Zbierz dane… i linki. Jak przygotować raport, który porwie tłumy?

fot. depositphotos.com

Wystarczy zastosować się do przepisu, w efekcie którego powstanie viral content oparty na wynikach z przeprowadzonych ankiet.

Bądźmy poważni

Urocze kotki, clickbaitowe tytuły czy wyciskacze łez. Tak wygląda większość virali krążących po internecie. Skoro taki content odnosi sukcesy, po co sięgać po poważniejszy ton charakteryzujący raporty?

BuzzSumo przeanalizowało milion artykułów, żeby dowiedzieć się, jaki content odnosi sukces. Okazało się, że treści o charakterze rozrywkowym raczej zdobywają więcej udostępnień w mediach społecznościowych niż linków z domen o wysokim autorytecie. Odwrotna zależność występuje w przypadku contentu opartego na badaniach. Wybór formy powinien więc zależeć od tego, jakie efekty chcemy osiągnąć.

Zdarza się także, że rozrywkowy charakter contentu nie pasuje do tożsamości marki bądź branży, w której działa. Dobrym przykładem jest Morizon, jeden z największych serwisów nieruchomościowych w Polsce. Kreuje swój wizerunek na życzliwego eksperta (nie protekcjonalnego profesjonalisty, ale przyjaciela), który przeprowadzi nas przez wszystkie skomplikowane procesy, wyjaśni kwestie zapisane w umowach drobnym drukiem, a na koniec pomoże wybrać kwiatek do sypialni. Content musi być więc rzetelny, profesjonalny i neutralny, aby pozostawać w zgodzie z tożsamością Morizona. Konwencja raportu idealnie pasowała do tonalności komunikacji marki.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Jak zatem stworzyć taki rodzaj contentu?

1. Ankiety

Podstawą raportu zazwyczaj są dane. Ankiety są stosunkowo przystępną formą ich zbierania. Jeśli dysponujesz czasem, przeprowadzisz badania samodzielnie. Projektując ankiety, pamiętaj o kilku ważnych zasadach:

• Szukaj tematów, które obchodzą ludzi. Jeśli zadasz pytania, które dotyczą ważnych dla nich spraw i wywołują emocje, chętniej na nie odpowiedzą. Takim przykładem jest ankieta “Co nas najbardziej denerwuje przy wynajmie mieszkania?”, która zebrała ponad 2600 wypełnień. Do większości respondentów dotarliśmy organicznie – głównie za pośrednictwem grup facebookowych. Użytkownicy nie tylko chętnie wypełniali ankietę, ale też dopytywali, kiedy będą dostępne wyniki badań.
• Zadbaj o krótką i przyjazną użytkownikowi formę ankiety. Pytania muszą być jasno sformułowane, a odpowiedzi intuicyjne. Przed oficjalnym startem ankiety warto poprosić kilka osób o jej wypełnienie i podzielenie się uwagami.
• Ogranicz ilość pytań otwartych. Odstraszą nawet najbardziej zaangażowanego użytkownika.
• Uwzględnij jedno pytanie otwarte. Nie wymagaj od ankietowanych odpowiedzi, ale daj im szansę. Część z nich na pewno podzieli się ciekawą historią czy opinią związaną z tematem ankiety. Wykorzystaliśmy ten zabieg w raporcie “Jakimi sąsiadami są Polacy?” dla Morizon.pl. Wypowiedzi respondentów były dobrą bazą do budowania narracji podczas pisania raportu. Dodały ludzkiego charakteru liczbom, procentom i tabelkom. I umówmy się – sami nie wymyślilibyśmy tych świetnych anegdot wziętych z życia.

