Wyróżnij się albo zgiń, czyli jak być cool marką?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Nuda vs cool

Jacek Pogorzelski, dyrektor zarządzający firmy doradczo-szkoleniowej Prime Code, zaobserwował, że człowiek postrzega świat dychotomicznie. Albo coś jest dla nas „cool” i chcemy to oglądać, kupować, interesujemy się tym, albo coś jest nudne. Nuda jest czymś gorszym od normalności, nie niesie ze sobą żadnych emocji. Pogorzelski przekonuje że wiedzę o tym, jak radzić sobie z nudą można skutecznie wykorzystać w marketingu. Na szczęście jest  wiele przykładów marek/firm/organizacji, które świetnie rozumieją, jak być cool i w swoich działaniach marketingowych angażują emocje klientów i działają w niesztampowy sposób. Poniżej kilka strategii jakie można wykorzystać w budowaniu wizerunku marki.

Z HUMOREM o finansach

Nuda powiązana jest z nadmiernym porządkiem, przewidywalnością, które nie sprawdzają się w dynamicznie rozwijającym się rynku. Klient oczekuje od marek artystycznego chaosu, bo on nigdy nie jest nudny. Na co dzień otacza go rzeczywistość, więc kiedy ma do czynienia z przekazami reklamowymi, trzeba go zaskoczyć, aby chciał je oglądać.

Może się wydawać, że najtrudniej będzie o zaskoczenie i emocje w branży finansowej: wykresy, dane statystyczne, tabelki. Przeciętny Kowalski raczej nie będzie z zaangażowaniem oglądał reklam, które prześcigają się w mówieniu o niskim oprocentowaniu, ratach 0%. Dla niego wszystkie reklamy są takie same, są po prostu nudne. Przed marketingowcami promującymi firmy z tej branży stoi nie lada wyzwanie. Z jednej strony dlatego, że wydaje się tu miliony na reklamę, a z drugiej, że łatwo te miliony wyrzucić w błoto, jeśli nie zaciekawi się odbiorcy.

Świetnym przykładem dobrze zrealizowanych kampanii były te dla Banku Zachodniego WBK. Reklamodawcy wykorzystali znanego wszystkim Strażnika Teksasu, który robi wszystko najlepiej i nigdy się nie myli. Dzięki bankowi BZ WBK każdy mógł poczuć się jak Chuck Norris. Drugą świetną kampanią była ta zrealizowana dla ubezpieczyciela PZU. Reklamy zaskakiwały swoimi bohaterami (kura) i dialogami, bawiły, przez co były chętnie udostępniane.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Jeśli natomiast chodzi o zagranicę, to mnóstwo „cool kampanii” znajdziemy w Stanach Zjednoczonych. Wystarczy chociażby obejrzeć zabawny spot dostawcy ubezpieczeń dodatkowych AFLAC, którego bohaterką jest… kaczka. Zaskoczeni? O to właśnie chodzi. W pierwszym roku emisji reklamy sprzedaż wzrosła o 28%, a rozpoznawalność marki z 13 do 91%!

Oczywiście nie ma nic złego w tym, że firma decyduje się na poprawny i profesjonalny merytorycznie przekaz, jednak w większości nie będzie on zapamiętany. Warto mieć na uwadze, że do tematu zawsze da się podejść tak, aby budził emocje, uczył i jednocześnie bawił.

PROWOKACJA

Są marki, które mogą pozwolić sobie na większą swobodę w komunikacji z użytkownikami. Szczególnie kiedy ich grupą docelową są młode i dynamiczne osoby. Świetnym przykładem marki cool  jest Tiger Energy Drink. Osoby obserwujące ich profil na Facebooku na pewno już przywykły do prowokujących tekstów tygrysa i równie drapieżnych odpowiedzi jego towarzyszy (sarny, konia, jeża czy dzika). Tiger zaczepia również użytkowników na Twitterze, wchodzi z nimi w interakcje. Komunikacja marketingowa marki w social media jest spójna. Marka stworzyła również aplikację na telefon – budzik. Jeden z dźwięków, który może nas budzić jest: „No to już! Kibel, zęby, jajecznica i w miasto. Dajesz! Wrrr…”. Dzięki bogatej osobowości bohaterów marki, nie jest ona nudna i odbiorca za każdym razem ma dostarczany interesujący content. Ponadto marka angażuje użytkowników w swój świat – przykładem może być komiksowy konkurs marki na Twitterze, który co dwa dni prezentował jeden epizod z życia Tygrysa. Użytkownicy Twittera za pomocą określonego hasztagu mogli decydować o dalszych losach bohatera, a na ich podstawie kontynuowano fabułę. Marka wciągnęła ludzi w zabawę, a ta jest najlepszym sposobem na nudę. 

