Pozostałe artykuły z cyklu przeczytasz tutaj >
Zobacz również
1. Kobiety na stadiony!
Kiedy 30 marca tego roku w kobiecej Lidze Mistrzów Barcelona podejmowała na Camp Nou Real Madryt, największy stadion w Europie wypełniło 91 tys. fanów! Bo kobiecy sport, który jeszcze kilka lat temu praktycznie nie istniał w przestrzeni budowania zasięgów, rośnie w siłę. Także w Polsce. Na naszym podwórku przełomowym momentem było wykupienie przez TVP Sport praw do transmisji Ekstraklasy pań (2020 rok). Taki krok nie oznacza tylko i wyłącznie tego, że to jak panie kopia piłkę, możemy teraz obejrzeć w telewizji. Rozwój kobiecego sportu, zwłaszcza dyscyplin drużynowych, otwiera ogromne wręcz możliwości promocji, a przed markami, które do tej pory w ogóle nie widziały swojego miejsca na stadionach, szanse na sponsoring. Kosmetyczna marka Lirene znakomicie radzi sobie dziś jako oficjalny partner Superligi Kobiet (piłka ręczna), a Fale Loki Koki wspiera koszykarki z Bydgoszczy. Amica, która przez pewien czas sponsorowała Agnieszkę Radwańską, dziś, jako spółka-córka, finansuje kobiecą drużynę Atletico Madrid. Oczywiście taki stan rzeczy nie wziął się znikąd – globalny trend wyrównywania szans niezależnie od płci, rasy i wielu innych cech, nie mógł ominąć sportu. To kwestia czasu kiedy świat usłyszy wiele niesamowitych historii o drodze do sportowych sukcesów płci pięknej – storytelling i budowanie historii wokół pokazywania, że każda kobieta może uprawiać dowolną dyscyplinę, będzie nam pięknie rozkwitał. Tak jak pięknie promocyjnie rozkwitła Nicea podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej Kobiet w 2019 roku – miasto stanęło na wysokości zadania, a każdy, kto przechadzał się wtedy jego ulicami, nie mógł nie zauważyć, że trwa tam właśnie wielkie święto futbolu.
2. TikTok jeszcze nam wszystkim pokaże
Dlaczego Robert Lewandowski nie tylko świetnie strzela bramki, ale także tańczy na TikToku? Ponieważ nie da się przejść obojętnie obok rozwoju tej platformy, która w Europie ma już 100 mln użytkowników. Każdy liczący się klub czy sportowiec po prostu musi dziś być na TikToku. Dla sponsorów to nowa przestrzeń na łączenie krótkich materiałów wideo z dobrym lokowaniem produktu, ale przede wszystkim nowa, gigantyczna grupa docelowa skupiająca bardzo młodych ludzi. Tym bardziej że TikTok póki co jest tani – jeśli mamy dużą grupę zasięgową na Facebooku czy Instagramie, bardzo łatwo zbudować nawet wielomilionowe konto na TikToku. Treści rozchodzą się tam z prędkością światła. Hiszpańska La Liga poszła nawet o krok dalej transmitując na TikToku ligowe mecze. Zyskała więc nie tylko kolejny środek przekazu, ale także ogromny wizerunkowy plus za niekonwencjonalne podejście. Przyszłość może okazać się jeszcze ciekawsza, także dla sponsorów. Popularni TikTokowi twórcy mogą bowiem wkrótce być sponsorowani przez marki, tak samo jak sponsoruje się najlepszych sportowców. Dziś dzieje się to już w przestrzeni e-gamerów, a za kilka lat jakiś topowy tiktoker może trafić do stajni potężnej marki i zostać z nią na zawsze, tak jak LeBron James został z Nike. Być może Tik Tok będzie również szansą dla młodych sportowców na złapanie kontraktu. Historia zna takie przypadki. 22-letni Paweł Kidoń z Zubrzycy Dolnej koło Nowego Targu, trafił do legendarnej amerykańskiej drużyny koszykówki Harlem Globetrotters, słynącej z freestylowych trików, m.in. dlatego, że film z jego popisami stał się viralem na YouTubie. Klub zaprosił go na casting i jako pierwszy Polak w historii trafił do zespołu najlepszych koszykarskich showmenów na świecie.
