Zmierzch żywych graczy, czyli czemu osiągamy 83. poziom w FarmVille

Kolejną godzinę poświęcałem na odwiedzaniu znajomych i podglądaniu tego, co zakupili do swojego królestwa, miasta czy ogrodu. Z wypiekami na twarzy przeglądałem swojego newsfeeda w poszukiwaniu postów współgraczy tylko po to, by zgarniać jak największą liczbę bonusów.

Ale to było dawno. Teraz już nie mam za wielu znajomych, którzy są skłonni grać w gry na Facebooku i nk.pl. Główną przyczyną rezygnacji z gry jest potrzeba zbyt dużej liczby znajomych, aby zaliczać kolejne misje i budować bardziej wyszukane rzeczy. Czyli, paradoksalnie, w „gry socialowe” wolelibyśmy grać… sami? Jednak według najnowszych danych w gry na Facebooku grało w ciągu ostatniego miesiąca 235 mln użytkowników, a więc mniej więcej co czwarty użytkownik.

Ok, więc wiemy, że gra dużo osób, wiemy też mniej więcej, kto gra. Teraz czas na klucz programu czyli odpowiedź na pytanie dlaczego.

W kwietniu na konferencji promującej Windows 8 oraz interface Metro usłyszałem zdanie, które na długo zostało w mojej głowie. Aplikacja musi być ładna. Jakby nie patrzeć gry są aplikacjami, więc to też ich się dotyczy. I to jest pierwsza siła wszystkich popularnych gier w mediach społecznościowych. Graficy naprawdę się postarali, aby każda postać, przedmiot czy budynek był dopieszczony w każdym pikselu. Patrzenie godzinami w ekran nie męczy, nie musimy też wysilać się, aby dostrzec detale. Wystarczy porównać wygląd pierwszego FarmVIlle z przykładową grą wydaną ostatnio przez Zyngę, czyli ChefVille, aby zobaczyć jak ważna jest to kwestia dla wydawców.

Oprócz różnic widać też jedno podobieństwo. Postacie w grze mają nieproporcjonalnie duże głowy w stosunku do reszty ciała. Dzięki temu cały czas widzimy ich uśmiech, gdy wykonują zlecone przez nas działania. Powszechnie wiadomo, że człowiek ma skłonność do uśmiechania się do innych uśmiechniętych osób. Nawet jeśli jest to nasz cyfrowy avatar w grze…

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Więcej informacji na temat gier i grywalizacji w marketingu znajdziesz w raporcie GIT 2012!

Wróćmy do tworów Zyngi, która jest zdecydowanym liderem rynku gier typu „city builder”. Po sukcesie wcześniej wspomnianego FarmVille, następne produkcje, pomijając szatę graficzną niewiele od siebie się różniły. Oczywiście raz budujemy miasto, raz imperium, następnym razem swoją (kolejną) farmę. Ale rdzeń pozostaje ten sam. Cały czas musimy podążać określoną z góry ścieżką na szczyt, który ledwo się rysuje gdzieś wysoko ponad chmurami. Szczytem jest zdobycie wszystkich budynków lub osiągnięć w grze. Na początku szybko zaliczamy kolejne misje i poziomy. Z czasem jednak jest coraz trudniej, ścieżka po której zmierzamy na szczyt jest coraz bardziej stroma. Twórcy gier wiedzą, jak myśli statystyczny gracz: „Skoro osiągnąłem 19-ty poziom, to czemu nie osiągnąć tego 20-tego, aby otrzymać ten nowy wieżowiec?”. Problem w tym, że osiągnięcie 20-tego poziomu zajmuje niemal tyle samo czasu co 19-tu poprzednich! Jest to znany w psychologii mechanizm ludzkiego myślenia, który niestety jest też widoczny u osób uzależnionych od hazardu.

Zaproś 3 znajomych, aby w swoim ogrodzie posadzić egzotyczne drzewo. Jego odmianą jest poproszenie 3 znajomych o pomoc i kliknięcie w link do gry zawarty w poście, który wrzucamy na nasz timeline. Dzięki temu gra zaczyna żyć własnym życiem, nie potrzeba już inwestować w social ads, bo gracze sami rozsyłają zaproszenia. Obecnie narzekamy na setki postów typu „żebrolajk”, kiedyś narzekaliśmy na setki zaproszeń i proszących postów (o gwoździe do szopy, o ziarna kukurydzy itp.).

Po co w „city builderach” są misje? Mają fundamentalne znaczenie w utrzymaniu gracza w grze na długie miesiące, ponieważ dają poczucie postępu. Każda wykonana misja nagradzana jest nowymi rzeczami, budynkami czy dekoracjami. Dziennie możemy wypełnić z powodzeniem nawet kilka misji. Po wypełnieniu możemy w wielkiej i spontanicznej radości pochwalić się swoim osiągnięciem na timelinie. Każdy kto podzieli naszą radość i kliknie dostanie bonus w grze. Kolejny samonapędzający się mechanizm. Jednocześnie, niemal niezauważenie misje oddalają szczyt góry, w którego stronę podążamy. Dlaczego? Bo dotarcie na szczyt równa się ze zdobyciem wszystkich elementów dostępnych w grze, a misje tylko dodają kolejne. I tak w nieskończoność, bo na każde święto mamy kilka misji specjalnych (zazwyczaj z limitem czasowym, aby jeszcze bardziej zmotywować gracza). Pierwszy dzień lata, ostatni zimy czy międzynarodowy dzień szympansa to też dobry pretekst na misję i dorzucenie kolejnej rzeczy.