• Bądź transparentny. Zawsze zamieszczaj informację o celu swoich badań i gdzie pojawią się ich wyniki. To sprawi, że będziesz dla respondentów wiarygodny.
• Układając ankietę, miej na uwadze, jak wykorzystasz konkretne odpowiedzi w raporcie. Pomyśl, jak na podstawie zebranej danej zbudujesz konkretny element narracji. Pozwoli ci to zdecydować, czy pytanie może być ciekawiej sformułowane, czy może w ogóle jest zbędne w ankiecie.
• Szukaj potencjalnych zależności. Badając relacje międzysąsiedzkie Polaków, pytaliśmy respondentów m. in. o wiek czy typ nieruchomości, w której mieszkają. Dzięki temu okazało się, że najbardziej ufni względem swoich sąsiadów są ankietowani powyżej 50 roku życia. Natomiast większość respondentów oceniających swoje relacje międzysąsiedzkie jako bardzo dobre to mieszkańcy domków jednorodzinnych. Takie smaczki z badań dodały raportowi charakteru i pomogły w budowaniu narracji.

2. Copywriting

Konwencja raportu wymaga profesjonalnego tonu. Unikaj radykalnych ocen i emocjonalnych epitetów i skup się na podsumowaniu zebranych danych, zamiast je interpretować. Staraj się zainicjować dyskusję, ale nie zabieraj w niej głosu, pozostawiając ją mediom i czytelnikom. W ten sposób pozostaniesz neutralny.

Clickbaitowe nagłówki i klikalne epitety? Musisz z nich zrezygnować, jeśli chcesz zachować wizerunek profesjonalisty. Tak, czasem to bardzo trudne. Przy raporcie “Obcokrajowcy o polskich miastach” też mieliśmy taką pokusę. Postawiliśmy jednak na neutralne tytuły. Pamiętaj, że jesteś odpowiedzialny za swój content. Krzyczące i naciągane nagłówki mogą eskalować konflikty czy wytwarzać fake newsy.

Podczas pisania raportu nie przybieraj tonu przemądrzałego eksperta. Możesz ująć coś prościej? Zrób to. Może zamiast “50% Polaków” lepiej napisać “co drugi Polak”? Profesjonalny styl pisania nie oznacza używania niezrozumiałych dla przeciętnego czytelnika. Unikaj branżowego żargonu i zwrotów ze “Słownika wyrazów trudnych”.

3. Grafiki

Grafiki ułatwiają czytanie tekstu, znacząco wpływają na liczbę udostępnień w mediach społecznościowych i dobrze obrazują suche dane, a także ułatwiają późniejszą promocję. Stąd wizualna część contentu powinna być mocnym punktem raportu. Zadbaj o to, aby forma wizualizacji danych była dopasowana do ich typu. To, czy dany procent pokażesz za pomocą tabelki bądź wykresu (kołowego czy słupkowego?), wpłynie na jego czytelność. Pamiętaj również o porządku logicznym i chronologicznym – od najważniejszych do mniej ważnych danych, od największych do najmniejszych, od danych ogólnych do tych bardziej szczegółowych. Warto też pomyśleć o tym, jak odwołać się do prostych elementów życia codziennego czytelników, żeby suche procenty nabrały charakteru i były łatwiejsze do zwizualizowania. Tworząc raport “Ogólnopolski ranking e-sprytu” dla Picodi, postanowiliśmy zobrazować mieszkańcom największych miast średnią roczną sumę, jaką zaoszczędzają na zakupach w internecie. Przedstawiliśmy ją jako wielokrotność ceny produktu, który jest charakterystyczny dla danego miasta.

Jeśli masz odpowiednie zasoby, warto sięgnąć po elementy interaktywne w raporcie. Urozmaicą przekaz i ułatwią przekazanie złożonych danych. Bardzo ciekawą formę raportu przygotował Goldmen Sachs. Zebrali różne dane dotyczące Millenialsów w jedną, złożoną, interaktywną infografikę. Całość prezentuje się profesjonalnie, wszystkie dane są przedstawione bardzo czytelnie, ale nie brak też elementów po prostu cieszących oko.

Więcej wskazówek znajdziesz w artykule o wizualizacji danych zebranych za pomocą ankiet.

4. Outreach

Promocja raportu stanowi jeden z najważniejszych etapów prac nad contentem. Do utartego w branży stwierdzenia “content is king” z czasem dopisano przecież “but distribution is queen and she wears the pants”.