3. Sto drzew za każdą bramkę, czyli ekologia wkracza na stadiony
Globalne ocieplenie i idące za tym zmiany klimatyczne z pewnością będą w najbliższych latach wyznaczać trendy także w sponsoringu. Już dziś nurt eko z impetem wkracza na stadiony, a w Polsce modelowym przykładem jest Warta Poznań. 100 drzew za jedną strzeloną bramkę? Czemu nie! Takie wyzwanie podjęli zawodnicy Warty przed ostatnim sezonem rozgrywek, a do wspólnej akcji zaprosili Lasy Państwowe. Ekologiczny w każdym calu ma być także nowy stadion klubu: z zieloną, „oddychającą” elewacją”, zasilany energią słoneczną, a murawa podlewana ma być deszczówką. Do tego ule, budki dla ptaków, dużo roślinności, parkingi dla rowerów i hulajnóg czy stacje ładowania pojazdów elektrycznych. Ekologiczny transport już dziś wpisuje się w zieloną strategii klubu – od ubiegłego roku Warta ma swój własny oficjalny rower elektryczny w ramach współpracy z marką Groclin. Klub stawia również mocno na edukację najmłodszych, a w sklepie dla kibiców sprzedaje ekologiczne gadżety. Cała ta mocno skorelowana strategia marki to sygnał dla innych klubów i szansa dla ekologicznych marek, które do tej pory raczej słabo widziały się w obszarze wspierania sportu. Trend ten będzie też z pewnością zmieniać klasyczne marki, które w nadchodzącym świecie będą musiały stawać się bardziej eko i podejmować nowe, zielone inicjatywy. To tylko kwestia czasu kiedy gwiazdy sportu zaczną reklamować buty z recyclingu największych światowych producentów. I na żadną ściemę nie będzie tu miejsca, bo już dziś odbiorcy są na to mocno wyczuleni. Logo z eko elementem na koszulce już nie wystarczy. Teraz trzeba będzie posadzić las. Nadchodzi bowiem era sponsorowania natury.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
4. Zobacz, co Messi zrobił w szatni, czyli rozwój platform OTT
Od kilku lat obserwujemy w sieci ogromny rozwój płatnych treści. Od filmów, poprzez muzykę, aż po codzienne informacje – nawet Przegląd Sportowy, który jeszcze dwa lata temu można było czytać za darmo, wprowadził cyfrową prenumeratę. Grzechem byłoby gdyby tego trendu nie wykorzystały kluby sportowe. Niektóre marki już to czynią i to znakomicie, tworząc własne platformy OTT. Za kilkanaście euro miesięcznie mamy na przykład dostęp do ekskluzywnych treści Juventusu – na klubowej platformie znajdziemy extra statystyki, niepublikowane nigdzie wywiady, sporo historycznych ciekawostek, a także fragmenty i skróty meczu widziane z perspektywy 25 kamer. Takie platformy to bowiem ogromne, nieograniczone wręcz pole do popisu dla marek sportowych i sponsorów. Kluby mają bowiem dużo większe możliwości działania niż klasyczne media ograniczone choćby prawami do transmisji ligowych rozgrywek oraz dostępem do zawodników. Taki content premium – różnego rodzaju challenge, wywiady z zawodnikami czy kulisy tego co się działo w szatni, cieszy się ogromnym powodzeniem wśród fanów i zdecydowanie są w stanie za to zapłacić. Dlatego rozwój własnych Netflixów już się dzieje i będzie z pewnością także melodią przyszłości. Tym bardziej że po drugiej stronie ekranu takiej platformy kryje się ogromna ilość danych. Ze specjalną dedykacją dla sponsorów. Mamy bowiem podane na tacy kim są nasi użytkownicy, co robią, co lubią, jak i gdzie się logują. Taka garść, a nawet cały worek informacji, to dla sponsora nie tylko wgląd, by jeszcze lepiej zadowalać fanów danej społeczności, ale także fantastyczne dane rynkowe, by optymalizować swoje portfolio produktów.
