Z tego będzie piękny kejs

Zdjęcie royalty free z Fotolia

… a dokładnie w połowie lat 90-tych, w najmodniejszych knajpach na Placu Trzech Krzyży w Warszawie, czyli jeśli nas pamięć nie myli, Szpilce, Szparce i Szpulce, w których menu były takie przysmaki jak sałata lodowa z bekonem, sosem czosnkowym i pomidorkami koktajlowymi, śmietanka polskiego świata reklamy świętowała kolejne udane, zagraniczne shooty produkcji reklamowych.

Śmietanka, czyli wszyscy ci, którzy znali więcej niż jeden język, potrafili coś w ogóle wymyślić i których kiedyś ktoś przekonał, że pracując w reklamie będą jak prawdziwi Mad Meni. Zagraniczne, bo to oprócz premii i nagród było główną motywacją do ciężkiej pracy. Tydzień na planie reklamy w RPA, w środku zimy, na koszt korporacji? Bardzo proszę!

Ci sami kreatywni wymyślali wtedy także takie reklamy, które miały potencjał do zdobywania nagród na międzynarodowych festiwalach. Takie, które mogły sławić polską reklamę i jej produkty kreatywne na światowych salonach. Świecić niczym Petronas Towers w Kuala Lumpur albo coroczna dekoracja na Krakowskim Przedmieściu. Co kto lubi.

Wymyśliłem dziś reklamę, już jest nieźle, już jest pięknie / Ale chcę, by było to wyłącznie dla nagrody!

To były inne czasy, bo w tamtych czasach, żeby zgłosić reklamę na festiwal trzeba było przede wszystkim udokumentować fakt, że powstała na zamówienie prawdziwego klienta, że klient za nią zapłacił oraz że została wyemitowana za prawdziwe pieniądze. Takie, za które kupuje się na przykład jedzenie dla kota naszej 24-letniej kochanki albo ekskluzywny alkohol po wygranym przetargu dla zarządu i tani dla całej reszty.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

To nie taka prosta sprawa, żeby przekonać klienta do reklamowania się kreatywnie, a niekoniecznie skutecznie. Lecz branża kreatywna znalazła na to kreatywne rozwiązanie.

W takich wypadkach zawierało się z klientem układ: pracujemy dla Ciebie, nasz drogi kliencie, na prawdziwych briefach przez 12 miesięcy w roku, 40 godzin w tygodniu, ale raz do roku pracujemy bez briefu, robimy reklamę tak kreatywną, tak wielką, tak przełomową (tak bardzo, że trzeba napisać do niej osobną interpretację), że będzie miała szansę wygrać coś w Cannes, Nowym Jorku albo Portoroż. A Ty drogi Kliencie wykupisz dla niej ostatnią stronę w Przeglądzie Działkowca, Małym Modelarzu albo High Floors Magazine. Za 500 złotych.

Wilk syty i owca cała.

Klient zobaczy swoje logo w kontekście nagrody za odwagę, agencja za jej pomocą będzie mogła kusić nowych klientów i przekonywać o swojej kreatywności, a sami kreatywni za jej pomocą wejdą na nowy poziom drabiny finansowej i bez większej żenady będą mogli żądać kilka tysięcy więcej na każdej rozmowie o pracę. Netto.

Tylko ty, po tobie nie ma nic

Dziś tych kreatywnych już nie ma. Po dwudziestu pięciu latach w branży siedzą na zasłużonej emeryturze w Bieszczadach, popijają sok z brzozy i patrzą na swoje udomowione stada wilków. Albo chowają się przed światem i dyrektorami finansowymi, gdzieś w podziemnych kanałach łączących siedziby agencji BCGO z agencją Adblicis. Za drożdżówki, uczniowie z pobliskiego gimnazjum dostarczają im kredę, która udaje starą dobrą kokainę i klej w sprayu do naklejania key visuali prasowych na pianki. Jedyna dobra dla nich wiadomość, to że te kanały są suche. Klej się nie rozmoczy.

Czasy też się zmieniły. W epoce social media, YouTube’a, Facebooka i stron WWW, i aplikacji mobilnych nie trzeba już kupować jako takich mediów pod festiwal. Zresztą kreatywne reklamy, to już oczywiście nie są w żaden sposób związane z drukiem. W czasach multichannel i 360 stopni kreatywność sprawdza się przede wszystkim w Internecie.

Najpierw ty, długo, długo nic, tylko ty, dla ciebie piszę.

Ciekawe, bo my nie wiemy, czy powstało już w agencjach stanowisko „case study trendspotter”? Bo na pewno jest już takie, na którym przygotowuje się kejsy na festiwale. 97 sekund, lektor, cyferki i insighty. Zaczynamy z grubej rury, bo jest problem, a kończymy zapewnieniem jak nasza akcja zmieniła świat. Proste.