Działaj jak PR-owiec, przestrzegając podstawowych zasad. Krótki, informacyjny mail, notka prasowa napisana z myślą o typie danego medium i pakiet grafik zachęcą do korzystania z materiałów.

Warto sobie podzielić media na 2 grupy:

• Ogólne kontakty (np. skrzynki redakcyjne). Maile wysyłane na te adresy nie muszą być personalizowane, pamiętaj jednak zawsze o odpowiednim zwrocie do adresata. W wiadomości krótko przedstaw content i umieść dwie-trzy najbardziej zaskakujące dane bądź wnioski z raportu, żeby zaciekawić odbiorcę. Na koniec warto jasno podkreślić, że zachęcasz do publikacji przesłanych materiałów i zaoferować swoją pomoc w przypadku dodatkowych pytań czy wątpliwości.
• Kluczowe kontakty (np. dziennikarze, z którymi masz nawiązaną relację). Na pisanie wiadomości do tych mediów poświęć więcej czasu. Warto nawiązać do wcześniejszej współpracy bądź artykułu, jeśli jest powiązany tematycznie z contentem, który wysyłamy. Pomyśl też o prezencie, jaki możesz sprawić najważniejszym dla Ciebie dziennikarzom. Dodatkowa grafika, pomoc w opracowaniu artykułu, a może dane, które nie są dostępne dla wszystkich? To wszystko dobre pomysły, ale najbardziej wartościowym podarunkiem jest wysyłka raportu z zaznaczeniem, że medium otrzymuje go jako pierwsze, na dzień-dwa przed innymi.

Co złoży się na twój sukces?

Dane

Dziennikarze lubią dane. Zebrane przez ciebie liczby zwiększą twoje szanse na przykucie ich uwagi, a co za tym idzie – publikacji. Dodatkowo każdy procent może być dla nich świetnym punktem wyjścia dla osobnej historii. Mogą skupić się na konkretnym aspekcie przedstawionych przez ciebie wyników, jeśli szczególnie dotyczy tematyki medium, w którym piszą, obszaru, którą się zajmują bądź po prostu ich zainteresował lub widzą jakąś zależność.

Aspekt rywalizacji

Co budzi emocje, wyłania zwycięzców i przegranych, jest powodem do chwalenia i wręcz przeciwnie – ganienia? Ranking. Jak wynika z badań, to jedna z tych form contentu, która zdobywa najwięcej wartościowych linków i udostępnień w mediach społecznościowych. Raport “Obcokrajowcy o polskich miastach” wyłonił zwycięzców i przegranych. Mieszkańcy poszczególnych miast byli ciekawi, jakie miejsce zajęli.

Konfrontacja z wynikami wzbudzała w nich skrajne emocje. Niektórzy czytelnicy zgadzali się z opiniami obcokrajowców:

Inni wręcz przeciwnie: 

A zwycięzcy chwalili się wynikami:

Patriotyzm lokalny

Jak podaje CBOS, “większość Polaków (51%) czuje się związana przede wszystkim ze swoją społecznością lokalną, z miejscowością, w której mieszka”. Odwołuj się do tych emocji poprzez dane dotyczących poszczególnych miast, województw czy regionów. Nie tylko zainteresujesz ich mieszkańców, ale też media lokalne, które działają bardzo prężnie, także w sieci. Udało się to uzyskać rankingowi e-sprytu. Zapytaliśmy mieszkańców dziesięciu największych polskich miast o zakupowe zwyczaje w internecie i sprawdziliśmy, gdzie najczęściej poluje się na specjalne okazje. Temat zainteresował m. in. media lokalne i chętnie pisały o wynikach dla ich miasta (np. szczecińska Eska, Tu Wrocław czy Metropolia Bydgoska). Tego typu portale często mają po kilkanaście-kilkadziesiąt oddziałów w różnych regionach Polski i rozprowadzają między sobą newsy. Dzięki temu raport “Co wkurza najemców?” zyskał… 42 publikacje w obrębie domeny Naszemiasto.pl.