Wypij moje piwo!

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Za każdą z nich stoi unikalny smak. Tym jednak, co interesuje nas bardziej, są marketingowe strategie, przyjęte przez małe browary. Dysponując o wiele mniejszym budżetem reklamowym niż rynkowi potentaci, muszą zbudować swoją pozycję i trafić do piwoszy tak samo skutecznie, co ich zdecydowanie potężniejsi konkurenci. Jak to robią? 

Tradycja zobowiązuje

Pierwszym ze sposobów jest podkreślanie swoich wielowiekowych tradycji. Odwołanie się do dawnego know-how ma podkreślić niezmienność receptury i wzbudzić u odbiorcy poczucie obcowania z czasami dawno minionymi, niemalże niedostępnymi. Jest też swoistym gwarantem smaku i znakiem jakości dla klienta. Browar Witnica szczyci się tym, że przy warzeniu swoich piw korzysta z XIV-wiecznych przepisów, kiedy to w „maleńkiej Witnicy braciszkowie (cystersi) gotowali piwo w należących doń włościach”. Przytaczając swą historię, browar przywołuje konkretne daty i przedstawia zmieniających się właścicieli zakładu i opisuje najważniejsze wydarzenia z nim związane. Im więcej poważniejszych nazwisk przewija się w opisie (Ernest Ferdinand Handke, rodzina Feuerhermów), tym wyrazistszy i bardziej wiarygodny wizerunek browaru. Jest to także dobry pretekst, by do kolejnych właścicieli przypisać zachodzące tam innowacje, jak np. udoskonalenie procesu fermentacji i rozpoczęcie produkcji tzw. „bawarskiego piwa”. Prowadzenie odbiorcy przez kamienie milowe udowadnia również ciągłość receptury i ewolucję samego smaku. W ten sposób powstaje swoiste piwne drzewo genealogiczne, uszlachetniające pochodzenie trunku i z pewnością będące ważnym wyróżnikiem w komunikacji marki. 

Jestem stąd

Nie wszystkie browary mogą jednak pochwalić się tak szlachetnym pochodzeniem. Znaczna część z nich wywodzi się z ostatniej dekady minionego stulecia. W takim wypadku z pomocą przychodzi miejsce, w którym zlokalizowany jest browar. To ono nadaje mu splendoru, to ono zaopatruje go w unikalne i niedostępne nigdzie indziej składniki, to jego atmosfera nadaje niepowtarzalnego smaku piwa.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Po takie argumenty sięga browar Kormoran, zachwalający walory warmińsko-mazurskiego mikroklimatu: „ukwiecone łąki, zaciszne plaże i zielone zagajniki, błękitne niebo, błogie chwile relaksu”. Mając pod ręką taki potencjał, grzechem byłoby z niego nie skorzystać. Dlatego Kormoran przekonuje, że swoje piwa oparł „wyłącznie na naturalnych składnikach i recepturach zaczerpniętych z tradycji regionu”. Co ciekawe, tej lokalności nie widać już tak wyraźnie w asortymencie piw. Oprócz „Warmińskich rewolucji”, „Podpiwku warmińskiego” czy „Porteru warmińskiego”, Kormoran stawia także na piwa z innych, zdecydowanie bardziej odległych regionów. Seria „Podróże Kormorana” to linia piw inspirowana miejscami z całego świata: American IPA to „cała różnorodność USA zamknięta w jednym piwie”, Witbier to belgijskie „lekkie, ale sycące i gaszące pragnienie piwo mleczarza”, Weizenbock jest bawarskim piwem, „łączącym w sobie to, co najlepsze w pszenicach i wyjątkowego w koźlakach: owocowość, karmelowość, treściwość i czapę piany”. Ciekawym zabiegiem przy prezentowaniu każdej marki z omawianej serii jest wykorzystanie „Dziennika podróżnika”. To prowadzone w pierwszej osobie relacje z wojaży po całym świecie. Każdy wpis dotyczy innego miejsca i jest oczywiście pretekstem do przedstawienia zalet tamtejszego piwa. Pomysł nie tylko wzmacnia „strategię miejsca”, ale i ma uwiarygadnia przekaz Kormorana. Brak w nim bowiem nachalnych elementów reklamowych, a opisy poszczególnych piw czyta się jak wpisy na kulinarnym blogu. 

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Liczy się atmosfera

Potencjał konkretnej lokalizacji można wykorzystać w jeszcze inny, mniej oczywisty sposób. W zamian za wykorzystanie naturalnych walorów, warto czasem sięgnąć po coś mniej oczywistego: atmosferę kojarzoną z danym miejscem. Na taki sposób promocji zdecydował się browar Ursa Maior. Bieszczady są górami wyjątkowo nastrojowymi, w niektórych kręgach nawet legendarnymi czy kultowymi. Przyciągały i przyciągają określony typ ludzi: wędrowców, poszukujących spokoju, nierzadko uciekających od zgiełku dnia codziennego. I to właśnie do takiego klienta swą ofertę kieruje bieszczadzki browar. Widać to już przy tłumaczeniu jego nazwy, w którym to tłumaczeniu słychać brzmienie gitarowych ballad, wygrywanych przez bardów przy ogniskach. Ursa Maior to Wielka Niedźwiedzica, najbardziej rozpoznawalny gwiazdozbiór północnego nieba. A, jak twierdzą właściciele browaru, „bieszczadzkie niebo jest takie piękne i ciemne jak nigdzie na świecie”. Ursa maior to również niedźwiedzica, będąca „symbolem nie tylko bieszczadzkiej przyrody, ale całych Karpat”. Niedźwiedź jest także ponoć najlepszym piwowarem wśród wszystkich zwierząt, o czym przekonują właściciele browaru, powołując się m.in. na fińskie legendy czy cytaty z pamiętników Aleksandra Fredry.

