YouTube Ads 2024: Od świadomości do konwersji [PORADNIK] - NowyMarketing

Reklamy na YouTubie stanowią jedną z najistotniejszych pozycji w mediaplanie, a ich umiejętne wykorzystanie może się okazać kluczem do osiągnięcia nawet najbardziej ambitnego celu marketingowego.

Również same platformy reklamowe umożliwiające emisję reklam w serwisie YouTube (Google Ads i DV 360) nieustannie ewoluują, dostosowując się do coraz większych oczekiwań – zarówno ze strony agencji reklamowych, jak i ich klientów. Jak więc poruszać się w świecie YouTube Ads w 2024 roku i maksymalnie wykorzystywać ich potencjał do budowania silnej marki i generowania sprzedaży? Ten artykuł to Twój punkt wyjścia – zapraszam do lektury!

Zobacz również

Reklama na YouTube w 2024 roku – nowości i zmiany

W ciągu ostatnich miesięcy koncern Google wprowadził szereg istotnych zmian w swoich formatach reklamowych, mających na celu zwiększenie efektywności kampanii. Wśród tych nowości warto wymienić:

włączenie do oferty nowych typów kampanii, wykorzystujących wiele formatów reklamowych jednocześnie – Video Reach Campaigns (VRC) i Video View Campaigns (VVC): umożliwiają one optymalizację emisji różnych typów reklam (w tym emitowanych na placemencie YouTube Shorts) pod kątem jednego, wspólnego celu, np. maksymalizacji zasięgu lub dążenia do uzyskania jak największej liczby odsłon;
umożliwienie zakupu kampanii w modelu rezerwacyjnym bezpośrednio z poziomu panelu Google Ads: dotyczy to zarówno formatów standardowych, jak i Mastheada w CPM. Tym samym, możliwości działania w modelu self-service są większe niż kiedykolwiek. Z drugiej strony powoduje to, że strategie wideo stają się coraz bardziej rozbudowane, a odpowiednie zorientowanie się w tej złożonej strukturze wymaga od marketerów zdecydowanie więcej wysiłku;
udostępnienie możliwości emitowania reklam w ramach tzw. shortsów: jest to odpowiedź Google na wzrost popularności reklam emitowanych w ramach krótkich form wideo;
rozbudowę możliwości reklamowych dostępnych w reklamach emitowanych na telewizorach (Connected TV): w tym miejscu możemy wymienić umożliwienie dodawania kodów QR w reklamach, czy uwzględnienie danych o współoglądalności (co-viewing) w ramach raportów o zasięgu.

Rekomendacje dla określonych poziomów lejka zakupowego

Jak zatem wybrać odpowiedni format reklamowy do danego celu kampanii na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego i w jaki sposób przygotować kreację, aby zmaksymalizować jej efektywnośc?

W dalszych częściach artykułu znajdziecie wskazówki, które pozwolą na lepsze zrozumienie tej materii.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Upper funnel – kampanie świadomościowe

Analizę formatów reklamowych dla celów z poszczególnych poziomów lejka sprzedażowego rozpocznę od jego najszerszej części, czyli od góry (TOFU). Tutaj kluczowe jest budowanie świadomości marki poprzez dotarcie do szerokiej grupy odbiorców i zapewnienie przynajmniej kilkukrotnego kontaktu z reklamą, aby zwiększyć prawdopodobieństwo zapamiętania produktu lub marki.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

YouTube oferuje w tym celu szereg formatów reklamowych, które pozwalają dotrzeć do potencjalnych klientów. Są to:

