szczególnie dziewczynek, chcemy w 2022 roku dotrzeć mocniej.

Szykuje się również wspaniała okazja do celebracji kreatywności i dalszej przebudowy świata na lepsze! Obiecuję, ze dużo o nas usłyszycie i przeczytacie w nowym roku.