Zachęć użytkownika do działania. Skuteczne call to action

Wzmożony ruch na platformie nie przekłada się na wyniki sprzedażowe w sklepie internetowym? A winne wszystkiemu mogą okazać się źle rozlokowane przyciski call to action (CTA).

Sklepy dbają dziś o to, by serwisy były jak najbardziej przyjazne użytkownikom, co ma im ułatwić robienie zakupów online. Stąd wzrost znaczenia analityki internetowej, która pomaga projektować i optymalizować serwisy w oparciu o dane o zachowaniach internautów. Odpowiednie usytuowanie CTA na stronie sklepu internetowego ułatwia korzystanie z witryny i czyni ją bardziej intuicyjną.

Przepis na skuteczne call to action

Call to action to przycisk, za pomocą, którego użytkownik dokonuje działania, np. zamawia produkt czy zapisuje się do newslettera. Zachęca on do określonego zachowania, dlatego szczególnie ważne jest, by internauta rozpoznał w nim klikalny element. Jak w takim razie zaprojektować i ulokować CTA, by jego skuteczność była jak największa?

Należy pamiętać o tym, by przycisk odróżniał się od pozostałych części witryny. Musi być widoczny, więc albo powinniśmy zwiększyć jego rozmiar, albo użyć kontrastującego koloru. Większe CTA mogą być projektowane w mniej wyrazistych kolorach, ponieważ odróżniają się swoim rozmiarem. Przycisk nie może być zbyt mały, ponieważ w natłoku informacji na stronie, użytkownik może go przeoczyć. Zaleca się, by rozmiar CTA oraz jego położenie były różne w zależności od przeznaczenia. Mniejszy przycisk na dole strony będzie zachęcać użytkownika do „czytania dalej”, a większy i położony w górnej części ekranu umożliwi zapisanie się do newslettera czy dokonanie zakupu.

Niewłaściwy i nieintuicyjny layout strony powoduje, że internauci klikają w elementy przyciągające uwagę, ale niekoniecznie będące aktywnymi linkami. Brak reakcji może zniechęcić internautę do dalszych działań i w konsekwencji doprowadzić do opuszczenia przez niego strony. Inny problem występuje wówczas, gdy CTA umieszczone są w sferach niewidocznych dla klienta lub w sąsiedztwie banerów reklamowych. Użytkownik nie dostrzega przycisków funkcyjnych, ponieważ, w natłoku innych wskaźników, stanowią one dla niego element reklamy.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Zachęcić tekstem

Na CTA składają się nie tylko elementy graficzne, ale także odpowiednio sformułowany tekst. Za tę część odpowiada osoba zawodowo zajmująca się doborem właściwego słownictwa, a więc copywriter. Przyciski funkcyjne powinny zawierać jasny komunikat dla użytkownika. By odpowiednio skonstruować przekaz, musimy konkretnie opisać hasłem działanie, do jakiego wzywamy.

Zwykle używa się czasowników w trybie rozkazującym: np. „kup”, „zapisz się”. Jednak tradycyjne „kup teraz” nie wystarcza do odpowiedniego zmotywowania odbiorcy. Warto rozważyć alternatywę w postaci zachęcenia użytkownika poprzez opisanie korzyści, jaką będzie miał z kliknięcia w CTA, np. „po zapisaniu się do newslettera otrzymasz 20 proc. zniżki na pierwsze zakupy”. Krótkie wytłumaczenie w formie zachęty może pozytywnie wpłynąć na konwersję.

Badanie intuicyjności witryny

Do testowania funkcjonalności stron internetowych wciąż chętnie wykorzystywane są testy A/B, czyli udostępnianie użytkownikom różnych wersji tego samego serwisu. Teoretycznie jest to najprostsza metoda, jest jednak czasochłonna i kosztowna, ponieważ każdej z osób testujących trzeba zapłacić za „roboczogodzinę”. Co więcej, ze względu na możliwą liczbę rozwiązań, w przypadku CTA jest ona praktycznie nieograniczona, a przetestowanie wszystkich niemożliwe do zrealizowania.

Alternatywną i znacznie prostszą metodą jest skorzystanie z dostępnych aplikacji webowych do badań zachowań użytkowników stron internetowych, takich jak np. Analyzeo, które zebrane dane prezentuje za pomocą intuicyjnych raportów. Jednym z nich jest heat mapa. 

Pokazuje ona za pomocą kolorów miejsca, w które internauci klikają najczęściej. Im barwa cieplejsza tym miejsce na stronie cieszy się większą aktywnością. Raport z prawidłowośi kliknięć w aktywne elementy oraz błędy wynikające z niewłaściwej interpretacji elementów graficznych pokazuje click mapa. Wskazuje ona także, czy ich rozmiar jest odpowiedni. Jeśli ślady po klikach wychodzą poza obszar CTA, oznacza to, że internauci chcą w nie klikać, ale z jakichś przyczyn mają z tym problem.

Wygląd strony www po optymalizacji

Mapa aktywności elementów dostarcza właścicielowi strony informacji o tym, ile razy użytkownicy klikali w obiekty takie jak formularze, pliki graficzne i linki. Dostarczone dane dają odpowiedź, czy przyciski były skutecznie użyte i czy cieszą się one zainteresowaniem. Analityka strony obejmuje również dane związane z tym w jaki sposób strona jest przewijana, czyli w której jej części użytkownik spędził najwięcej czasu. Raport scroll mapy wskazuje, czy ulokowanie CTA jest właściwe czy też w danej lokalizacji jest on słabo widoczny.

Jak wynika z raportu AdKontekst „Rynek reklamy kontekstowej 2014 w Polsce”, dla 67 proc. badanych optymalizacja konwersji jest priorytetowym działaniem marketingowym na rok 2015. Oznacza to, że są oni zdecydowani podjąć działania, które zaowocują poprawieniem funkcjonalności swoich stron i skłonienia użytkownika do wydłużenia czasu wizyty. Skorygowanie nieprawidłowości i umieszczenie przycisków funkcyjnych we właściwych miejscach w znacznym stopniu przekłada się na obecność klienta na stronie internetowej. Zachęcenie go do dalszego przeglądania witryny stanowi jedno z trudniejszych wyzwań, a ułatwienie potencjalnemu klientowi zakupów jest prawdziwą sztuką. Chwila zawahania lub niemożność odnalezienia przycisku call to action, może spowodować, że internauta opuści witrynę i skorzysta z oferty konkurencji. Nie można do tego dopuścić, dlatego tak ważna jest nieustanna analiza zachowań i dostosowywanie się do oczekiwań użytkowników.