[Dowiedz się więcej na temat GREEN MARKETINGU: Pobierz e-booka EKOLOGIA W MARKETINGU]
Czego nauczyła nas pandemia? Konsumentów na pewno cierpliwości na początku „wielkiego wybuchu”, kiedy nie wszystkie produkty i usługi były dostępne od ręki tak, jak się do tego przez lata przyzwyczailiśmy. Z czasem jednak okazało się, że to przede wszystkim przedsiębiorcy będą się borykać z konsekwencjami lockdownu. Zarówno małe jak i duże firmy musiały nie tylko na nowo przemyśleć swoją strategię sprzedaży, ale także przyjrzeć się temu, jak działają u samych podstaw – pod lupę trzeba było wziąć chociażby organizację pracy, dystrybucję produktów, a także kwestie związane z utylizacją odpadów.
Zobacz również
Pandemia uwypukliła wiele problemów, w tym problemy ekologiczne, a zarazem wpłynęła na zmianę zachowań konsumenckich. Klienci stali się m.in. bardziej świadomi pochodzenia produktów, ich wpływu na środowisko, i – jak nigdy wcześniej – zaczęli zwracać uwagę na sposób, w jaki duże firmy realizują swoje cele. Jednocześnie doświadczenia minionego roku skłoniły wiele firm do nowego spojrzenia na otoczenie. Żabka była już w trakcie wyznaczenia nowych, ambitnych celów rozwoju i zdefiniowania kompleksowej strategii odpowiedzialności. To działanie wpisało się także w nowe wyzwania.
Nic dziwnego, że Żabka postawiła na kompleksową reformę swoich działań –liczba punktów sprzedaży stale się powiększa, a sam brand staje się coraz bardziej rozpoznawalny i zakorzeniony w świadomości klientów. Rozpoznawalność i sympatia nie oznaczają jednak taryfy ulgowej – konsumenci wymagają więcej, np. aby wszystkie sklepy brały odpowiedzialność za swoich pracowników i aby niwelowały tworzony każdego dnia ślad węglowy.
W związku z tymi oczekiwaniami Żabka postanowiła prowadzić działalność w zgodzie z planetą. Podjęcie zdecydowanych działań ma ułatwiać Strategia Odpowiedzialności, na którą składają się 4 filary i wyłonione w ramach nich kluczowe obszary działania.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Słuchaj podcastu NowyMarketing
I filar – Zrównoważony styl życia
Pierwszy filar ma na celu ułatwienie klientom zmiany ich codziennych nawyków na lepsze – dla nich i dla całej naszej planety. Żabka postanowiła m.in. podwoić sprzedaż produktów marki własnej promujących zdrowy i zrównoważony styl życia do 2025 roku. Dodatkowo firma zamierza zwiększyć udział produktów roślinnych (plant-based) marek własnych w wartości sprzedaży do 20% do 2023 roku (wartość bazowa 2020: 16%).
Kolejnym zobowiązaniem sieci jest zmniejszenie o 25% wagi marnowanej żywności w operacjach własnych i sklepach do 2023 roku, w porównaniu do roku bazowego 2020. Ostatecznym celem jest zmniejszenie jej aż o połowę po 2025 roku. Tym sposobem marka pokazuje, że chce walczyć ze zjawiskiem marnowania żywności (a także wody i energii), a to jedno z największych wyzwań współczesnego świata. Problem jest poważny, gdyż aż 42% społeczeństwa w naszym kraju przyznaje się do marnowania jedzenia.
Pierwszym krokiem w tym kierunku było wdrożenie kodów GS1 i systemu zarządzania terminami przydatności do spożycia produktów QMS (Quick Meal Solutions). Kontrola zapasów w czasie rzeczywistym pozwala na automatyczne przecenianie tych produktów, których termin przydatności zbliża się ku końcowi. Daje to klientom możliwość zakupu produktów po atrakcyjnej cenie. Dodatkowo, poprzez właściwe rozwiązania logistyczne i technologiczne, sieć ogranicza straty żywności we własnym łańcuchu wartości. Żabka przekazuje żywność m.in. do Caritasu, Federacji Polskich Banków Żywności oraz Kamiliańskiej Misji Pomocy Społecznej. W samym 2020 r. łącznie było to ponad 550 ton żywności!
II filar – Pozytywny wpływ na otoczenie
Żabka jest świadoma swojego oddziaływania na przedsiębiorców i lokalne społeczności – od tego warto zacząć wprowadzać pozytywne zmiany w swoim otoczeniu. Przede wszystkim sieć daje miejsca pracy – na koniec 2020 roku Żabka współpracowała z 5518 przedsiębiorcami, tworząc ponad 33 tys. miejsc pracy. Co więcej, zapewniła franczyzobiorcom warunki do długoterminowej współpracy, dzięki czemu aż 86% z nich pozytywnie ocenia wsparcie zapewnione przez Żabkę w trakcie pandemii. Kolejnym krokiem firmy będzie zwiększenie zaangażowania franczyzobiorców w inicjatywy na rzecz lokalnych społeczności i zachęcenie ich do przystąpienia do wolontariatu pracowniczego (1000 godzin wolontariatu – plan do zrealizowania do 2023 roku).
