Z cyklu 10/10: 10 wiodących trendów w digitalu

Pozostałe artykuły z cyklu przeczytasz tutaj >

1. Cyfrowi giganci zamykają swoje „ogrody”

Nie odkryjemy Ameryki powtarzając kolejny raz, że największą wartością na rynku są dziś dane. Ale cyfrowy świat zaczął podawać nam je w inny sposób. Można śmiało powiedzieć, że skończyło się „garden party”. Do tej pory tacy giganci jak Facebook, Google, czy Amazon funkcjonowali bowiem w jednym wielkim ogrodzie rotujących danych, ich ekosystemy się przenikały a marketerzy tworzyli komunikację marek w obrębie różnych platform. Dziś wszyscy ci gracze obudowują się dużą ścianą – wall’em i w zasadzie wcale nie chcą się z kimkolwiek dzielić wiedzą o swoich użytkownikach. W jednej stajni mamy więc Facebook, Instagram, WhatsApp, w drugiej Amazon i jego całe zaplecze technologiczne, w trzeciej Google z jego serwisami, np. YouTube czy Google Maps itd. Konsekwencja jest taka, że tylko gdy będziemy u jednego walled-gardenowego gracza, jesteśmy w stanie stworzyć efektywną komunikację full-funnel, zagospodarować wiedzę o użytkowniku na wszystkie możliwe sposoby i jeszcze przełożyć to na długofalowy wzrost.

2. Ucieczka do przodu, czyli metaverse

Oczywistym jest, że każdy z walled-gardenowych graczy będzie chciał zdobyć jeszcze więcej danych o swoich użytkownikach przyciągając ich do siebie różnymi taktykami. Zwłaszcza w świecie bez plików cookies, kiedy odchodzimy od wszelkich identyfikatorów, bo konsumenci nie chcą być śledzeni na każdym kroku. Czeka nas więc pokaz kreatywności i siły cyfrowych gigantów, choć z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że przewagę będą mieć ci, którzy już dziś patrzą/idą w stronę metaverse’u, czyli kompletnego wirtualnego świata, w którym kiedyś może przyjdzie nam prowadzić część swojego życia. Dziś „metaverse” odmieniane jest przez wszystkie przypadki, wyszukiwarka Google wyrzuca półtora miliarda wyników, a Mark Zuckerberg zmienił nazwę swojej korporacji z Facebook na Meta. To chyba wystarczający znak, że idzie nowe.

Marketing traci blask? Praca w digitalu z perspektywy młodego pokolenia [RAPORT]

3. Wirtualny oryginał lepszy niż tysiąc kopii, czyli NFT

Rozwój wirtualnej rzeczywistości sprawił, że ktokolwiek zainwestował kiedyś w zbudowaną na technologii blockchain platformę Ethereum, może teraz kupić sobie wirtualną działkę, dom, czy nawet jego wyposażenie. Świat kryptowalut i NFT powoli zaczął przechodzić do mainstreamu. Kryptowaluty i cała związana z nimi technologia spowodowały też, że dziś jesteśmy w stanie certyfikować oryginalność tworzonych cyfrowo tekstów, obrazów, obiektów 3d i materiałów wideo – od tweetów przez grafiki, zdjęcia i GIFy itp. po zdigitalizowane stare filmy. I tak jak w realnym świecie – oryginalne dzieło może być warte setki tysięcy razy więcej niż jego kopia, tak w świecie wirtualnym prawa własności do oryginalnego pliku mogą być wycenione na wiele milionów dolarów. Dzięki blockchainowi jesteśmy w stanie utworzyć certyfikat autentyczności każdego cyfrowego zbioru danych, każdego zbioru pikseli. Na przykład po to, by w metaświecie mieć coś, co jest unikatowe i autentyczne. Dla najmłodszego pokolenia posiadanie „itemów” w cyfrowym świecie jest dziś bowiem tak samo wartościowe, jak posiadanie czegoś w realu. A może nawet bardziej?