Bieszczadzki klimat swobody, luzu, typowej dla artystów pewności siebie, a nawet awangardowej poezji widać także w nazwach poszczególnych piw: Ursa Megaloman, Ursa Renegat, Ursa Rosa z Kremenarosa, Ursa Royzbawiony czy Ursa Rejwach na Kazimierzu. Niektóre z nich mogłyby stać się tematami przewodnimi do kolejnych utworów, pisanych wieczorami po całodniowej wędrówce po bieszczadzkich szlakach. Kto zresztą wie, czy piwna oferta Ursa Maior już nie stała się inspiracją kilku ballad… 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Smak potęgi

Zamiast szczycić się tym, co od nas niezależne (bo trudno przypisać sobie autorstwo cysterskich czternastowiecznych receptur czy uważać się za twórców naturalnego krajobrazu), można chwalić się własnymi osiągnięciami. Na taki krok zdecydował się browar Krajan. W swojej komunikacji kładzie nacisk na swój własny rozwój, trwając nieprzerwanie od stycznia 1994 roku. Przeglądając historię browaru, znajdziemy w niej wyliczone z niespotykaną skrupulatnością wszystkie zakupione urządzenia, zapoznamy się z ich specyfiką oraz dowiemy się, jak wiele hektolitrów piwa mogą one nam dostarczyć. Ów rozwój służyć ma przede wszystkim „umocnieniu swojej rynkowej pozycji jako browaru utożsamianego z polskością, przyjaźnią i przedsiębiorczością”. Co do przedsiębiorczości, to po takiej lekturze nikt nie będzie miał wątpliwości, że właściciele browaru na biznesie się znają: zbudowali go wszak niemal od zera. Inne ważne słowa kluczowe, którymi często posługuje się Krajan, to „nowoczesna technologia”, „unowocześniony browar”, „doświadczenie kadry zarządzającej i produkcyjnej”.

Dlaczego więc browar nazywa się swojsko Krajan, a nie np. Expert? Dlatego, że swój techniczny wizerunek marka stara się nieco złagodzić, zbliżając się do klienta. Służy temu nazwa, ale i podkreślanie, że „w odróżnieniu od większości browarów, Krajan pozostaje w polskich rękach”.

Mały dużo może

Mimo że regionalne browary mają mocno ograniczone możliwości rywalizacji z największymi rynkowymi graczami, nie oznacza to, że nie próbują. Uwagę konsumenta można przykuć na wiele sposobów. Jednym z nich jest aktywność na wielu polach: w mediach społecznościowych, wydarzeniach branżowych, targach konsumenckich. Browar donoszący o nowościach w swej ofercie, regularnie komunikujący się z klientami i kreujący wiele możliwości na bezpośrednie spotkanie z nimi, wzbudza zainteresowanie i zachęca do częstego interesowania się swoją ofertą. Poprzez taką wszechobecność niweluje również dystans między sobą a klientem.

Browar Amber jest przykładem takiej aktywnej, a jednocześnie nowoczesnej marki. W pełni wykorzystuje społecznościowy potencjał (Facebook, Twitter, Google Plus oraz Pinterest). Na internetowej stronie browaru wziąć można udział w prostej grze, dającej okazję do zdobycia sympatycznych upominków. Wraz z PGE Arena Gdańsk organizuje „największy w Polsce północnej festyn biesiadny” – Amber Fest, podczas którego skosztować można nie tylko piwnych specjałów od browaru, ale i lokalnych smakołyków. Rozbudowany jest także program artystyczny – piwo lubi przecież dobrą zabawę. Browar angażuje się również w imprezę Baltic Games, czyli „prawdziwą ucztę dla miłośników sportów ekstremalnych oraz naturalnego piwa”. Innym przejawem aktywności marki jest jej współpraca z lokalnymi podmiotami, np. muzeami, które browar sponsoruje i przekazuje cenne eksponaty.

Produkty Amber bardzo często goszczą na targach branżowych, gdzie sięgają po liczne nagrody. Oprócz prestiżu jest to także okazja do pochwalenia się przed klientami. Jest to ważna część komunikacji browaru, który donosząc o kolejnych wyróżnieniach, w naturalny sposób reklamuje swój asortyment.

Wszystko to składa się na wizerunek prężnie działającego browaru, ciągle rozbudowującego swoją ofertę i ciągle skutecznie trafiającego w gusta piwoszy. Poczucie aktywności skutecznie wzmacniane jest angażowaniem się w wydarzenia kojarzące się z ruchem i energią. Cała komunikacja marki przepełniona jest optymizmem i radością, co przekłada się na pozytywny image browaru Amber.