Z promocji w wielkim formacie na ryneczek świeżości – zmiany w strategii komunikacji marketingowej supermarketów i dyskontów

Początek ekspansji dyskontów w Polsce oraz ich wyścigu o udziały rynkowe wraz z supermarketami, zapoczątkowany w 2010 roku, był dosyć jednorodny w swojej strategii komunikacji. Przekaz reklamowy skupiał się na podkreślaniu prostego benefitu racjonalnego: „u nas taniej” czy „dostaniesz więcej za mniej”. Sklepy takie jak: Biedronka, Lidl, Tesco czy Kaufland obiecywały konsumentom przede wszystkim oszczędność. Cenówki w sklepach i gazetkach zachęcały komunikatami o promocjach i zniżkach. Jednak wraz ze zmianami potrzeb konsumenckich, „tanio” straciło swoją siłę komunikacyjną i najwięksi gracze na rynku musieli znaleźć dodatkowe drogi dotarcia z obietnicą swojej marki do grupy docelowej.

Tanio się ceni

Przyglądając się zmianom w sposobie komunikowania się supermarketów, warto przytoczyć główne hasła reklamujące poszczególne sklepy. Tak przykładowo, niepodzielna królowa polskich dyskontów Biedronka, korzysta w komunikacji marketingowej ze społecznego dowodu słuszności i odwołania do poczucia tożsamości, kładąc przy tym nacisk na aspekt ekonomiczny: My Polacy tak mamy. Lubimy niskie ceny.

Także Kaufland kładł główny nacisk komunikacyjny na taniość. Mimo posiadania mniejszej ilości tańszych marek własnych niż Biedronka czy Lidl, Kaufland podkreślał swoją cenową konkurencyjność. Wyraża to jego główne hasło: Kaufland – Dobra jakość w niskiej cenie.

Supermarket Carrefour przystąpił do wyścigu cenowego poprzez swoją akcję, gwarantującą najniższe ceny. W ofercie promocyjnej czytaliśmy:

„Gwarancja najniższych cen na twoje ulubione produkty! Teraz w hipermarketach Carrefour sprawdzamy u konkurencji ceny wybranych produktów. Jeśli znajdziesz u innych ten sam produkt taniej, zwrócimy ci podwójną różnicę w cenie!”.

Komunikacja na bogato: RCS 

Niewiele osób pamięta początki komunikacji Lidla bez wykorzystywania słynnego duetu kucharzy Pascal i Okrasa i tygodni tematycznych. Wchodzący na polski rynek dyskont, pozycjonował się także odwołując się do racjonalnego benefitu – konsumenckiego sprytu, reklamując się jako: Mądry Wybór, określany dodatkowo w kampanii jako „nowość”, którą warto sprawdzić.

(Kampania Lidla 2012)

Taniość podkreślana była początkowo bardzo bezpośrednio w komunikacji Tesco. Sklep reklamował się hasłem: „Dużo. Tanio. Tesco.”, które owszem zapadało w pamięć, ale stało się z czasem tematem żartów. Kolejną odsłoną hasła stało się: „Dla Ciebie. Dla Rodziny”. Mimo, że promocje stanowiły nadal główny temat komunikacji, Tesco postanowiło prezentować je w mniej nachalnej formie. To, co wyróżniło komunikację hiperkarketu, to połączenie obietnicy ekonomicznej z subtelnym humorem i stworzenie wokół niej historii. Brand heroes Tesco – Henio i Krysia, obok Serca i Rozumu szybko zyskali sympatię widzów i przez kilka lat stanowili istotny wyróżnik sklepu.

Wyższe oczekiwania

Rosnące w siłę dyskonty stały się znaczącą alternatywą dla supermarketów i hipermarketów. Konsument otrzymywał to, co zostało mu obiecane: niższe ceny. Jednakże wielkopowierzchniowe sklepy, w których „nie przepłacamy” były często w oczach osób kupujących sklepami „niższej kategorii”. Taki stosunek przeważał też w podejściu do oferowanego w nich asortymentu. W tym do marek własnych. Obietnica taniości, która królowała jeszcze na początku 2013 roku, z czasem przestała trafiać do grupy docelowej. Za doskonały przykład posłużyć może przeróbka hasła Biedronki, która podbiła Internet: „Lubimy niskie ceny. Bo jesteśmy biedni.”

Źródło: Fanpage Clickcomunity

Źródło: Fabryka memów

Według badań Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO), mimo że Polacy chętnie korzystają z promocji, nie lubią się do tego przyznawać. Coraz większą rolę w ich decyzjach zakupowych odgrywa też jakość produktów. Nie zaskakuje, że skupianie się głównie na ekonomicznych walorach, na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, przestało przynosić oczekiwane skutki. Należało więc znaleźć nowe sposoby komunikacji z konsumentami.