4. Renesans modelu subskrypcyjnego

W internecie jest dziś wszystko. Z pomocą dr Google stawiamy diagnozy, z YouTube’em jesteśmy w stanie niemal zoperować się na kuchennym blacie, możemy znaleźć potwierdzenie każdej tezy, nie do końca wiemy już co jest prawdą, a telewizji nie da się oglądać. Podsumowując: wszystko stanęło na głowie. Dlatego w takim bałaganie zaczął się liczyć wartościowy i dobrze wyselekcjonowany content. Jak to zwykle bywa, pierwsi zauważyli to duzi gracze i zaczęli monetyzować ten trend. Mamy więc dziś Netflixa, Spotify, mamy relacje live z dużych komercyjnych wydarzeń, które są dostępne za jednorazową płatnością, za ekskluzywne treści płacimy wydawcom prasowym, ale też ultraspecjalistom lub pasjonatom z danej dziedziny. Wszelkie modele subskrypcyjne przeżywają prawdziwy renesans – po pierwsze po to, aby wyróżnić wartościowy content, a po drugie dlatego, że my sami tego chcemy. Chcemy płacić tylko tym producentom treści, którym wierzymy, ufamy i z którymi się zgadzamy, chcemy płacić też za własny komfort, czyli treści i muzykę, których konsumowania nie będą nam zakłócać reklamy. Mało tego, w modelach subskrypcyjnych coraz częściej robimy nawet domowe zakupy – kupujemy tak soczewki kontaktowe (Vision Express), maszynki do golenia (Estrid), karmę dla psa (Piesotto) czy tampony (Your KAYA). Dla własnego komfortu subskrybujemy wszystko to, czego potrzebujemy cyklicznie, by co miesiąc jedyną naszą troską było tylko odebranie przesyłki.

5. Doświadczenia w świecie przebodźcowanym konsumpcją

A wszystko dlatego, że w przebodźcowanym świecie marki chcą ułatwić nam życie, bo dobrze wiedzą, że sam produkt to już za mało, by wyróżnić się z reklamowego tłumu. Dlatego tak ogromnej mocy nabiera customer experience. I to zarówno online, jak i offline. Dziś brandy wręcz prześcigają się w serwowaniu nam doświadczeń. E-commerce robi wszystko, by do maksimum uprościć nasz proces decyzyjny – podsyła sugestie, stylizacje, tworzy wirtualne przymierzalnie, a nawet wysyła nam produkty do domu, tylko po to, abyśmy mogli je swobodnie poprzymierzać (Domowe Przymierzalnie Okularów Muscat, wOkularach.pl czy Sirène). E-obuwie podejmuje nas w stacjonarnych butikach, gdzie nie widzimy ani jednej pary butów. Wybieramy je na tabletach, dobierając wcześniej rozmiar na specjalnym skanerze, a potem tylko czekamy na swoja parę na wygodnej kanapie. I to nie są wcale jakieś przełomowe innowacje, jakieś wielkie „wow” – chodzi o to, aby uatrakcyjnić sam sposób podejmowania decyzji i serwować nowe doświadczenia. Podobnie jak w subskrypcji zakupów – marki wiedzą, że jesteśmy zapracowani, chcą nas jeszcze bardziej odciążyć, a jednocześnie zatrzymać u siebie na dłużej.

6. Tik Tok skąpany w kalifornijskim słońcu

Jeśli ktoś nadal myśli, że TikTok to tylko platforma ze śmiesznymi filmikami, to jest w ogromnym błędzie. TikToka warto traktować równie poważnie, co Instagram i YouTube. Na ostatnim festiwalu Coachella – największym wydarzeniu muzycznym na świecie, mało kto zabiegał już o selfie z popularnymi youtuberami czy „tradycyjnymi” influencerami. W promieniach kalifornijskiego słońca najbardziej błyszczały właśnie gwiazdy TikToka. Trzycyfrowe wzrosty tego serwisu to znak, że nie powinno się przechodzić obok niego. Teraz jest on domeną dużych, którzy najszybciej adaptują nowe narzędzia i technologie. Zresztą głównie dlatego, że mają na to budżet. Ale lada dzień z takim wyzwaniem będzie musiał zmierzyć się każdy marketer, chyba że woli obserwować jak na fali TikToka sukcesy opija szampanem konkurencja.