Link: Facebook

Innym dobrym przykładem prowokacji są wpisy marki AXE. Schemat obrazków dodawanych na Facebooka jest podobny: zdjęcie atrakcyjnej dziewczyny i dwuznaczny podpis. Każdorazowo posty cieszą się dużym zaangażowaniem odbiorców i wywołują różne emocje.  Na podstawie komentarzy internautów można dodatkowo poznać wiele insightów konsumenckich.

Z pazurem

Branża beauty daje duże pole do popisu. Chętnie szukamy informacji i opinii o kosmetykach w internecie i obserwujemy kanały marek. Pisząc o pięknie, dbaniu o swoje ciało łatwo jednak popaść w nudę – wiele zdjęć dodawanych przez marki jest do siebie podobnych: przedstawiają piękną kobietę, obok pojawia się motywująca myśl lub eksponują produkt.

Marka, która pokazuje swoją osobowość nigdy nie będzie nudna. Świetnym przykładem jest firma Diamond Cosmetics, która na Twitterze promuje swoje produkty za pośrednictwem „kobiety z pazurem” (#kobietazpazurem). Jest to kobieta dynamiczna, odważna, niebojąca się zaczepiać użytkowników portalu oraz inne marki. Chwali kobiety, które dbają o swoje paznokcie, pisze również do mężczyzn. Na Facebooku natomiast organizuje wiele konkursów, a wiele z nich polega na „uczłowieczeniu” produktu (np. konkurs „Semilac na wakacjach” polegający na zrobieniu zdjęcia odpoczywającej buteleczce lakieru na tle wakacyjnych krajobrazów), przez co klienci bawią się nim, zabierają w ulubione miejsca, a to dostarcza im dodatkowej frajdy. 

Twitter:  link1 lub  link2 

Męskie grono miało swego czasu Mustafę, nowoczesnego mężczyznę znanego z reklam Old Spice. Marka przeszła dużą transformację i dziś jej produkty promowane są w zabawny, często również prowokujący sposób. Prawdziwi mężczyźni, do których adresowane są produkty marki, nie mogą narzekać na nudę. Komunikacja marki w social media i reklamy dostarczają wielu emocji, są źródłem śmiesznych powiedzonek, które można wykorzystać w rozmowach ze znajomymi. Dziś w koncepcji pojawia się rozżalona matka, która nie chce oddać swojego syna innej kobiecie. 

Link: Facebook

NA LUZIE o poważnym temacie

Inicjatywa Dawca.pl zwracająca uwagę społeczeństwa na transplantologię organów, doskonale wykorzystując potencjał Internetu. Z jednej strony prowadzi działania edukacyjne na temat dawstwa komórek, tkanek i narządów, a z drugiej w sposób nowoczesny i lekki prowadzi komunikację  w social media. We wpisach marki nie brakuje humoru.

Dawca.pl jest obecny nie tylko na Facebooku, ale również na Twitterze, Instagramie, Snapchacie, a nawet na Periscope. Potencjał Periscope marka wykorzystała podczas tegorocznego przystanku Woodstook i transmitowała to, co działo się na ich stoisku oraz odpowiadała na żywo na pytania obserwujących.

Twitter:  link1 oraz link2

Elias Canetti zapytał: „Jak mogę się nudzić, dopóki znam słowa?” Tworząc przekaz marketingowy wykorzystujmy i łączmy słowa tak, aby budziły emocje. Twórzmy obrazy, które zaskakują. Pozwalajmy klientom bawić się naszą marką, bo to najlepszy sposób na zabicie nudy. A ta, jeśli przylgnie do naszej marki, nie pozwoli jej być cool.

 

 Karolina Przybylska

Absolwentka komunikacji w biznesie i reklamy na Uniwersytecie Adama Mickiewicza, pasjonatka mediów społecznościowych i trendów marketingowych. Od 2 lat związana z marketingiem w firmie Diamond Cosmetics Poland.