Zegarek-sprzedawcą. Marketing 6.0 zmienia świat zakupów

Zegarek sugerujący po biegu, że czas już zmienić buty do biegania na nowe? Proszę bardzo. Witamy w świecie Marketingu 6.0.

Firmy mają dziś możliwość korzystania z wielu funkcji związanych z dostępem do zaawansowanego oprogramowania i informacji o konsumentach: od rejestrowania danych klienta, przez dynamiczną reklamę kontekstową, aż po zintegrowaną strategię w wielu kanałach kontaktu. Będący uosobieniem tych nowych trendów Marketing 6.0 to inaczej pozyskiwanie klienta oparte na tzw. komunikacji kontekstowej, zakładającej docieranie z właściwymi komunikatami do konkretnego klienta, w odpowiednim czasie i miejscu.

– Bodźcami, które napędzają ewolucję marketingu są dążenie do uzyskania przewagi konkurencyjnej i rozwój technologii umożliwiającej przewidywanie zachowań Klientów w czasie rzeczywistym, m.in. oprogramowanie Marketing Automation, e-Commerce, CRM, Predictive Analytics czy machine Learing. Z tych możliwości wypływa koncepcja next best action, zgodnie z którą firma automatyzuje decyzje marketingowe na podstawie obecnych zainteresowań klienta i celów strategicznych firmy – tłumaczy Ewelina Ciach, ekspertka rynku e-commerce i Senior Value Advisor w SAP Hybris.

Działania związane z marketingiem 6.0 są coraz ważniejsze dla firm. Według Forrester Research aż 95% firm w USA i Europie ma trudności z uzyskaniem informacji z danych dotyczących klientów. Jak dodają badacze, tylko 16% sprzedających na rynku dysponuje narzędziami umożliwiającymi w czasie rzeczywistym określenie intencji klienta i wdrożenie odpowiednich działań marketingowych.

Technologia i strategia – nigdy osobno

Wykorzystanie technologii to warunek konieczny, lecz niewystarczający do odniesienia sukcesu w nowoczesnej sprzedaży. Dobrze obrazują to badania Capgemini i MIT Sloan School of Management , przeprowadzone wśród firm z branż telekomunikacyjnej, turystycznej i hotelarskiej. Wdrożenie marketingu opartego na lokalizacji, pakietów produktów w czasie rzeczywistym oraz optymalizacji cen nie przełożyło się na ich wyniki finansowe. Zyski spadły o 11%, a wartość giełdowa o 12%. Dlaczego tak się dzieje?

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

– Parafrazując Królową Kier z Alicji w Krainie Czarów: aby odnieść sukces na rynku, nie wystarczy brać udziału w wyścigu, bo sama technologia nie wystarczy. Trzeba być dwa razy szybszym od konkurencji, dokonując transformacji zarządzania firmą i procesami biznesowymi. Według badań Accenture i IDC podczas transformacji cyfrowej napotykamy nie tylko wyzwania technologiczne, ale też biznesowe. Z perspektywy IT głównym problemem jest brak specjalistów od Big Data (41%), a z punktu widzenia biznesowego – nieodpowiednie zarządzanie projektami (70%) i zmianą (80%). Przejście tych trudności nie jest łatwe, ale przynosi rewelacyjne rezultaty – mówi Ewelina Ciach.

Mapa drogi do klienta

Takie wielokanałowe podejście wymaga zaangażowania i integracji wielu procesów biznesowych, takich jak m.in. marketing, płatności, łańcuch dostaw i usługi. Dla przykładu, już na samym poziomie organizacyjnym źródłem problemów bywa podział danych na silosy, przetwarzane przez mało elastyczne systemy.

– Przy zmianie filozofii marketingowej firmy warto zacząć od strategii ukierunkowanej na klienta. Pierwszym i kluczowym krokiem jest odkrycie person, czyli inaczej charakterystycznych segmentów klientów z cechami wykraczającymi poza tradycyjne dane demograficzne. Następnym etapem jest opracowanie mapy podróży klienta i punktów, w których możemy się z nim „spotkać”. Tak zrobiła na przykład liga hokeja NHL. Umożliwiła ona kibicom śledzenie meczu w wybrany przez nich sposób, udostępniając i personalizując ogromne zasoby statystyk meczowych analizowane za pośrednictwem oprogramowania SAP w czasie rzeczywistym. Wydłużyła tym samym czas zaangażowania kibiców na swojej stronie a o 45%, a liczba odwiedzających ją osób wzrosła o 25% – dodaje Ewelina Ciach.

Jednym z najbardziej atrakcyjnych i działających na wyobraźnię przykładów wykorzystania danych kontekstowych są działania marketingowe stosowane w przypadku tzw. urządzeń noszonych. Sięga po nie znana marka Under Armour, która zarządza 30 witrynami e-commerce na całym świecie. Wiąże ona urządzenia noszone z całym ich asortymentem. W efekcie np. po przebiegnięciu 400 mil klient Under Armour otrzymuje na swój smartwatch powiadomienie z propozycją zakupu nowej pary butów. Firma osiąga cel marketingowy, a klient – uniknie potencjalnych kontuzji.

Nowe oblicze marketingu

Marketing 6.0 ma przed sobą niewątpliwie dużą przyszłość. W 2016 roku w globalnym obiegu, według analiz ośrodka IDC było 16 zettabajtów, czyli 16 miliardów gigabajtów danych. Za 8 lat liczba ta ma wzrosnąć dziesięciokrotnie. Podobnie jak w całej gospodarce, tak i w sprzedaży sprawna analiza danych i zdolność ich przekształcania w informacje będzie kluczem do zdobycia przewagi konkurencyjnej. Sama technologia jednak nie wystarczy – nowym działaniom marketingowym powinna towarzyszyć przemyślana strategia.