7. Podcasty, czyli medium tła

Jest TikTok, ale w naszym życiu na dobre pojawiły się też podcasty, które urosły w siłę wraz z rozwojem Spotify’a i innych podobnych serwisów. Od wielu lat, pytani przez klientów o nowe możliwości, proponowaliśmy tę formę komunikacji. ale nie do końca udawało się ich przekonać. Być może dlatego, że do tej pory branża myślała bardzo narzędziowo, technologicznie, a mniej komunikacyjnie. Bo co najbardziej podoba się ludziom w podcastach? Unikalne podejście, pogłębiony temat, ciekawa treść. I w końcu doczekaliśmy czasów kiedy marki, które mają bogaty zasób treści i eksperckość, są w stanie świetnie i efektywnie wykorzystać podcasty. Bądź współpracując z osobami, które mają swoje kanały, bądź tworząc własne kanały brandowe. I one są rzeczywiście chętnie słuchane, ponieważ ludzie poszukują wiarygodnych, fajnych treści audio. Audio znalazło swoją przestrzeń – stało się takim medium tła, które nie jest nachalne, którego najczęściej słuchamy w domu podczas codziennych czynności. Ono ich nie zaburza, nie rozprasza, jest czymś absolutnie przyjemnym. W pandemii podcasty notowały dwucyfrowe wzrosty, a dziś coraz częściej wykorzystywane są komercyjnie i z pewnością nie powiedziały jeszcze ostatniego słowa.

8. Przede wszystkim mobile first

Myśląc o digitalu, w ustawieniach domyślnych mamy w głowie mobile. Telefon stał się nam bliższy niż wszyscy się tego spodziewaliśmy. Dziś to nasz e-dowód, bilet lotniczy, w telefonie oglądamy filmy, słuchamy muzyki, robimy zakupy, sterujemy robotem sprzątającym i chyba tylko jeszcze nie latamy w kosmos. Analizując nasze kampanie, już dziś widzimy, że około 70 proc. ruchu odbywa się z poziomu mobile. I trendu z pewnością nie da się już zatrzymać.

9. Wiele pokoleń w sieci, czyli wyzwania w komunikacji

O tym, że dziś w sieci jest wszystko, już było. Ale nigdy wcześniej nie zdarzyło się tyle po drugiej stronie. „Wyrosło” nam bowiem bardzo aktywne cyfrowo pokolenie baby boomers, które podczas lockdownu wypłynęło na szerokie wody zakupów online. W konsekwencji mamy więc w świecie digitalowym cztery (często skrajnie od siebie różne) grupy wiekowe jednocześnie, gdzie inne potrzeby i przyzwyczajenia mają „zetki”, wychowane na szybkim przyswajaniu treści, inaczej zachowują się Millenialsi, których wcześniej uważaliśmy za przyrośniętych do telefonów, a tymczasem stali się nieco konserwatywni, są całkiem oswojeni, najstarsi wiekiem baby boomers i całe pokolenie X urodzone w późnym PRL-u. Od zawsze wyzwaniem komunikacji jest skuteczne dotarcie do różnych grup, ale dziś jest to jeszcze bardziej skomplikowane, kiedy każda z nich inaczej konsumuje media cyfrowe – dla jednej ważne są emocje, dla innej przesłanki racjonalne, a kolejną cały czas poznajemy. Z drugiej strony marketerzy nigdy wcześniej nie mieli tak wielu narzędzi, by hiperpersonalizować przekaz i nigdy wcześniej tą branżą tak mocno nie rządziła technologia. Mamy machine learning, deep learning, big data, wielokrotny retargeting, jest sztuczna inteligencja i napędzana nią real-time optimization, social listening i cały omnichannel na granicy off i online. Można wymieniać dalej, można też skonkludować: ten technologiczny koktajl pozwala nam segmentować odbiorców i docierać tam, gdzie chcemy z jeszcze większą precyzją. Tylko jak się w tym wszystkim nie pogubić?

10. Mariaż marketingu i technologii i nowa ścieżka kariery

No właśnie. Ktoś musi ten koktajl zmiksować w odpowiednich proporcjach. Tym kimś są specjaliści martech, czyli marketingu technologicznego. Kiedyś zarezerwowani dla największych międzynarodowych graczy, dziś rekrutowani też przez małe i średnie firmy. Czasy, kiedy wystarczyło wysłać do telewizji trzydziestkę i wyświetlać wszystkim to samo, to dziś jak prehistoryczne opowieści o dinozaurach. Technologia odgrywa już tak ogromną rolę w marketingu i życiu ludzi, że martech stał się potężną dziedziną w digitalu a wyspecjalizowanie się w tym obszarze to mocno przyszłościowa ścieżka kariery zawodowej.

 

Autorzy: Konrad Jamski, Monika Modrzejewska – Grupa Komunikacja Plus (spółka Proomni)
Redakcja: Agnieszka Drabikowska

 

Artykuł powstał we współpracy Grupą Komunikacja Plus, z okazji jej dziesięciolecia na rynku.