Z dużej chmury mały deszcz, czyli kryzysy na Facebooku - NowyMarketing

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Przyczyn kryzysów w Social Media jest wiele: nieodpowiednia komunikacja z fanami, błędy w obsłudze klientów, niespełnione obietnice czy sytuacje niezależne od firmy. Są również marki, które same wywołują kryzys, żeby paradoksalnie zwrócić uwagę potencjalnych klientów. Dlatego zanim marka zacznie prowadzenie działań w mediach społecznościowych powinna zadać sobie pytanie, dokąd zmierza i co chce osiągnąć. Odpowiednio opracowana strategia komunikacyjna pozwoli ochronić firmę przed nagłym kryzysem.

Zobacz również

Po pierwsze – sprawna komunikacja

Prowadzenie działań na Facebooku nie ogranicza się do codziennego dodawania postów na tablicy. Będąc obecnym w Social Media należy mieć określoną strategię, która pozwoli realizować wyznaczone cele. Wszystkie działania powinny być ze sobą spójne. Nie wystarczy comiesięczne organizowanie konkursów, aby przekonać fanów do marki. Stała, poprawnie prowadzona komunikacja jest ważnym założeniem mediów społecznościowych. Należy pamiętać o tym, że to klienci są najważniejsi. Dlatego pod żadnym względem nie można pozwolić sobie na zlekceważenie ich zdania czy opinii. Na wszystkie zapytania i komentarze powinno odpowiadać się w możliwie szybkim czasie. W ten sposób dajemy fanom do zrozumienia, że ich potrzeby są dla nas priorytetem.

W czasie kryzysu szczególnie ważna jest sprawnie przebiegająca komunikacja pomiędzy marką a klientem. Dlatego pierwszym krokiem powinno być przeproszenie fanów za zaistniałą sytuację – nawet jeśli nie była ona wynikiem błędu nikogo z firmy. Przygotowany plan antykryzysowy, uwzględniający różnego typu problematyczne sytuacje, pozwoli na szybką reakcję i wytłumaczenie nieporozumień.

Po drugie – rzetelna obsługa klienta

Zawsze trzeba pamiętać o powiedzeniu „klient nasz pan”. Nie można doprowadzić do sytuacji, w której fan poczuje się zignorowany i obrażony. Jeśli pod adresem firmy w komentarzach kierowane są pytania, czy zażalenia to absolutnie nie można pozostawić ich bez odpowiedzi. Takie „pomyłki” mogą przyczynić się do tego, że zdenerwowany klient zacznie atakować markę również w innych kanałach komunikacji. Profil firmowy powinien być głównym źródłem informacji. Poprawna obsługa klienta jest również istotna podczas kryzysu. Konsument musi poczuć, że jest dla marki najważniejszy.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Po trzecie – nie obiecuj bez pokrycia

Marki promując swoje produkty idealizują je. Nic w tym dziwnego, ponieważ trzeba w jakiś sposób przekonać konsumentów do tego, żeby wybrali właśnie dany produkt. Ale co wtedy, gdy obiecywana usługa bądź produkt nie ma nic wspólnego z tym, co było w reklamie? Jest to pierwszy krok do kryzysu. Dlatego należy uważać ze słowami – nie obiecywać tego, czego nie jest się w stanie spełnić.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Kryzysowe „5P”

Nieodpowiednia strategia, błędy w obsłudze klienta, niespełniona obietnica to przyczyny największych kryzysów w Sieci. W takiej sytuacji nie można zapomnieć o metodzie 5P, czyli: przeproś, przygotuj się, popraw się, przeciwdziałaj i powetuj. Przyznanie się do błędu powoduje, że konsumenci przychylniej patrzą na firmę. Fani czują się docenieni i poważnie potraktowani. Dlatego warto postawić na plan antykryzysowy. Wtedy firma nie musi „na gorąco” zastanawiać się nad rozwiązaniem sytuacji i może skorzystać z przygotowanego wcześniej planu. Im szybciej zareagujemy tym lepiej.

Kryzys wcale nie musi oznaczać strat finansowych. Wiele marek przekonało się o tym, iż dobrze poprowadzona komunikacja w czasie występowania problemu przekuła się na sukces marki.

Bierz przykład

Zarządzanie kryzysowe w Social Media nie zawsze musi zakończyć się niepowodzeniem. Są przykłady firm, na których można się wzorować. Ich kreatywność i sposób rozwiązania problemu są godne naśladowania. Przedstawione case study skupia się na markach, które poradziły sobie z kryzysem rewelacyjnie, wykorzystując w pełnym stopniu przedstawioną zasadę 5P. Ostatni przykład, producenta napojów, pokazuje natomiast jak przygotowany plan antykryzysowy może pozwolić firmie w szybki sposób przejąć kontrolę nad kryzysem.

Na rynku rodzimym zasadę „5P” wykorzystała Milka. Niezadowolony Klient poskarżył się na orzechową czekoladę, która uszkodziła mu zęba. Chociaż sytuacja była niezależna od marki, to reakcja była szybka. Jeszcze tego samego dnia firma odpisała klientowi. Co więcej zaoferowała opłacenie kosztów związanych ze stomatologiem. Dodatkowo przesłała również paczkę swoich produktów.

Tym sposobem Milka nie dość, że przyznała się do winy, przeprosiła klienta to jeszcze powetowała straty. Propozycja pokrycia wydatków związanych z leczeniem uszkodzonego zęba przełożyła się na pozytywny wizerunek marki.

Innym przykładem jest firma DKNY, która została oskarżona przez pewnego fotografa, o wykorzystanie bez jego zgody zdjęć. W ramach rekompensaty poszkodowany zaproponował, aby marka przekazała na cele charytatywne 100 tys. dolarów. Mimo tych warunków, firma przekazała tylko 25 tys. na organizację YMCA. Chociaż DKNY nie ugięło się i nie zapłaciło całej samy, to udało się marce zażegnać kryzys. W jaki sposób? Przede wszystkim dzięki szybkiej reakcji, przyznaniu się do winy i przeproszeniu. Producent nie starał się uniknąć odpowiedzialności za nieporozumienie. Przeciwnie chciał w jakiś sposób wynagrodzić swój błąd. I chociaż kwota, którą podał fotograf była znacznie większa, to jednak negocjacje przebiegły w taki sposób, że fani szybko zapomnieli o tej sytuację.

Całkiem innym przykładem jest marka Monteith’s, produkująca cydr. Producent napojów celowo wywołał kryzys, dołączając do kartonów z napojami gałęzie. W ten sposób firma chciała pokazać klientom, że ich napoje przygotowywane są z prawdziwych owoców. Efekt? Na ofensywę fanów w Social Media nie trzeba było długo czekać. Marka zareagowała od razu, gdy tylko oburzeni fani podzielili się na m.in. Facebooku informacją o tym co znajdowało się w opakowaniach ich napojów. Klienci zostali przeproszeni za pomocą billbordów oraz reklam w gazetach, a producent wyjaśnił, że takie sytuację mogą mieć miejsce, w momencie gdy soki powstają z prawdziwych owoców. Dzięki sprawnie przebiegającej komunikacji marka zanotowała wzrost sprzedaży i zbudowała pozytywny wizerunek.

Autor: Magdalena Lempart – dobry duch social media w agencji HarmoniquePR. W swojej pracy duży nacisk kładzie na niestandardowe pomysły i kreatywną ich realizację. Wiedzę teoretyczną zdobywała studiując komunikację społeczną, a praktyczną zdobywa przy realizacji projektów dla klientów agencji i przy codziennym aktualizowaniu swojej wiedzy informacjami z branży.