Zaangażowanie – prawidłowy kierunek w myśleniu o wideo

Zdjęcie royalty free z Fotolia

I myśląc o tych możliwościach, można by śmiało powiedzieć, że aktualne przenoszenie budżetów z wideo tradycyjnego (w tv) do wideo w internecie było tylko kwestią czasu… było to tak oczywiste jak to, że kiedyś będziemy mogli się teleportować – to tylko kwestia czasu. Czas wideo w internecie mamy właśnie teraz.

Rynek eReklamy Wideo rośnie

Fakt, że to reklama w postaci wideo jest najbardziej atrakcyjna – to oczywiste, każdy się ze mną zgodzi. Gdyby tak nie było, nadal oglądalibyśmy świerszczyki w formie papierowej lub zdjęcia rozebranych modelek zgrywane na płytki CD… ale nie, wolimy gdy ta modelka się porusza. Mało tego, wolimy gdy ta modelka mówi. Idąc dalej, wolimy gdy możemy wejść z nią w interakcję… tzn. z tym wideo.

Zatem to, że reklama wideo jest przyszłością stało się już faktem – najnowsze badania IAB AdEx przeprowadzone przez PwC na zlecenie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB pokazują, że wzrost inwestycji wydatków na reklamę wideo w Q3/2013 w stosunku do analogicznego okresu w roku 2012 wyniósł 31%. Eksperci są również zgodni co do tego, że rynek reklamy wideo w Internecie będzie rosnąć. Prognoza wydatków w tym obszarze na 2014 rok wynosi dokładnie 202,5 mln zł.

Nowe oczekiwania wobec eReklamy wideo

Reklamodawcy również są coraz bardziej świadomi zmian i konieczności podążania za nimi, jednak czy ich oczekiwania w stosunku do reklamy wideo w Internecie są nadal takie same jak w przypadku tradycyjnej reklamy w TV?

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Nadal na siłę wszyscy starają się porównywać działanie tych dwóch nośników, ale czy słusznie? Myślę, że największe wyzwanie jakie przed nami stoi to edukacja rynku, zmiana sposobu myślenia o tych dwóch mediach, jako o zupełnie odrębnych, niezależnych nośnikach, wobec których powinny być stawiane inne oczekiwania. Dlaczego inne? Przede wszystkim dlatego, że Internet oferuje zupełnie inne, bogatsze możliwości, których największą wartością jest interakcja z użytkownikiem.

W telewizji możemy obejrzeć reklamę wideo prezentującą połączenie obrazu, dźwięku, koloru i akcji, czyli de facto być biernym świadkiem spektaklu. Internet daje nam nie tylko możliwość wzięcia udziału w tym przedstawieniu, ale nawet, przy zastosowaniu kreacji rich mediowych, daje nam możliwość wpływania na to jak rozwinie się akcja, czy też przyjrzenia się wybranym fragmentom przedstawienia, które zainteresowały nas najbardziej. Ten cały spektakl, o którym piszę prowadzi nas do słowa klucz tj. ZAANGAŻOWANIA.

Dla reklamodawcy zwiększenie zaangażowania w kampanii wideo skutkuje zwiększeniem uwagi i zainteresowania odbiorcy. A czy nie o to właśnie chodzi w pogłębianiu świadomości marki?

Zagraniczne media branżowe zgodnie rozpisują się nad tym, że to właśnie ten element jest kluczowy dla każdego reklamodawcy, chcącego zaistnieć w świadomości użytkowników. Reklamodawcy chcą wiedzieć czy ich wideo jest faktycznie oglądane. Idąc za tą myślą, podstawowym i najtrudniejszym wyzwaniem na drodze do interakcji z użytkownikiem jest zdobycie produktu deficytowego tj. uwagi użytkowników. Bo jeśli potrafimy skłonić użytkownika do zauważenia naszej reklamy, a w następstwie do poświęcenia jej czasu i zaangażowania to już jesteśmy na wygranej pozycji. Zadanie, jakie przed nami obecnie stoi, to sprostanie tym oczekiwaniom… i są na to sposoby.

Jak budować zaangażowanie?

Opowiem teraz o metodach, które świetnie sprawdzają się przy budowaniu zaangażowania. Aby zabrać się do tej budowy musimy zacząć już na starcie, czyli od momentu prezentacji reklamy wideo użytkownikowi. Załóżmy, że zaprezentujemy użytkownikowi reklamę wideo w sposób nachalny, przeszkadzający w oglądaniu innych materiałów – efekt, jakiego możemy się spodziewać, to zniechęcenie, które skutkować będzie negatywnym odbiorem reklamy już na starcie.

Jeśli natomiast przedstawimy mu tylko zachęcający fragment naszego materiału, nie przeszkadzając mu w tym, co aktualnie robi w sieci, odbiór takiej reklamy od początku będzie budzić w nim pozytywne emocje. W efekcie zaciekawiony użytkownik dobrowolnie zdecyduje się na obejrzenie dalszej treści wideo.

Display z próbką wideo wstępem do zaangażowania

Doskonałą metodą do osiągnięcia tego celu są display’e zawierające 10-sekundową zajawkę wideo. Taka kreacja, wzbogacona o element statyczny z dodatkowym przekazem zachęcającym użytkownika do obejrzenia filmu, przedstawiona na dużym formacie w otoczeniu dobrze dobranego contentu, już na starcie budzi w użytkowniku przyjazne odczucia. Efekt jest taki, że użytkownik decyduje się wtedy na kliknięcie w display i obejrzenie dalszej treści reklamy wideo dlatego, bo chce, a nie musi.

