Wyjątkowość marketingu terytorialnego

Z czasem z metod marketingowych zaczęły korzystać organizacje, dla których bilans zysków/strat nie jest głównym wyznacznikiem skuteczności działania

Mowa m.in. o instytucjach non – profit, organizacjach społecznych oraz jednostkach terytorialnych. Metod stosowanych w przedsiębiorstwach nastawionych stricte na zysk nie można było przenieść na ten grunt w stosunku 1:1. Marketing uległ wówczas przeobrażeniu (lub raczej zaczęły powstawać wariacje na jego temat).

Tadeusz Markowski pisze o przejściu z marketingu ogólnego (nastawionego na dobra częstego i okresowego zakupu), do marketingów sektorowych, polegających raczej na pozyskaniu i utrzymaniu zwolenników i interesantów, a nie klientów. Ten proces przyczynił się do wyodrębnienia i ugruntowania takich samodzielnych już obecnie dyscyplin jak m.in. marketing polityczny, marketing społeczny, czy marketing personalny.

Jednostka samorządu terytorialnego użyje metod marketingowych w przypadkach wymykających się tradycyjnemu bilansowi zysków/kosztów. Czy można zmierzyć wartość promowanego dziedzictwa kulturalnego? Albo mnożenie kapitału społecznego, poprzez budowanie konkretnych relacji społecznych? Odpowiedź wydaje się oczywista. Tym samym pracownicy urzędu odpowiadający za marketing (oraz PR) nie mogą być oceniani przez przełożonych na podstawie wskaźników zainteresowania ofertą. Słusznie zauważył niedoszły prezydent USA Al Gore, iż: „traktowanie członków społeczeństwa jak konsumentów, którym należy służyć, a nie obywateli, którzy mogą współrządzić, może prowadzić do budowania dystansów (popularność badań opinii publicznej w miejsce rzeczywistych i bezpośrednich kontaktów).

Warto wyróżnić kilka podstawowych różnic między wymienionymi wyżej typami marketingu. Jednostka samorządu terytorialnego odpowiada za wszystkich swoich mieszkańców. Tym samym nie może wyznaczyć konkretnej grupy docelowej (np. mężczyźni 35-49), do której chce adresować swoje działania. Oczywiście, dopuszczalne jest zorganizowanie wydarzenia (np. koncertu) dla wyodrębnionej grupy mieszkańców, jednak regularne działania nie mogą pominąć żadnej z nich. Warto spojrzeć na miejskie strony internetowe. Wiele z nich posiada odrębne zakładki „mieszkaniec”, „inwestor” czy „turysta” (Chorzów, Świętochłowice). Komunikacja marketingowa będzie zatem skierowana do szerokiego spektrum odbiorców (nie tylko mieszkańców), zależnie od potencjału danego ośrodka miejskiego. Stoi to w opozycji do sytuacji przedsiębiorstwa, które wyznacza określoną grupę ludzi, do której adresuje swój produkt/usługę, bez troszczenia się o osoby spoza tej grupy.

40 milionów złotych i 4 wspólne lata. InPost i PZPN kończą współpracę

Innym wyróżnikiem będzie różnorodność potrzeb mieszkańców, którymi zajmuje się jednostka miejska. Firma działająca w branży spożywczej, przypuśćmy cukierniczej, skupia się na drobnym wycinku codzienności jaką są drugie śniadania/ desery. W przypadku marketingu terytorialnego oczekiwania są znaczenie większe. Miasto organizuje wydarzenia kulturalne, odpowiada za sprawne informowanie mieszkańców o sytuacjach nieprzewidzianych/niebezpiecznych czy ułatwia załatwianie spraw „urzędowych”. Niech ilustracją będą ponownie witryny Web. Przykładowo, strona miasta Świętochłowice informuje w tym tygodniu o zorganizowanym festynie dzielnicowym (potrzeba kulturalna), remoncie jednej z tras (sytuacja nadzwyczajna) i setnych urodzinach jednej ze świętochłowiczanek (aspekt informacyjny, ale także wspólnotowy).

Należy również pamiętać, że część działań jednostki terytorialnej jest obligatoryjna tzn. wynika z treści ustawy. Przekłada się to na strategię komunikacji.

Pomimo tych różnic, będzie rzeczą oczywistą, iż założenia marketingu terytorialnego nie muszą być budowane „od zera”. Czerpie on bardzo wiele z marketingu ogólnego (wszak od niego pochodzi). Marketing terytorialny wykorzystuje sposoby i narzędzia oddziaływania na klientów (a raczej odbiorców), szczególnie charakterystyczne dla innych marketingów sektorowych oraz marketingu ogólnego. W obu przypadkach pojawia się nastawienie na odbiorcę oraz wyznaczanie podstawowego celu dotyczącego zwiększenia efektywności (mierzonej na różne sposoby) prowadzonych działań. Jednostki terytorialne, podobnie jak przedsiębiorstwa, ścierają się także z podmiotami konkurencyjnymi. Będą to inne jednostki samorządowe, które zabiegają m.in. o zainteresowanie inwestorów bądź nowych mieszkańców. W przypadku działań skierowanych do potencjalnych inwestorów (i w jakimś stopniu do turystów) pojawia się także wątek biznesowy – miasto zarabia, dzięki czemu może zwiększać swój budżet.

 

 

źródło:
Marketing terytorialny, Tadeusz Markowski [red.], s. 33
Public Relations miast i regionów, Aneta Duda [red.], s.23