“W Polsce jak nigdzie indziej na świecie… I to jest problem!… Jak to zmienić wykorzystując do tego samych Polaków?… Prosta obserwacja…. I rozwiązanie (głos lektora robi się jeszcze niższy) – pierwsza na świecie (tutaj wpisujemy to co tam sobie na szlugu wymyśliliśmy)… (muzyka ze smutnej zmienia się w radosną)… Gówno (testujemy Waszą uwagę)… Po tej akcji nic już nie będzie takie samo… Rezultaty? 10 milionów ekwiwalentu mediowego… 40 milionów kontaktów z akcją… social media buzz …tradycyjne media, które zainteresowały się naszą akcji w prime time ponad 1000 razy!… Polska jest mistrzem Polski!… Napisy końcowe.”

Znacie to prawda? To nic nowego. Ci kreatywni sprzed 20 lat też tak robili, tylko bez Internetu.

Tak, jak żadna prostytutka nie całuje nigdy w usta / Tak ja odpuszczam sobie wszystkie moje strofy.

A w czasach Internetu wszystko może być powodem do dobrego kejsu wystarczy być szybkim i wykorzystać szansę na swój kejs. Pamiętajcie, jeśli zadzwoni do Was 6-letni chłopczyk i zapyta się o prąd, to wiedzcie, że macie swój kejs na wyciągnięcie ręki. Jeszcze tylko przekonanie klienta, że potrzebuje tego wydarzenia do ocieplenia wizerunku i mamy to! To oczywiście oczywista aluzja do ostatniej kampanii PGE, której ciepły wizerunek jest niesamowicie potrzebny w morderczej walce z konkurencją polską i zagraniczną. Co nie zmienia faktu, że to fajna akcja. Tak jak fajni są w liceum koledzy, którzy mają wolną chatę na weekend.

W takich czasach tym bardziej na szacunek zasługują nagrody w Cannes dla takich polskich kampanii jak Paczki wdzięczności Kawy Prima, które rzeczywiście były komercyjną akcją przygotowaną przez agencje FCB na zlecenie Klienta. Tak samo jak nagrodzona w Portoroż kreacja agencji Lvov dla J.A. Baczyński czy ta 180heartbeats + JUNG v. MATT „Rak’n’Roll Records”, również z Cannes, która miała w sobie przede wszystkim prawdę i skuteczne, przez swoją kreatywność rozwiązanie.

Pamiętacie Kumpla z powstania San Markos? To się działo naprawdę. Miało jakiś sens.

Te przykłady pokazują, że można. Trzeba tylko w samej kreacji znaleźć prawdę o marce i biznesie Klienta. Nie kreować dla samego kreowania. Znaleźć ideę.

Ta piosenka jest pisana dla pieniędzy!

A może to właśnie jest powód? Może Ci, którzy tam daleko, na południu w okolicach Nicei lub Piranu decydują o przyznawaniu nagród na festiwalach reklamowych nie są tacy głupi? Może potrafią odróżnić reklamowego ghosta od prawdziwej perełki przygotowanej na zlecenie Klienta, która w kreatywny sposób rzeczywiście zareklamowała jego biznes? Może naoglądali się już tysięcy takich samych filmów z kejsami i szukają czegoś innego?

Kreatywności, ale kreatywności w oparciu o markę i biznes?

Innowacyjności użytkowej, a nie takiej dla samej innowacyjności.

Akcji reklamowych, które zadziałały, a nie popisały się możliwościami technologicznymi.

I może w trendzie obwiniania Klientów o to, że tacy mało odważni, tacy zachowawczy, tacy bojący się nasze agencje kreatywne nie straciły kontaktu z rzeczywistością?

Bo przecież można zrobić dobrą, kreatywną kampanię, która może nie zdobędzie setek nagród, ale zdobędzie serca i portfele konsumentów. To jest prawdziwa kreatywność.

Czego szukasz? Allegro.

Żubr.

Serce i Rozum Orange.

Mały Głód Danio.

Pascal i Okrasa Lidla.

Organy PKO BP.

#mamsmakanamaka

Matka Natura Hortex.

Bo może z tą naszą kreatywnością wcale nie jest aż tak źle, patrząc realnie na rolę Polski w łańcuchu pokarmowym światowych korporacji, w prace dla których dostaje się międzynarodowe nagrody?

Bo może robimy całkiem dobre reklamy?

Wesołych Świąt.

Znajdźcie pod choinkami same trafione briefy i jakiś fajne kejsy.

 

PS.
Śródtytuły, bądź ich kreatywne rozwinięcia, pochodzą z piosenki Mamona, zespołu Republika.