Masthead – dominujący format wyświetlany na stronie głównej YouTube’a. Gwarantuje wysoki zasięg i pozwala na budowanie świadomości marki, idealnie sprawdzając się w kampaniach opartych o storytelling i silne wizualizacje;
In-Stream w formacie pomijalnym – format wyświetlający się w ramach playera, zoptymalizowany pod kątem maksymalizacji wyświetleń i zasięgu. Użytkownik ma możliwość pominięcia reklamy po pierwszych 5 sekundach emisji;
In-Stream w formacie niepomijalnym to reklamy na playerze, gwarantujące pełne wyświetlenie przekazu. Pozwalają na przedstawienie marki w bardziej rozbudowany sposób, np. poprzez storytelling. Użytkownik nie ma możliwości pominięcia reklamy;
Bumper Ads to krótkie, maksymalnie 6-sekundowe, niepomijalne reklamy, które stanowią idealne narzędzie do budowania świadomości i zapamiętywalności marki. Ich siła tkwi w prostocie i zwięzłości przekazu. To najmniej inwazyjny format niepomijalny i, wbrew pozorom, dobrze zaplanowane 6-sekundowe wideo jest w stanie przekazać bardzo wiele informacji;
Video Reach Campaigns – kampanie oparte o sztuczną inteligencję (AI), optymalizowane pod kątem maksymalizacji unikalnego zasięgu, pełnych odtworzeń lub docelowej częstotliwości.

W ramach tych podtypów możliwe są różne kombinacje formatów reklamowych, a ich wykorzystanie eliminuje tzw. overlapy między kampaniami emitowanymi w pojedyncznych formatach oraz konieczność ręcznego zarządzania splitami budżetowymi.

Sukces kampanii na YouTubie to jednak nie tylko dopasowanie formatu do celu, jaki chcemy za jej pomocą osiągnąć. Według badań Google i comScore, aż 50% sukcesu zależy od jakości kreacji¹. W dobie krótkich czasów koncentracji (3-5 sekund), reklamy muszą być przede wszystkim dobrze zauważalne. Jak to osiągnąć? Kluczowe jest stosowanie zasad określonych przez Google jako „ABCDs efektywnej kreacji na YouTubie”²:

A. „Attention” (Przyciągnij uwagę) – narrację rozpoczynamy od mocnego akcentu, np. zbliżenia na produkt, intrygującej sceny lub ludzkiej twarzy. Ważne, abyśmy w tym miejscu dostosowali kadrowanie, stosując zbliżenia na kluczowe elementy, dbali o szybkie tempo i dynamiczny montaż.
B. „Brand” (Zaprezentuj markę) – aby budować świadomość marki, rekomendowane jest pokazanie produktu lub logo w pierwszych 5 sekundach spotu. Do zaprezentowania brandu można wykorzystać również ścieżkę dźwiękową. Istotna jest też dbałość o spójną identyfikację wizualną, co możemy osiągnąć poprzez stosowanie charakterystycznych dla marki kolorów i fontów.
C. „Connect” (Nawiąż więź) – istotne jest również pokazanie produktu w działaniu, prezentując jego funkcjonalności i korzyści. Wykorzystujemy humor, dynamikę i intrygę, aby utrzymać zaangażowanie widza.
D. „Direct” (Skłoń do działania) – kreacja powinna zawierać jasne wezwanie do działania (CTA, call to action). Możemy pokierować użytkownika, używając konkretnych sformułowań, np. „Odwiedź stronę”, „Kup teraz”. Podkreślmy tutaj wartość oferty, np. ograniczony czas jej trwania, promocje, limitowane edycje. Przekaz ten możemy wzmocnić za pomocą napisów i animacji.

Posłużę się w tym miejscu przykładem reklamy z zestawienia YouTube Ads Leaderboard³. Świetnym przykładem spotu, w którym dźwięk współgra z innymi elementami kreacji, dodatkowo wzmacniając branding jest „Super Mario x OREO Limited Edition Cookies”.

To chwytliwy film, prezentujący nową linię ciastek z wizerunkami postaci z gry „Super Mario Bros”. Choć jest to relatywnie długi spot (trwa aż 58 sekund), dzięki szybkim cięciom i prostej, ale jednocześnie intrygującej historii, odbiorca czuje się zachęcony do pozostania z toczącym się ciastkiem aż do jej końca.