Ale to dopiero początek naszej drogi do zbudowania zaangażowania. Właśnie w tym momencie, kiedy użytkownik zachęcony próbką filmu klika w display, by zobaczyć pełny film, znajduje się doskonała przestrzeń do postawienia sobie poprzeczki jeszcze wyżej tj. osiągnięcia celu w postaci zaangażowania użytkownika. I tutaj jeszcze raz odniosę się do elementarnej różnicy pomiędzy reklamą wideo w TV, a reklamą w Internecie. Podstawową różnicą między tymi nośnikami jest to, że Internet daje nam możliwość wejścia w interakcję z użytkownikiem. Pozwala zachęcić go do aktywnego oglądania materiału wideo, pogłębiania jego wiedzy na temat prezentowanego produktu na zasadzie „TU i TERAZ”- czyli w momencie kiedy poziom jego zainteresowania jest na bardzo wysokim poziomie. To moment kiedy już zostaliśmy „zajawieni” fajnym, ciekawym, często zabawnym materiałem wideo. To moment, kiedy mamy ochotę na uzyskanie większej ilości informacji. To moment, kiedy budzi się w nas zaciekawienie oraz chęć do podzielenia się tym z innymi użytkownikami. To właśnie ten moment, kiedy jesteśmy, bardziej niż zwykle, skłonni do ZAANGAŻOWANIA SIĘ.

Pokaż coś więcej niż tylko wideo

Użytkownik zaciekawiony display’em z próbką wideo klika w niego dobrowolnie, decydując się na zapoznanie się z dalszą treścią materiału. To właśnie ten moment – w którym już przyciągnęliśmy jego uwagę – daje nam doskonałą przestrzeń do tego, by pogłębić jego wiedzę o produkcie, dostarczyć mu dodatkowych informacji, zachęcić go do wykonania dodatkowych akcji, aż wreszcie umożliwić mu podzielenie się filmem ze znajomymi. Ten efekt możemy osiągnąć budując dla danego materiału wideo specjalnie dedykowany Expand Video, na którym będziemy mogli dodać wszystkie angażujące elementy.

Dla przykładu tak skonstruowanej kreacji opiszę kreację wykorzystaną w kampanii prowadzonej przez sieć reklamy wideo Sataku dla fundacji KarmimyPsiaki.pl. Oprócz materiału wideo przedstawionego na specjalnie dedykowanym expandzie, dołożono dodatkowe wzmocnienie przekazu oraz marki w postaci grafiki eksponującej hasło promujące serię koncertów Hau’asujemy. Hasło na display’u: ”Sprawdź więcej” zachęcało użytkowników do poznania szczegółów koncertu. Chcąc jeszcze bardziej zaangażować użytkowników, dodano buttony, zachęcające do dołączenia do akcji na Facebooku, dowiedzenia się jak można pomóc psiakom oraz sprawdzenia informacji o kolejnych planowanych koncertach. Użytkownicy mieli możliwość podzielenia się tymi informacjami ze znajomymi na Facebooku, Twitterze oraz innych dowolnych miejscach, dzięki zamieszczeniu nad wideo wtyczki społecznościowej oraz możliwość skopiowania linku do wideo i podzielenia się nim z innymi osobami za pomocą maila czy też dowolnego komunikatora.

Ten przykład przedstawia jak na podstawie jednego tylko materiału wideo można przekazać użytkownikowi szereg dodatkowych informacji, angażując go „TU i TERAZ” w promowaną akcję. Patrząc na reklamę wideo przez pryzmat zaangażowania można stwierdzić, że reklama wideo przestaje być tylko prezentowanym filmem, reklama wideo staje się wstępem do tworzenia bardziej zaawansowanych form angażujących użytkowników, rozbudowanych o rich mediowe rozwiązania.

Zmiana kierunku myślenia o eReklamie wideo

Wydatki na reklamę wideo w tradycyjnym TV kurczą się nieznacznie, ale systematycznie – jednak te budżety nie idą w próżnię. Rynek reklamy wideo w internecie stanowi wg najnowszych danych opublikowanych przez IAB AdEx 6,2% udziału w całym torcie mediowym stanowiąc jednocześnie jeden z najbardziej dynamicznie rosnących obszarów w branży reklamowej. Ta transformacja stanowi doskonałą motywację i wyzwanie do szukania nowych kierunków w myśleniu o reklamie wideo. Im bardziej reklamodawcy będą świadomi zachodzących zmian oraz możliwości z tym związanych, tym bardziej świadomie będą lokować swoje budżety w rozwiązania dające im zainteresowanie i uwagę użytkowników, bezpośrednio przekładające się na wzrost świadomości marki.

Artykuł ukazał się w magazynie „Marketing w Praktyce”.

Autor: Barbara Helman, Publisher Development Director w Sataku

Z branżą internetową związana od 7 lat. Wcześniej jako Key Development Publisher Manager oraz Dyrektor Zespołu Obsługi Wydawców zajmowała się realizacją kampanii reklamy internetowej w różnych odsłonach. W wolnym czasie zajmuje się improwizacjami scenicznymi.