Wszyscy jesteśmy startupowcami

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Bo startup to przecież nie tylko nerdy siedzące na pufach z makami na kolanach, sączący latte w jakimś industrialnym lofcie. Pod tą fasadą znajdziemy kreatywny zapał do zmieniania status quo i znajdowania nowych rozwiązań dla starych problemów.  To samo dostrzegam na każdym spotkaniu burzomózgowym w naszej agencji. Bo okazuje się, że startupowy model z powodzeniem stosuje się do projektów reklamowych.

Co sprawia, że startup wypala? Bill Gross z Idealabu w swoim TED-owym wystąpieniu (dostępnym pod tym linkiem) na podstawie porównania wyników ponad 200 firm i projektów stworzył hierarchię ważności elementów, które składają się na każdy udany startup: timing, zespół oraz wdrożenie, pomysł, model biznesowy oraz finansowanie. Znajdźmy zatem ich odpowiedniki w naszej własnej branży.

Wszystko w swoim czasie

Timing to rzecz ulotna, najbardziej ogólnikowa. Według Grossa to idealny czas, w którym dany produkt się pojawia; czy technologicznie świat jest nań gotowy, czy jest odpowiedzią na realne potrzeby społeczeństwa, czy wypełnia lukę w jakiejś niszy? Przywołam tu jeszcze słowa Paula Grahama z eseju „Jak wystartować ze startupem” (link) – w wolnym tłumaczeniu „nieważne, jaki startup zakładasz, trudno będzie ci zrozumieć, czego chcą klienci”. Stuprocentowe zrozumienie potrzeb osiągniesz tylko w przypadku, gdy sam należysz do grupy docelowej.

Jednym z głównym elementów briefu reklamowego jest określenie target group kampanii. To zrozumienie obecnych trendów rozpowszechnionych wśród osób w danym wieku, danej płci, o określonym miejscu zamieszkania, dochodach, wykształceniu, zajęciu decyduje o tym, czy skierowana do nich kampania będzie efektywna i zapadnie w pamięć. Tutaj z pomocą przychodzą stratedzy i – sprawdzają poszczególne kanały, trendy, narzędzia, konkurencję, zachowania odbiorców. Oczywiście, idealnie byłoby przeprowadzić badania grup docelowych, ale częstokroć nie ma na to budżetu lub po prostu czasu.

Rusza nasz marketingowy landscape!

Jeden za wszystkich…

Zespół. Drużyna. Team. Jak trzej muszkieterowie i D’Artagnan. Jak Avengers. Jak Drużyna A. Bez „zasobów ludzkich” trudno coś przedsięwziąć. Ale startupy to zwykle pomysł paru zapaleńców, który potem chwyta i się sprzedaje. Graham w swoim tekście zwraca uwagę, że ci założyciele dobierają się w pary – jeden wizjonerski haker i drugi, bardziej przyziemny biznesmen. Takie tandemy stworzyły multum spółek, które dziś dzielą i rządzą w biznesie IT. To oni zasiewali ziarno pomysłu, które później kiełkowało w wielomilionowe przedsięwzięcie. Z czasem zatrudniali coraz więcej i więcej pracowników, ale legendy o „dwóch gościach w garażu” powtarzane są częstokroć.

W przypadku branży reklamowej tymi dwoma gośćmi są copywriter i account. Jeden tworzy pomysły, zaś drugi pilnuje, żeby budżet się spinał. I oni odpowiedzialni są za jądro kampanii. Do nich oczywiście dołączają stratedzy, graficy, programiści, specjaliści od eventów, od DTP i tak dalej.

Nasza dzielna drużyna musi stawić czoła wielu problemom, poczynając od konfliktów i dyskusji wewnętrznych, przez trudności techniczne, usterki realizacyjne no i, oczywiście, ingerencję klienta. Jak ujął to w swoim wystąpieniu Gross, cytując Mike’a Tysona – o jakości grupy decyduje jej sposób reagowania na „dostawanie w pysk”, czyli ingerencję sił spoza agencji. Sugestie kreatywne brand managerów, mniejsze budżety, zmieniane cele – bez zdolności adaptacyjnych nasz gatunek skazany jest na wymarcie.