---

W grach na platformach społecznościowych mamy zazwyczaj dwa rodzaje waluty. Zwykłe pieniądze tudzież monety oraz walutę specjalną. Większość rzeczy kupujemy za tą pierwszą, ta druga natomiast odblokowuje najciekawszy kontent w grze. Dodatkowo walutą specjalną możemy płacić, aby pominąć takie wymogi jak liczba zaproszonych znajomych czy otrzymanych cegieł do komórki za domem. Oczywiście jest to bardzo mocno komunikowane graczowi na każdym kroku.
Jednym kliknięciem może zapłacić walutą specjalną za wszystko, co jest dostępne w grze. Rysuje nam się już pewien schemat. Gramy w grę, w której budujemy na przykład swoje miasto. Przez pierwsze poziomy gramy spokojnie za zwykłe monety, które wypadają nam z zebranej marchewki. Jednak po pewnym czasie misja wymaga od nas postawienia budynku, do którego musimy zaprosić dwóch znajomych. Ok, dwóch to jeszcze nie problem, ale żeby postawić wieżowiec tych znajomych potrzebujemy pięciu. Nie mamy tylu, więc albo wkurzamy znajomych i rozsyłamy zaproszenia na zasadzie „a może ktoś pogra”. Albo szukamy grup i stron gdzie zaprosimy kilkoro graczy z Azji i obojga Ameryk. Możemy też pominąć zaproszenie znajomych opłacając zadanie walutą specjalną. Jednak waluty tej mamy bardzo mało w zapasie i szybko się kończy. Co wtedy? Kupujemy walutę specjalną za realne pieniądze. Używamy do tego kart, PayPal lub wysyłając SMS-a. Ostatnia opcja jest najmniej opłacalną, ale za to najszybszą. Przecież telefon leży obok komputera a kod, który trzeba wpisać to tylko parę znaków. Do tego momentu, czyli zakupu kontentu za realne pieniądze dochodzi 5 procent graczy gier od Zyngi.

Możliwość odwiedzania znajomych to kolejny, wręcz szatański, wynalazek projektantów gier. Celem tego działania jest wzajemne napędzanie się graczy i wzmaganie ich chęci do rywalizacji. Bo skoro Piotrek i Asia mają 20-piętrowe biuro w swoim mieście, to przecież nie mogę być gorszy! Pozostaje jeszcze tylko pytanie jak zmobilizować gracza, aby buszował po wirtualnych królestwach swoich znajomych? Oczywiście misje, których wypełnienie zależy od ilości odwiedzonych sąsiadów oraz nagradzanie za pomoc. A pomagamy na setki różnych sposobów: gasząc pożary, przepędzając węża z zagrody czy zbierając cebulę. Oczywiście za każdą taką czynność dostajemy trochę monet oraz energii, która pozwoli nam grać dłużej i więcej zrobić na swojej posesji. Proste i genialne.

Na koniec najlepsze. Jest to wszędzie, ale mało kto na to zwraca uwagę. O co chodzi? O wypadające monety, warzywa i punkty doświadczenia ze wszystkiego, w co klikniemy! Wszystko po to, żeby zdynamizować grę oraz skłonić użytkownika do jak największej aktywności w grze. Ludzie mają coś w sobie, co im każe podnosić rzeczy leżące na ziemi. Zwłaszcza jeśli są to pieniądze, nawet te wirtualne. Do tego dochodzi odgłos, który wzmacnia w graczach przekonanie, że naprawdę coś wzięli, naprawdę zarobili na ścięciu drzewa trochę pieniędzy. Niech pierwszy rzuci kamieniem, kto grał i jego ręka na myszce mimowolnie nie skierowała kursora w stronę wypadających skarbów.

Podsumowując, mechanizmów, które angażują i uzależniają użytkowników gier na platformach społecznościowych jest mnóstwo. Opisanie ich wszystkich przy mnogości tytułów obecnych na rynku to więcej niż tytaniczna praca. Skupiłem się dlatego na tych najważniejszych i najbardziej popularnych.  Na koniec pytanie – dlaczego warto grać w gry, patrząc z perspektywy marketera? Dlatego, że można poznać wiele mechanizmów angażujących, które mogą bez problemu być wykorzystane w prostszych grach, aplikacjach czy konkursach.  Ale nie wystarczy usiąść na 30 minut i cieszyć się, że się zrobiło benchmark. Trzeba aktywnie grać długimi tygodniami w jeden tytuł, ponieważ dopiero wtedy poczujecie siłę mechanizmów angażowania graczy.

Gratulacje! Przeczytałeś cały artykuł co równa się ukończeniu misji. W nagrodę otrzymujesz 10 złotych monet, 4 punkty doświadczenia oraz krzesło. Wystarczy, że się po nie schylisz…