5. Nie tylko stadion – szukanie nowych możliwości i przestrzeni
Po co? Po pierwsze dlatego, że obrandowane w każdym calu stadiony stały się passe – na takim mało estetycznym bazarze reklam trudno zainteresować odbiorcę konkretną marką. Po drugie sport ma być dziś dla wszystkich. I to przez duże „S”. Gdy kilka lat temu na YouTubie zaczęły pojawiać się darmowe transmisje Ligii Brazylijskiej, szybko skopiowała ten pomysł cała Indonezja i kraje azjatyckie. Przyciągnęło to bowiem gigantyczną społeczność, zasięgi liczone są w milionach, a jaka to szansa dla rynku, nie trzeba nawet tłumaczyć. W 2011 roku mieliśmy pierwszą transmisję na Facebooku (eliminacje Pucharu Anglii pomiędzy Ascot United a Wembley), 10 lat później to samo zadziało się na TikToku. Marki postawiły bowiem na budowanie globalnych zasięgów i wychodzenie daleko poza rodzimy kraj. Kiedy kilka lat temu do Lechii Gdańsk dołączył 18-letni Egy Maulana Vikri z Indonezji, post w klubowych social mediach informujący o pozyskaniu zawodnika został polubiony przez 100 tysięcy jego fanów! A to był tylko początek, bo konta Lechii w SM z dnia na dzień rozrastały się z prędkością światła. Klub doskonale wykorzystał tę szansę – pozyskał m.in. sponsora w Indonezji i stworzył w rodzimym kraju zawodnika stacjonarny sklep kibica. Takie sytuacje to zawsze korzyści dla wielu stron: zyskuje klub, zyskuje liga i zyskują sponsorzy, a sponsoring może mieć charakter globalny. Ogromnym polem do popisu są tutaj Chiny, które postawiły sobie za cel, że do 2050 roku staną się potęgą w piłce nożnej. Już dziś, na mocy rządowego porozumienia, chińska reprezentacja młodzieżowa może grać w czwartoligowych rozgrywkach Bundesligi, a rozgrywane w Arabii Saudyjskiej pucharowe spotkania hiszpańskiej La Ligi odbywają się o tak dziwnych godzinach, by w Chinach można je było oglądać w najbardziej dogodnych porach dnia.
Globalne transmisje online są też doskonałym antidotum na reklamowy chaos na stadionach – digitalowa postprodukcja daje możliwość wyświetlania banerów tylko tych sponsorów, które w danym zakątku globu mają się pojawić.
6. Wirtualne eventy, ale prawdziwe emocje
Kto z fanów piłki nożnej nie marzył, by choć na chwilę stać się Leo Messim? W dzisiejszym świecie wszystko jest możliwe, bo mamy przecież wirtualną rzeczywistość. Kiedy dwa lata temu koncern Pepsi wystartował z nową kampanią „Play Never Stops”, na wybranych puszkach zamieszczono kody QR, które pozwalały w dedykowanej grze wcielić się w Messiego, Paula Pogbę, Raheema Sterlinga lub Mohameda Salaha. Gracze mogli od razu dzielić się wynikami na swoich Instagram Stories.
Wirtualnie wyścigi Formuły 1 powoli zastępują prawdziwe ściganie, a podczas pandemii koronawirusa zaczęliśmy nawet biegać w wirtualnych maratonach. Eventy i wydarzenia online rozwijają się bowiem tak szybko, jak szybko zmienia się cała digitalowa rzeczywistość, w której można już kupować nieruchomości czy ubrania projektowane wyłącznie dla wirtualnego świata. Ktoś musi więc również zapełnić digitalowe słupy reklamowe. Niewątpliwie w najbliższych latach czeka nas powtórka z historii sponsoringu, opowiedziana tylko w zupełnie innych warunkach.