W tym miejscu należy jednak zaznaczyć, że nawet zastosowanie wskazówek zaprezentowanych wcześniej nie gwarantuje 100% sukcesu. Jednym z kluczowych best practice jest stosowanie w każdej emisji przynajmniej kilku różnych wariantów spotu, które następnie można wykorzystać w eksperymentach wideo, opartych na testach A/B. W ten sposób można zidentyfikować elementy kreacji o największej skuteczności i wykorzystywać to, co najlepiej działa w danej grupie docelowej.

Mid funnel – kampanie generujące rozważanie zakupu

Środkowa część lejka sprzedażowego (MOFU) skupia się na wzbudzaniu zainteresowania marką lub produktem wśród tych odbiorców, którzy już ją znają. Chcę, aby komunikat faktycznie wpłynął na użytkownika – zmienił jego sposób myślenia lub pogłębił jego zainteresowanie produktem lub marką, którą już rozpoznaje. W tym celu YouTube oferuje formaty reklamowe optymalizowane pod generowanie bardziej wartościowych kontaktów z reklamą (jakimi są obejrzenia).

In-Stream w wersji pomijalnej, czyli wspomniane już wcześniej, pomijalne reklamy wyświetlane w ramach playera. Dają one użytkownikowi możliwość pominięcia spotu reklamowego po pierwszych 5 sekundach emisji. Użytkownicy, którzy pomimo możliwości pominięcia zdecydują się obejrzeć reklamę, są bardziej skłonni do podjęcia dalszych kroków, takich jak odwiedzenie strony produktu czy dokonanie zakupu;
In-Feed Video for Consideration to reklamy wyświetlane jako miniatura spotu z opisem, zachęcające do kliknięcia w celu odtworzenia video. Ten format bardzo dobrze sprawdza się w połączeniu z materiałami, które nie są typowymi reklamami (np. kalkami reklamy telewizyjnej). W tym formacie doskonale sprawdzą się wszelkie spoty informacyjne, edukacyjne czy powstałe we współpracy z influencerami;
Video View Campaign – szczególny typ kampanii, łączący w sobie emisję w wymienionych wyżej formatach z reklamami na YouTube Shorts.

W zakresie aspektów kreatywnych, reklama dedykowana dla środka lejka sprzedażowego powinna mieć jasną, przekonującą narrację – najlepiej o ludzkim wymiarze. Jeżeli jest to możliwe, osoba przedstawiona w reklamie powinna zwracać się bezpośrednio do kamery i widza. W przypadku kampanii z celem consideration rekomendowane jest również eksperymentowanie z dłuższymi formatami, w ramach których produkt lub marka prezentowane są nie tylko na początku i na końcu spotu, ale również w środkowej części materiału. Jeszcze lepiej, jeżeli jesteśmy w stanie zaprezentować praktyczne zastosowanie danego produktu lub usługi, do których chcemy przekonać odbiorcę. Również w tym przypadku rekomendowane jest stosowanie wspomnianych już wcześniej zasad ABCDs (Attention, Branding, Connection, Direction).

Poniższa reklama marki Clinique stanowi doskonały przykład kreacji, w której produkt jest głównym punktem uwagi, a jednocześnie skutecznie wykorzystano w niej pozostałe zalecane elementy.

Lower funnel – kampanie z celem generowania konwersji

W przypadku kampanii z dołu lejka sprzedażowego (BOFU), skupiamy się na generowaniu konwersji w grupie użytkowników, którzy są już zaznajomieni z samą marką i jej ofertą. W tym celu YouTube oferuje formaty reklamowe, które są dostosowane pod kątem nakłaniania odbiorców do podjęcia konkretnego działania, takiego jak zakup, pozostawienie leada, rejestracja, czy instalacja aplikacji. W tym miejscu wykorzystuję formaty takie jak:

Video Action Campaigns, czyli kampanie optymalizowane pod kątem wskazanego przez nas celu konwersji, np. zakupów na stronie. W przypadku tego formatu algorytmy Google pomagają nam dotrzeć do tych użytkowników, którzy są najbardziej skłonni do dokonania konwersji. Co istotne, ten typ kampanii wyświetla się w formie różnych formatów reklam – zarówno jako reklama In-Stream na stronie odtwarzania filmu, reklama In-feed na karcie „warte obejrzenia” i w wynikach wyszukiwania na YouTubie, jak również w formacie reklam displayowych.
App Campaigns to szczególny typ kampanii, promujący aplikacje mobilne. Podobnie jak kampanie Video Action, są to kampanie wykorzystujące rozwiązania AI i tak jak one wyświetlają się w różnych formatach i na wielu placementach.

