Zarządzanie danymi klienta z korzyścią dla przedsiębiorcy… i klienta? [raport]

Rabat za kolejne zakupy? Informacje o promocjach na produkty z listy życzeń? 40 proc. polskich klientów lubi, gdy sprzedawcy oferują im spersonalizowane reklamy lub sugestie. Z drugiej strony zaledwie 22 proc. właścicieli biznesów wykorzystuje informacje o płatnościach do prowadzenia kampanii marketingowych dostosowanych do konkretnej grupy konsumentów[1]. Jeżeli klient wyraził już zgodę na udostępnienie informacji, do jakich procesów warto je wykorzystać, także dla jego satysfakcji?

Ewolucja handlu wymaga budowania świadomości odbiorców w zakresie dostępnych możliwości, pamiętając przy tym o aspektach, które liczą się dla nowoczesnego konsumenta. Patrząc na pierwsze półrocze 2022 roku można z łatwością stwierdzić, że światem e-handlu rządzi wygoda i tzw. user experience – jednak w rozumieniu nie tylko „wizualnym” (jak dostosowanie rozdzielczości ekranu do różnych sprzętów elektronicznych), a praktycznym, kierującym się doktryną „im mniej kliknięć, tym szybsza finalizacja zakupów”. Według 46 proc. polskich konsumentów biorących udział w badaniu Adyen Retail Report, firmy mogą w tym celu korzystać z ich danych, jeśli tylko dostaną na to zgodę. Do czego wykorzystać taką szansę?

Udowodnij, że mnie znasz

Ponieważ zmieniające się zachowania konsumentów stale stymulują potrzebę innowacji i elastyczności na silnie konkurencyjnym rynku, firmy, które łączą swoje kanały sprzedaży i wykorzystują dane, aby lepiej zrozumieć klientów, przewidywać ich potrzeby i przekraczać ich oczekiwania, zajmują dziś pozycję na czele peletonu.

61 proc. respondentów badania jest skłonnych robić zakupy w sklepach, które wykorzystują technologię w celu poprawy doświadczeń zakupowych, np. oferują kioski, czy wykorzystują lustra cyfrowe. Polska wyprzedza w tej kategorii pozostałe kraje europejskie, w których średnia to 47 proc. Duża część chce również, by dane przekazane e-sklepowi, zostały wykorzystane w innowacyjny sposób także offline – to zdaniem 55 proc. Polaków np. kompletowanie produktów z wirtualnej listy życzeń do zobaczenia w placówce na żywo. Warto również mieć na uwadze to, że klient nie zawsze jasno wyrazi, czego oczekuje – często nie wie, co jest możliwe, ponieważ nie jest w stanie wyobrazić sobie rozwiązania, które jeszcze nie istnieje. Należy więc go poznać jak najdokładniej, by finalnie zapewnić mu doświadczenie zakupów pełne wrażeń, niejako przewidując jego przyszłe potrzeby. To właśnie na tym polegać będzie innowacyjność sprzedaży w kolejnych latach.

Szybki jak płatność

Na to, co kiedyś wymagało od klientów ręcznego wypełniania wielu pól formularza, potrzebna jest dziś często mniej niż sekunda – jeśli rozwiązanie oparte jest na zapisanych danych klienta. Jedną z możliwości stanowią transakcje typu one-click, umożliwiające błyskawiczną finalizację zakupów dzięki przechowywaniu szczegółów płatności w wirtualnym portfelu, a czasem także informacji o wysyłce i fakturze – rozwiązanie, które widzimy np. w aplikacji Uber, czy sklepie z aplikacjami AppStore. Klienci mogą wykorzystać informacje o płatności i dostawie do przyszłych zakupów, zapisując swoje dane na później lub tworząc konto. Należy mieć jednak na uwadze, że 33 proc. Polskich konsumentów zezwoli na przechowywanie i wykorzystywanie takich informacji przez sprzedawców tylko wtedy, gdy zapewnione zostanie im bezpieczeństwo i ochrona prywatności.

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Danymi z kart najczęściej opiekuje się dostawca usług płatniczych ponieważ musi przestrzegać  ścisłego protokołu PCI DSS zapewnianiającego, że jeśli gromadzi, przetwarza, przechowuje lub przekazuje dane z kart, utrzymuje ich bezpieczne środowisko. Dzięki procesowi tokenizacji (zastępowania danych wrażliwych kart, danymi niewrażliwymi) szczegółowe informacje dotyczące płatności, takie jak numer karty, nigdy nie są bezpośrednio przekazywane podczas transakcji. Zamiast tego unikalny token płatniczy wraz z kryptogramem, który wygasa po jednokrotnym użyciu, sprawiają, że prawdopodobieństwo dokonania oszukańczej płatności jest niezwykle niskie, a dane przechowywane są zawsze w bezpieczny sposób – komentuje Jakub Czerwiński, VP CEE w Adyen.

Szybki i bezproblemowy proces dokonywania płatności może znacznie zwiększyć współczynnik konwersji – dlatego też firmy nieustannie poszukują nowych sposobów na jego usprawnienie. Cel jest prosty: pozwolić klientom na dokonanie zakupu przy jak najmniejszej liczbie kliknięć i jak największym bezpieczeństwie transakcji. 

Razem w nieznane

Obszarem doświadczeń klienta, który również dojrzał do innowacji, są programy lojalnościowe: 70 proc. konsumentów na całym świecie twierdzi, że sprzedawcy powinni wykorzystywać technologie, aby ich programy lojalnościowe były obecnie łatwiejsze i bardziej skuteczne. Raport dotyczący sprzedaży detalicznej szczególnie podkreśla duże możliwości w zakresie aplikacji lojalnościowych powiązanych z płatnościami: 61 proc. konsumentów pobrałoby aplikację sprzedawcy detalicznego, aby otrzymywać lepsze nagrody, a 57 proc. chętniej robiłoby zakupy u danej firmy, gdyby jej program lojalnościowy działał automatycznie za pośrednictwem karty płatniczej.

Lojalność powiązana z płatnościami, zwłaszcza gdy kanały sprzedaży są połączone za pomocą ujednoliconego rozwiązania handlowego, może pomóc firmom w uzyskaniu bogatszych danych, zrozumieniu preferencji zakupowych, przyznawaniu punktów lojalnościowych i lepszym przewidywaniu potrzeb klientów. Trend relacji budowanej z każdą dokonaną transakcją mą wielką szansę demokratyzacji. Z drugiej strony z badań wynika, że obecnie zaledwie 24 proc. marek i firm w Polsce wykorzystuje dane transakcyjne, aby lepiej zrozumieć klientów – to więc dobry moment, by wyróżnić się na tle konkurencji.

[1] Adyen Retail Report 2022