W Stanach Zjednoczonych już dziś na wydarzeniach sportowych sponsorzy stawiają fotobudki, które przenoszą nas do wirtualnej rzeczywistości – robimy sobie filmy i zdjęcia z drużyną, razem z zawodnikami podnosimy piwo do toastów, razem uśmiechamy się do selfie. Takie wspomnienia z meczu od razu możemy udostępniać w social mediach, ale także wydrukować w formie pocztówki – w ładnej, obrandowanej ramce z logo klubu i sponsora. W takiej jednej budce mamy wszystko – emocje, branding, marketing i zadowolonego sponsora. Do Polski ten trend jeszcze nie zawitał – wszystkim wydaje się bowiem, że to zbyt drogi „rocket science”. Kto okaże się pionierem, z pewnością będzie wznosił nie tylko wirtualne toasty.
7. Walizka od Louis Vuitton dla zwycięzcy LOL, czyli sponsoring vs rozwój e-sportu
Jeszcze do niedawna wiele marek miało zamkniętą drogę, by dotrzeć do bardzo młodych odbiorców. Ale e-sport zmienił wszystko. IEM – największa impreza e-sportowa w Polsce, wypełnia co roku cały katowicki Spodek, a emocje wśród kibiców są takie same jak na Lidze Mistrzów. Rozwój tej dziedziny dał szansę wejścia w ten świat markom, które do tej pory nie miały możliwości promocji w klasycznych nurtach sponsoringu. Dziś Alior Bank kusi młodych specjalnym kontem z unikatową kartą dla graczy, gdzie co miesiąc można zdobyć 1380 Riot Points do League of Legends, a mBank we współpracy z G2A.COM za otworzenie rachunku daje roczną subskrypcję G2A Plus.
E-sport stał się bowiem wytrychem dla marek, które do tej pory w ogóle nie były kojarzone z młodym odbiorcą i nie były dla nich sexy. Duzi gracze już jakiś czas temu odkryli ten potencjał: w 2019 roku marka Louis Vuitton została partnerem Mistrzostw Świata w League of Legends, a dla zwycięzców turnieju przygotowała jako puchar specjalną walizkę. Mercedes został sponsorem drużyny Illuminar Gaming, a Old Spice zaangażował do kampanii reklamowej gamingowych influencerów (Izak, PashaBiceps i Nervarien) – każdy kto kupił produkty marki dostawał punkty w serwisie Dogry.pl.
E-sport mocno wpisuje się też w trend sportu dla wszystkich, choćby osób z niepełnosprawnościami – w sieci wszyscy są przecież równi. Bardzo mocno rozwija się też e-sport kobiet. A to już ogromna przestrzeń dla marek tworzących produkty unisex: czyż para grająca w LOL-a czy CS-a nie jest targetem idealnym?
8. Niesamowite historie bukmachera, czyli co tutaj robi na ta reklama
Marki, które mocno kojarzą się ze sportem, coraz częściej zaczynają pojawiać się w miejscach, które ze sportem nie mają nic wspólnego. Taki trend widać od kilku miesięcy choćby na YouTubie. To, że na kanale motoryzacyjnym pojawia się reklama bukmachera, jeszcze można zrozumieć – w końcu to mężczyźni najczęściej oglądają auta i najczęściej obstawiają zakłady. Ale możemy poczuć się nieco skonsternowani oglądając „Top 10 najlepszych historii o…”– i tutaj zupełna dowolność o czym, kiedy bukmacher podsuwa nam nagle link do zakładu, bo Polska gra właśnie bardzo ważny mecz.
O co chodzi? Otóż o zasięgi. Takie „TOP-y” mają na YouTubie po 300 czy 400 tys. odbiorców na wejściu. Komunikacja wyłącznie do grupy docelowej sprawia, że kiedyś wysyci się dotarcie – marki poszerzają więc mocno target i wychodzą do ludzi, którzy np. z obstawianiem meczów nigdy nie mieli nic wspólnego, ale kto wie czy właśnie teraz się nie skuszą, skoro to taki ważny mecz. Dlatego marki otwierają się na nowych twórców, w żadnym stopniu nie kojarzonych ze sportem.