Jaki spot sprawdzi się najlepiej w tych typach kampanii? Kreacja reklamowa w przypadku dołu lejka sprzedażowego powinna podkreślać dlaczego warto zdecydować się na produkt lub usługę oraz wyjaśniać, w jaki sposób można to zrealizować. Innymi słowy, w ramach kreacji należy wyjaśnić „o co chodzi”, zmotywować do dokonania określonej akcji oraz kierować użytkownika dalej – np. na stronę internetową lub do sklepu stacjonarnego. W reklamie tego typu nie wolno jednak zapomnieć o samym produkcie, który nadal powinien grać główną rolę. Podobnie jak w kampaniach z wyższych etapów lejka, tutaj także niezbędne jest stosowanie zasad ABCDs (Attention, Branding, Connection, Direction), ze szczególnym naciskiem na ostatni z elementów, czyli właściwe pokierowanie użytkownika.

Ciekawym przykładem na zastosowanie w praktyce wymienionych wyżej wskazówek jest reklama marki Xlash. Tu nie ma rozpraszających elementów, niejasnych komunikatów i niesprecyzowanych CTA. Przez cały czas trwania kreacji odbiorca widzi propozycję wartości, logo brandu oraz przykłady produktów oferowanych w niższej cenie.

Podsumowanie

W świecie dynamicznie zmieniających się trendów marketingowych, YouTube niezmiennie jawi się jako platforma oferująca szeroki wachlarz skutecznych rozwiązań reklamowych. Aby jednak w pełni wykorzystać jego możliwości, należy pamiętać o kluczowych best practices, które można podsumować w poniższy sposób:

kluczem do sukcesu jest strategiczne podejście – dobór formatu reklamy wideo musi iść w parze z etapem lejka sprzedażowego;
na początku działań warto postawić na zapamiętywalność i szeroki zasięg, wykorzystując formaty takie jak Masthead, niepomijalny In-Stream, czy Bumper Ads;
w środkowym etapie lejka warto skupić się na pogłębianiu relacji z odbiorcami i generowaniu pozytywnego sentymentu, sięgając po In-Stream (tym razem w formacie pomijalnym) oraz In-Feed Video for Consideration;
na dole lejka priorytetem będzie już generowanie określonej konwersji – pomogą w tym Video Action Campaigns i App Campaigns.

Odpowiedni format reklamowy to nie wszystko. Aby reklama była efektywna, warto przygotować kreację z wykorzystaniem „złotych zasad” ABCDs:

nie zapominajmy również o tym, że kreacje reklamowe powinny być każdorazowo dopasowywane do wybranego etapu lejka sprzedażowego oraz dostosowywane pod specyfikę emisji w digitalu (np. poprzez odpowiednią adaptację kopii telewizyjnej);
rekomendowane jest również testowanie różnych wariantów reklam. Dobrze zaplanowana strategia, uwzględniająca specyfikę YouTube’a i potrzeby naszej marki, to klucz do osiągnięcia satysfakcjonujących rezultatów.

¹comScore ARS Global Validation Summary, comScore, October 2010; Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t, Harvard Business Review, June 2013; Nielsen Catalina Solutions. Nearly 500 campaigns across all media platforms, Period 2016-Q1 2017.
²https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/creativity/youtube-video-ad-creative/
³https://www.youtube.com/ads/news-and-inspiration/ads-leaderboard/

Zdjęcie główne: Freepik