Świeży wybór

Zmiana komunikacji dyskontów zaczęła się od posiadającego mniejsze rynkowe udziały od Biedronki, ale bardziej innowacyjnego dyskontu – Lidla. Pierwszym krokiem były zmiany w samym wnętrzu sklepu poprzez poprawę jego estetyki. Lidl postanowił skupić się na zaspokojeniu potrzeb także lepiej zarabiających klientów. Krok po kroku, nie rezygnując z podkreślania w komunikacji „niskich cen”, oferował również wysoką jakość swoich produktów i to, co okazało się w jego przypadku marketingowym strzałem w dziesiątkę – ciekawy wybór. W gazetkach Lidla eksponowano tygodnie tematyczne z ciekawym asortymentem, często pozycjonowanym jako premium. Mimo że produkty dostępne były w akcjach In/Out – czyli w ofertach czasowych, przegląd tematyczny stworzył wrażenie sporej różnorodności i bogactwa oferty. W ślad za Lidlem poszły także inne sklepy. Biedronka nie chcąc zostać w tyle za swoją największą konkurencją, wprowadziła „Tygodniowe inspiracje”, przedstawiające między innymi porady kulinarne związane z danym sezonem w roku. Jeszcze bliżej działań Lidla znalazło się Tesco, wdrażając: kulinarne promocje tematyczne, nawiązujące podobnie jak w przypadku Lidla, do kuchni świata.

Rosnące wymagania konsumentów względem jakości produktów i coraz większa popularność targów żywieniowych, oferujących wysoką jakość i naturalność, zwłaszcza w dużych miastach, wpłynęła na kolejny ważny krok w działaniach marketingowych Lidla. Było nim stworzenie wewnątrz wielkiego sklepu mniejszych punktów: „ryneczku” i piekarni. W ten sposób Lidl wpisał się w obowiązujący trend komunikacji marketingowej – świeżość. Ryneczek Lidla to idea, za którą stoi przede wszystkim gwarancja doskonałej jakości. To, co możemy na nim kupić jest w domyśle tak świeże i naturalne, jak produkty zakupione na małym targu prosto od rolnika.

Źródło: www.kuchnialidla.pl/ryneczek-lidla

Zmiana komunikacji i skupienie się na produkcie widoczne jest też w przypadku Kauflanda, który w ostatnich kampaniach podkreśla: „Wszystko co kochasz – pochodzi, ze świeżych zbiorów.” Mimo, że benefity konsumenckie nadal są racjonalne wyraźnie dostrzec można elementy nacechowane emocjonalnie: historię zbudowaną wokół asortymentu. Obrazuje to reklama sklepu Kaufland, która mogłaby być równie dobrze spotem reklamującym targ w małym mieście.

Podobne działania prezentuje sieć sklepów Intermarche, podkreślająca, że jest pierwszym sklepem z własną wędzarnią. W komunikacji Intermarche tradycja łączy się ze zmniejszaniem dystansu wobec konsumenta. Produkty zyskują na wartości w oczach, bo pokazany jest stojący za nimi, wytwarzający je człowiek, nie zaś korporacja bez twarzy – profesjonalny wędzarz Intermarche dba o jakość przygotowywanych wędlin.

Źródło: www.youtube.com/watch?v=8gy1tUMbmYk

To, co przede wszystkim wyróżnia się w okresie ostatnich pięciu lat w komunikacji marketingowej dyskontów, hipermarketów i supermarketów to swoiste zacieranie się w oczach konsumenta granicy między nimi. Tym, co uległo największej zmianie była modyfikacja sposobu komunikacji sklepów wielkopowierzchniowych, które wraz ze zmianą potrzeb konsumenckich i rosnącą świadomością zakupową oraz potrzebą zdrowego odżywiania wśród Polaków musiały konkurować już nie tylko między sobą, ale też z małymi sklepami, bazarami oraz targami. Dodatkowo, z najnowszych badań wynika, że sklepy typu: „convinence” takie jak Żabka czy Alma, odgrywają coraz większą rolę na rynku. Dyskonty i hipermarkety, kojarzone przez długi czas z obklejonym promocjami labiryntem regałów i alejek, nie miały wyboru: poza niskimi cenami, musiały pokazać się jako miejsca o bardzo interesującym, inspirującym asortymencie w wysokiej jakości oraz przede wszystkim jako miejsca bliskie konsumentowi.