Z życia marek luksusowych (Cz.1)

fot. pexels.com

Żyjemy w społeczeństwie informacyjnym, gdzie komunikacja jest rozwinięta jak nigdy wcześniej a rynek nasycony dosłownie wszystkim. Dziwię się, że tak wiele młodych marek pragnie wypracować sobie stabilną pozycję na rynku, inwestuje w działania promocyjne, a jednocześnie bagatelizuje historię. Odnoszę wrażenie, że dzieje się tak, ponieważ firmy charakteryzujące się krótkim okresem działalności są zapatrzone w te, które istnieją od wielu lat, mają całą listę osiągnięć, a ich oferta pęka w szwach. Wykazywanie się takim podejściem jest oczywiście bezlitosnym zatrzaskiwaniem własnych atutów. Parafrazując Georga Wilhelma Friedricha Hegela, z historii marek możemy się nauczyć, że marki niczego nie nauczyły się z historii. Każda firma powinna sobie uświadomić, że posiada swoją unikalną przeszłość, a jej umiejętne przedstawienie może posłużyć jako narzędzie marketingowe.

Historia ma szczególne znaczenie dla marek luksusowych. Niemal ze wszystkich badań i raportów wynika, że osoba zamożna przed zakupem produktu luksusowego sprawdza jaką historią może pochwalić się producent. Zatem jest to czynnik, który w wielu przypadkach ma realny wpływ na decyzje zakupowe. W tym momencie można zadać pytanie, jakie szanse w walce o klienta ma firma istniejąca od roku z przedsiębiorstwem istniejącym od 10 lat? Duże! Wystarczy, żeby opowiedziała swoją krótką historię w sposób odwołujący się do emocji i bardziej wyrazisty od konkurencji.

Wiele szwajcarskich manufaktur mających ogromny wpływ na rozwój zegarmistrzostwa powstało w XIX wieku. Kiedy w 1865 roku na rynku pojawia się Zenith konkurencyjne marki takie jak Jaeger-LeCoultre, Ulysse Nardin czy Omega prężnie działają od kilku dziesięcioleci. To czasy, w których zegarek był przedmiotem dostępnym tylko i wyłącznie dla osób zamożnych. Właśnie dlatego w starych europejskich miasteczkach niemal zawsze znajduje się wieża zegarowa. Zamożni według zegara nakręcali swoje czasomierze, a cała reszta dzięki niemu dowiadywała się, która jest godzina. Nowopowstałe firmy praktycznie nie myślały o działaniach promocyjnych. Wprawdzie reklama w prasie kusiła wszystkich, ale koszty druku były bardzo wysokie, przez co niewiele firm mogło sobie na nią pozwolić. Zatem, aby firma została obdarzona zaufaniem i zdobyła klientów, musiała oferować produkt najwyższej jakości, a przy tym innowacyjny, czyli taki jakiego nikt wcześniej nie zrobił. W tamtych czasach postrzeganie innowacji przez ludzi można mniej więcej wytłumaczyć prawem Clarke’a, które mówi „Każda wystarczająco zaawansowana technologia jest nieodróżnialna od magii”.

Właśnie takie czasomierze oferował Zenith, a mimo to przegrywał z zamożniejszą i bardziej doświadczoną konkurencją. Problem polegał na tym, że pierwsze czasomierze były sygnowane nazwiskiem założyciela, czyli Georgesa Favre-Jacota. Na szczęście ten młodzieniec pewnego razu włócząc się po nocy, spojrzał w niebo i zrozumiał swój błąd. Tworząc markę, która z założenia ma mieć charakter globalny, należy zadbać o krótką nazwę, łatwą do zapamiętania oraz do wymówienia a przy tym wyrażającą idee firmy. Rebranding pozytywnie przełożył się na rozpoznawalność i sprzedaż. Jednak założyciel wraz ze swoimi najbliższymi współpracownikami postanowili pójść o krok dalej i przedstawić to zdarzenie potencjalnym klientom w następujący sposób.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

W niewielkim europejskim kraju przez wielu uważanym za kolebkę sztuki zegarmistrzostwa przyszedł na świat Georges Favre-Jacot. Dziecko już w wieku szkolnym wykazywało się zamiłowaniem do mikromechaniki. Pasja była czynnikiem popychającym do nabywania wiedzy, co w kolejnych latach zaowocowało pierwszymi próbami skonstruowania czasomierza. Jednak ambicje sprawiły, że młody Szwajcar na tym nie poprzestał. Postanowił zrealizować swoje największe marzenie i w wieku 22 lat otworzył własny zakład zegarmistrzowski. Pracę rozpoczynał o świcie, a kończył po zmroku. Pewnego wieczora, kiedy wracał do domu ulicami okrytymi całunem mroku, spojrzał na rozgwieżdżone niebo i zauważył Gwiazdę Polarną. Ten widok wywołał u niego skojarzenie z niezwykle precyzyjnym mechanizmem. Wydarzenie sprawiło, że zegarmistrz postanowił zmienić nazwę manufaktury na Zenith i wykorzystać gwiazdę jako znak graficzny, który ma przynieść marce nieustanny rozwój.

Wtedy być może coś w tym było, ale obecnie to nic trudnego! Wystarczy mieć lekkie pióro i przeczytać pierwszą lepszą książkę o konstrukcji scenariusza filmowego, żeby z uwzględnieniem najdrobniejszych detali pisać takie bajeczki.

Zenith nauczył swojej historii drobnych dystrybutorów. Ludzie ją wręcz pokochali. Zamożne osoby borykające się z dylematem kupna zegarka słysząc ją od sprzedawców, w wielu przypadkach niemal od razu decydowali się na zakup. Można stwierdzić, że pod wpływem emocji kupowali ideę a dopiero później produkt, ale jednak zaczęli go kupować, a dzięki temu marka umacniała swoją pozycję na rynku. Mimo że historia tej marki liczy już ponad 150 lat i nadal jest nieustannie „pielęgnowana”, to jej najbardziej wyrazistą częścią jest początek. Zatem Twoja firma posiada swoją historię niezależnie od tego, czy liczy kilka dni, tygodni czy miesięcy. Zamiast ją lekceważyć, umiejętnie ją opowiedz a stanie się solidnym filarem Twoich działań marketingowych.