Z drugiej strony w obszarze sponsoringu mamy też marki zupełnie obce do tej pory dla tej przestrzeni. Pyszne.pl sponsorowało Mistrzostwa Europy UEFA 2020, tak samo jak TikTok, który w tym roku został także partnerem UEFA Women’s EURO. Skończyły się czasy, kiedy myśląc „sponsor”, widzieliśmy tylko Tyskie, adidasa, Coca-Colę, czy linie lotnicze.
9. Zbieranie i przetwarzanie metadanych – nadchodzi czas klubowych aplikacji
To, jak ważne w marketingu są dane, wiedzą wszyscy. I wszyscy chcą je zbierać, ale mało kto wie, jak to robić i jak te dane dobrze potem wykorzystać. Wiele polskich klubów nie ma nawet biznesowych profili w social mediach, które gromadzą statystyki i szczegółowo analizują grupę fanów.
Jeszcze lepszym sposobem na zdobycie danych są klubowe aplikacje. W Polsce zaczyna to raczkować, ale póki co aplikacje nie są na tyle ciekawe dla odbiorców, by je masowo pobierali. Za to świetnie funkcjonują one w USA, gdzie z poziomu aplikacji możemy praktycznie zrobić wszystko. Jest przestrzeń sponsorska, są konkursy, quizy, gry, można zamówić transport na stadion, często z kodem promocyjnym, zamówić jedzenie na stadionie, udostępniać zdjęcia, filmy. W aplikacji mamy też sklep kibica, są zniżki, nagrody, możemy też oczywiście kupić bilet, oznaczyć się na stadionie, a każdy z 20 tysięcy kibiców może nagrać i wrzucić fragment meczu ze swojego krzesełka. Otrzymujemy więc amatorskie nagrania z meczu z 20 tysięcy perspektyw! Aplikacja to taki One Stop Shop dla kibica, który dużo ułatwia, angażuje, wywołuje emocje i jeszcze rozdaje nagrody. A dla marketerów i sponsorów raj na ziemi, jeśli chodzi o dostęp do danych – idealne połączenie sponsoring insightu i marketingu sportowego.
10. Quo vadis, influencer?
Influencerzy będą w przyszłości głównym kanałem decyzji zakupowych młodych osób. I to jest pewne. Reszta jest jeszcze znakiem zapytania. Bo czy będziemy wtedy mówić jeszcze o klasycznym sponsoringu? Czy influencerzy staną się nowymi Michaelami Jordanami?
Czy skończą się czasy prostytucji produktowej i jednorazowych akcji reklamowych z cyklu „biorę wszystko, co mi dają” na rzecz długofalowych, wiarygodnych kontraktów sponsorskich?
Na jakie gwiazdy internetu będą stawiać marki, skoro na YouTubie spora część twórców ma dziś dość mocno nadszarpnięty wizerunek?
Odpowiedzi na te pytania przed nami, ale otrzymamy je już niebawem. Już dziś najwięksi giganci z pewnością poszukują gwiazd nowego pokolenia internetu, bo dobrze wiedzą, że muszą dopasować się do zmieniającej się rzeczywistości.
Z łezką w oku musimy przyznać, że czas Leo Messiego i C. Ronaldo właśnie powoli mija. Wszelkie badania pokazują, że aż połowa dzieciaków marzy dziś, by wiązać swoją przyszłość z takimi zawodami jak youtuber, instagramer czy tiktoker. Taki jest dziś świat i takie są priorytety. Smutne, ale prawdziwe.
Autor: Mateusz Damaziak, Grupa Komunikacja Plus (spółka Sponsoring Insight)
Redakcja: Agnieszka Drabikowska
Artykuł powstał we współpracy Grupą Komunikacja Plus, z okazji jej dziesięciolecia na rynku.