Eureka!

Bo najważniejsze to mieć pomysł. Nie do końca. Zarówno Graham jak i Gross nie uważają unikatowej, genialnej idei za podstawę budowania startupu – wedle tego drugiego jest to dopiero trzeci w kolejności czynnik sukcesu. „Nie liczą się pomysły, ale ludzie, którzy je mają. Dobry zespół  potrafi uratować słaby pomysł, natomiast dobry pomysł nie uratuje słabego zespołu” – pisze Graham w swoim eseju.

Nikt nie lubi, kiedy jego pomysły są killowane przez ludzi, którzy się „nie znają”. Zwłaszcza kreatywni. Ale najlepsza nawet idea powinna przejść weryfikację – czy zmieści się w budżecie, czy jest odpowiednia dla grupy docelowej, czy nie jest zbytnio „od czapy”. Taką weryfikację, zanim zobaczy ją klient, należy przeprowadzić w zespole projektowym. Bo czasami kilka trików i lekki lifting pozwolą tę ideę sprzedać. Z drugiej strony, nawet najsłabszy pomysł narzucony przez wytyczne klienta może zostać wdrożony z powodzeniem.

Od pomysłu kreatywnego ważniejsze jest bowiem jego wykonanie – i to na wszystkich poziomach; cóż bowiem z kapitalnej kafałki, kiedy jest za ciężka do realizacji kampanii display albo zbyt skomplikowana i nieczytelna do outdooru? Nie ma co się przywiązywać do pierwotnego pomysłu – klient i nieprzyjazna rzeczywistość jeszcze sporo w nim namieszają. Ale zawsze należy realizować go rzetelnie.

„Bo to, co nas podnieca…”

…to się nazywa kasa? Chyba tak. Bo przecież startupowcy – pełni pomysłów, entuzjastyczni, ciężko pracujący po kilkanaście godzin na dobę – widzą na końcu tunelu światełko w postaci wielkich pieniędzy pochodzących od udziałowca – gigantycznego gracza na rynku IT, szastającego pieniędzmi inwestora lub od setek tysięcy użytkowników. Tymczasem na 10 projektów technologicznych wypali może jeden (chociaż skłaniałbym się raczej do proporcji sto do jednego). Jak zgodnie wskazują Gross i Graham, biznesplan oraz monetyzacja to nie kluczowe aspekty startupu – bardziej liczy się zespół, który przy nim pracuje. Oczywiście, nie sposób wdrażać projektu bez najmniejszego pojęcia o mechanizmach rynkowych, jednakże nie należy dzielić skóry na niedźwiedziu – na sukces bowiem składa się taka liczba zmiennych, że nasz model biznesowy może się zmieniać z czasem, bo redefinicji ulegną same założenia startupu.

Przy projektach reklamowych budżet to jeden z kluczowych punktów. Ale tak krawiec kraje, jak mu materiału staje – trudno zrobić kampanię „za 5 złotych”, ale odpowiednio dobrany mediaplan pozwoli  efektywnie wykorzystać zakładane środki. Czy naprawdę warto na siłę tworzyć kolejny spot, taki jak setki innych? Może lepiej skorzystać ze Snapchata czy Youtuba, jeśli chcemy wykorzystać kanał wideo? Tutaj w accouncie nadzieja – to on może sprzedać pomysł kreatywny i obronić go, przekonując klienta do przesunięcia kapitału na odmienne działania.

Kreatywni jako założyciele startupu, accounci – jego współwłaściciele, klienci to inwestorzy, zaś odbiorcy – użytkownicy; wszyscy jesteśmy startupowcami, nawet o tym nie wiedząc. A agencja reklamowa jest naszym inkubatorem.

 

Marcin Turkot
interactive account manager w ESKADRA