Zaskocz, zaangażuj i zyskaj – skutecznie w centrach handlowych

Dzieje się tak szczególnie przy różnego typu eventach.

W tym roku w Polsce zostało, bądź zostanie otwartych ponad 20 centrów handlowych, w sumie na polskim rynku działa już ponad 400 tego typu miejsc. Część obiektów powstałych w latach 90. aktualnie przechodzi lifting, który ma dopasować je do potrzeb i zmieniających się oczekiwań klientów. Temu zabiegowi poddawane są m.in. Park Handlowy Bielany, jeden z gigantów na krajowym i środkowo-europejskim rynku galeryjnym, Galeria Sudecka zmieniająca oblicze starego centrum w Jeleniej Górze oraz wiele innych lokalnych i regionalnych obiektów retailowych. Jeszcze dwie dekady temu wizyta w centrum była doświadczeniem niezwykłym, wydarzeniem, wokół którego koncentrowało się życie rodziny, czy całego gospodarstwa domowego. Dzisiaj coraz liczniejsze galerie i centra handlowe wtopiły się w nasz tygodniowy grafik i na stałe wpisały się do doświadczeń konsumenckich milionów Polaków. Coraz więcej osób odwiedza galerie wyłącznie w poszukiwaniu rozrywki, czy aktywności związanych ze spędzeniem czasu wolnego. Dzięki temu wśród działań zarządców tego typu obiektów, oprócz wzrostu liczby gości centrum, czy zwiększenia koszyka, pojawił się również trend koncentrujący się na wydłużaniu czasu pobytu. Stąd pojawiają się inwestycje w różnego rodzaju – także bezpłatne – formy aktywności i rozrywki, często zlokalizowane w pobliżu stref gastronomicznych, które stają się jednym z głównych beneficjentów dłuższych odwiedzin w galerii.

Zaskocz konsumenta…

Flash mob to jedna z najczęstszych akcji, które przykuwają uwagę klientów, odciągają ich na chwilę od działań zakupowych i potrafią zaangażować. Dobry ambient tego rodzaju musi nie tylko zostać odpowiednio przećwiczony, ale także powinien wykorzystywać statystów, mogących potencjalnie zaangażować klientów. Oczywiście przed realizacją czeka nas wiele pracy, która nie kończy się tylko na przygotowaniu scenariusza, ale obejmuje również casting, czy próby, także w miejscu naszej akcji, co przy specyfice działalności centrów oznacza nieprzespaną noc, albo wczesne pobudki. Jednak, tak jak w przypadku Hamburga, efekt może zachwycać…

Na polskim rynku również instytucje kultury współpracują z podmiotami komercyjnymi. Jedną z głośniejszych akcji był ubiegłoroczny flash mob Opery Śląskiej z Bytomia, który miał miejsce w Centrum Handlowym Europa Centralna. Po sukcesie akcji zrealizowanej w okresie bożonarodzeniowym, także w tym roku śpiewaków można spotkać podczas niecodziennych wyzwań i akcji organizowanej w Gliwicach. W ramach bogatego kalendarza eventowego bytomscy artyści mierzyli się muzycznie nie tylko ze śpiewem, ale też z pokazem mody, czy zadaniami typowymi dla płci przeciwnej – m.in. w akcji Zamiana Ról, w której oceniającą była Małgorzata Rozenek.

Zaangażuj do działania

Niestandardowe akcje eventowe realizowane w centrach handlowych mają jedną znaczącą przewagę nad lokalizacjami plenerowymi. Niezależnie od pogody – jeśli są bardzo dobrze przygotowane – gwarantują sukces i dotarcie do grupy docelowej, zgodnej z profilem klienta danego obiektu. Niepogoda, w przeciwieństwie do działań realizowanych np. w rynku, na skrzyżowaniach, czy przy węzłach przesiadkowych, zazwyczaj przynosi jeszcze lepsze efekty – szczególnie, gdy prowadzimy nasze działania w okresach o szczególnie dużym natężeniu klientów, tj. w weekendy, podczas wyprzedaży, okresie przedwielkanocnym i przed Bożym Narodzeniem. Skuteczność akcji determinuje również sposób zaangażowania klientów. Im bardziej przyciągający uwagę event, tym większa szansa na pozytywny kontakt z marką, zapamiętanie, a także zbudowanie większego zasięgu projektu z wykorzystaniem kanałów social media, z których korzystają uczestnicy akcji.

Dlaczego HYROX przyciąga uwagę sponsorów?

Wydarzenie w galerii handlowej może także wspierać pewne postawy, takie jak odkrywanie tajemnic świata nauki, edukację, czy zdrowy tryb życia. Przykład interaktywnych treningów w Złotych Tarasach przed ubiegłorocznym Orlen Warsaw Maratonem pokazał, że krzewienie idei biegania w połączeniu z ambientem wykorzystującym nowoczesne technologie może spotkać się ze sporym zainteresowaniem klientów. Tego typu akcje są również okazją do pozyskania dodatkowych partnerów czy sponsorów. Pozwolą oni na przykład na partycypację w kosztach akcji, które oprócz standardowych działań, obejmują także najem powierzchni na terenie galerii.

Zyskaj i zrealizuj cel

Według badań przeprowadzonych przez Mind Progress Group we współpracy z Instytutem Badawczym IPC wynika, że eventy znajdują się zazwyczaj w pierwszej piątce działań marketingowych realizowanych przez polskie firmy i pochłaniają średnio od 21 do 30 proc. budżetu marketingowego. Co szczególnie interesujące, w sumie ponad połowa Polaków wybiera się do centrum handlowego nie tylko w celu zakupów, ale także w poszukiwaniu rozrywki. Okazją do pogodzenia tych potrzeb może być przemyślany kalendarz akcji, czy skupianie w Centrum przedsięwzięć adekwatnych do grupy docelowej. Mogą być to także działania, które wykraczają poza standardy.

Autor:
Adam Piwek
Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group. Trener i wykładowca akademicki z zakresu nowoczesnej komunikacji marketingowej.

Zobacz pozostałe teksty autora>