Wszyscy mają wideo, mam i ja! Czyli o tym, jak wykorzystać potencjał reklamy wideo online?

Odpowiedzi na pierwsze pytanie warto zacząć szukać na lekcji biologii.

Prehistoryczne przyciąganie

Reagowanie ze wzmożoną czujnością na dźwięk i ruch to atawizm – mechanizm ostrzegawczy, który jako ludzie musieliśmy wykształcić, aby chronić się przed niebezpieczeństwem. Połączenie dźwięku (trzask łamanej gałęzi) i ruchu (poruszające się krzaki) powodowało, że nasi przodkowie podświadomie rzucali wszystko, skupiali całą uwagę na zagrożeniu i przygotowywali się do obrony albo ucieczki. Współcześnie nie musimy już reagować w ten sposób, jednak mechanizm pozostał: jeśli coś jednocześnie rusza się i wydaje dźwięki, jest dla nas automatycznie interesujące. A ponieważ analityczne myślenie jest dla ludzi tym, czym pływanie dla kotów – potrafimy to robić, ale wolimy nie – działamy według zaprogramowanego mechanizmu, czyli „ruch” plus „dźwięk” równa się „uwaga”. Coś Wam to przypomina? „Ruch” plus „dźwięk” to właśnie wideo. Nic tak dobrze nie przyciąga naszej uwagi jak „ruchome obrazki z dźwiękiem”.

Wideo dobre na wszystko

Z tej prostej prawdy chcą skorzystać dziś wszyscy. Netflix, HBO GO, Player.pl, YouTube, Facebook, TikTok, Instagram, Vimeo, Dailymotion, Twitch, Ipla.tv, Twitter, Hulu, BuzzFeed i prawdopodobnie tysiące innych portali, serwisów, aplikacji i firm dystrybuuje w internecie treści wideo. Dlaczego serwisów streamingowych jest tak wiele? Dlaczego każdy większy i mniejszy wydawca ma własne treści wideo, a każdy serwis społecznościowy, nawet tak bardzo specjalistyczny jak LinkedIn, wprowadza je i promuje? Po pierwsze – materiały wideo, które oglądamy realizują masę naszych potrzeb. Odprężamy się przed Netflixem, resetujemy przy Fame MMA, szukamy przynależności, oglądając zaangażowane społecznie dokumenty Vice’a i świetnie bawimy się, pochłaniając kolejne śmieszne filmiki na Facebooku. Różnorodność treści sprawia, że każdy widz znajdzie coś dla siebie. Ale jest też druga strona medalu – każdy chce na wideo zarobić.

Reklamowe eldorado

Analizy danych o czasie spędzanym przy komputerze wskazują, że Polacy spędzają przy ekranie średnio około 4 godzin dziennie, z czego godzinę na oglądaniu treści wideo. Co ciekawe – to aż 20% więcej niż jeszcze rok temu*. To wasza widownia – konsumująca coraz więcej internetowego wideo.

Z punktu widzenia marketerów, którzy chcą sprzedać produkt, wideo internetowe to odnalezione eldorado. Hulaj dusza, piekła nie ma – czas na reklamy wideo w medium, z którym spędzamy kilka godzin dziennie: kontekstowe, niekontekstowe, prerolle, midrolle, postrolle, na Facebooku, na YouTubie – wszędzie.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Na co wydać?

Wydatki na reklamę wideo online stale rosną i notują rok do roku największe wzrosty spośród różnych form reklamy internetowej***. Przed marketerem zatem stawiane jest pytanie – jaką formę promocji wideo wybrać? W tej kategorii jest kilka opcji „klasycznych”.

Można postawić na prosty preroll (reklamę na początku materiału wideo) lub midroll (reklamę w środku materiału wideo), albo nawet nieco ryzykowny postroll (reklamę wyświetlaną po właściwym materiale wideo), by sprawdzić, co i jak działa. Jak to zwykle bywa, wszystko zależy trochę od tego, co chcemy osiągnąć. Warto jednak zapamiętać podstawy: generalnie widzowie nie bardzo lubią reklamy, a jeszcze bardziej nie lubią kreacji reklamowych przeniesionych 1:1 z telewizji do internetu. Zatem planując swoją kampanię, dobrze jest przygotować dedykowany spot do dystrybucji w internecie.

Problem pojawia się, gdy uświadomimy sobie, że preroll powoli wpada już w kategorię „ślepoty banerowej” i widzowie traktują go jak bardzo, bardzo długą rozbiegówkę materiału, który chcą zobaczyć. Jak poradzić sobie z tą trudnością i dalej skutecznie promować nasz produkt w treściach wideo?

Dla każdego coś niestandardowego

Tak naprawdę dozwolone są wszystkie zagrania niestandardowe. Marki mogą wchodzić w partnerstwa z twórcami – często robią tak np. producenci alkoholi, którzy są partnerami m.in. teledysków. To dość powszechny zabieg, a dobrze zrobiony, daje świetne efekty zarówno dla widza, jak i dla marki.

Inna droga to lokowanie produktu. Ale nie byle jak, najlepiej – kontekstowo. Jeśli nie znasz się na tego typu działaniach albo nie masz pomysłu na kontekst dla danej marki, odezwij się do twórcy – pomoże Ci wymyślić, jak dobrze pokazać produkt w taki sposób, żeby jego publiczność nie czuła się zażenowania, oglądając owoce waszej współpracy.

Inną metodą, ale zarezerwowaną dla wydawców i twórców treści, jest sprzedaż formatu wideo. Tak zrobił BuzzFeed ze swoim cyklem reportaży „Follow This” (obecnie na platformie Netflix) czy Vox z serią „Explained” (również trafiła do Netflixa). Na polskim rynku także są takie przykłady: „7 metrów pod ziemią”, internetowe talk-show Rafała Gębury, poza YouTubem można oglądać też platformie Vod.pl.

Jedyne ograniczenia podczas współpracy marki z twórcą wideo to wyobraźnia twórcy i otwartość klienta. Mnogość serwisów, formatów, miejsc dystrybucji pozwala znaleźć odpowiednią przestrzeń na współpracę dowolnego twórcy z dowolną marką. W idealnym świecie – ku obopólnej korzyści. Również finansowej.

 

* Raport PwC, Wideo: więcej, szybciej, lepiej. Jak cyfrowa rewolucja zmienia rynek treści wideo, marzec 2017, www.pwc.pl/pl/pdf/pwc-raport-wideo-2017.pdf
** IAB Polska/PwC AdEx, 2018, iab.org.pl/badania-i-publikacje/reklama-cyfrowa-z-rekordowa-wartoscia-45-mld-zl-iab-polskapwc-adex
*** badanie ankietowe wśród użytkowników Gazeta.pl korzystających z wideo w internecie, maj 2018 r. (N=1304)