Nie tylko działania lokalne, ale i globalne. Żabka dostrzega wagę i znaczenie globalnych i regionalnych partnerstw na rzecz rozwiązywania największych wyzwań współczesności. To tak zwany efekt synergii, dzięki któremu skala oddziaływania i potencjał do zmiany są jeszcze większe. Aby realizować postawione cele, przedstawiciele sieci aktywnie działają w wielu organizacjach branżowych, w których dzielą się swoim doświadczeniem i wiedzą. W ramach współpracy m.in. z Polską Organizacją Handlu i Dystrybucji, Polską Organizacją Franczyzodawców i Polską Koalicją ds. Zrównoważonego Oleju Palmowego wspólnie realizowane są projekty na rzecz pozytywnej zmiany, promocji handlu i franczyzy, a także ochrony naszej planety. Warto jeszcze wspomnieć, że w 2020 roku Żabka Polska przystąpiła do United Nations Global Compact (UNGC) – największej światowej inicjatywy skupiającej firmy i instytucje aktywnie działające w obszarze zrównoważonego rozwoju.
III filar – Odpowiedzialna organizacja
Firmę tworzą ludzie – odpowiedzialne przedsiębiorstwa chcą budować z nimi wiarygodną organizację i angażować innych w proces budowania wartości biznesu w sposób zrównoważony. Co w tym kierunku robi Żabka? Przede wszystkim zapewnia równe szanse wszystkim pracownikom i współpracownikom. Różnorodność w tym wypadku traktowana jest jako fakt i jako zaleta – odpowiednio zarządzając nią, dajemy szansę na rozwój i uwalnianie naturalnego potencjału, który przyczynia się do wzrostu danej organizacji. Dlatego też Żabka nie stawia wyłącznie na kompetencje, ale też na doświadczenie, motywację do rozwoju i talent danej osoby, która ma realny wpływ na tworzenie dodatkowej wartości dla siebie i otoczenia.
Co najważniejsze, nie są to puste słowa. Żabka od 3 lat we współpracy z Instytutem Gallupa mierzy zaangażowanie swoich pracowników. W 2020 r. średni poziom wskaźnika zaangażowania wyniósł 4,24 – to doskonały wynik w porównaniu z innymi organizacjami na rynku i najwyższy w historii Żabki. Sieć chce dalej motywować swoich pracowników, aby do 2025 roku znaleźć się w top 25% najlepszych pracodawców wg badania Instytutu.
Innym ważnym obszarem jest komunikacja i bycie autentycznym w swoich działaniach. Często mówi się o transparentności marek, ale co to właściwie znaczy? W przypadku Żabki jest to chociażby publikacja Raportu Odpowiedzialności, który jest już trzecim tego typu raportem powstałym w ramach organizacji. Raport został opracowany zgodnie z GRI Standards (Global Reporting Initiative) – międzynarodowym standardem raportowania niefinansowego w wersji CORE oraz poddany niezależnej, zewnętrznej weryfikacji. W raporcie zaprezentowano całą Strategię Odpowiedzialności w pełni zintegrowaną ze strategią biznesową.
IV filar – Zielona planeta
Najistotniejsze działania każdego dużego przedsiębiorcy – minimalizacja śladu środowiskowego w całym łańcuchu wartości. Konsumenci już nie pozwolą sobie na przerzucenie na nich odpowiedzialności za ślad węglowy, który jest konsekwencją ich zakupów i innych wyborów – teraz to przede wszystkim firmy muszą minimalizować swój wpływ na środowisko naturalne. Żabka pod tym względem chce działać kompleksowo, m.in. pracuje nad zmniejszeniem zużycia energii i poszukuje jej zeroemisyjnych źródeł.
Oczywiście takie działania ekologiczne to długi i żmudny proces – sieć sklepów w tym zakresie cały czas się doskonali, ale już ma na swoim koncie działania, które okazały się dużym sukcesem. Jednym z głośniejszych projektów było zaadaptowanie w jednym z warszawskich sklepów zupełnie pionierskich w skali światowej rozwiązań związanych z zieloną energią, transportem, czystym powietrzem i gospodarką w obiegu zamkniętym. Sklep ten jest w 100% zasilany zieloną energią pochodzącą w około 40% z paneli fotowoltaicznych i innych źródeł własnych, oraz w około 60% z farmy wiatrowej Wierzcholas. W placówce wykorzystano m.in. fotowoltaikę i technologię kropek kwantowych, podłogę kinetyczną zamieniającą kroki w energię, kostkę antysmogową i zieloną ścianę z roślin, pochłaniającą kurz i smog. Efekty działania tego sklepu są już teraz odczuwalne – placówka w ciągu miesiąca redukuje emisję CO2 o tyle, ile pochłania łącznie 300 drzew w tym samym czasie. Po pozytywnych testach planowane jest wdrażanie wybranych ekorozwiązań również w innych sklepach Żabki.
Kolejną pozytywną zmianą w strukturach działania Żabki jest praca nad cyrkularnością – firmie udało się w zeszłym roku zebrać tyle samo plastiku, ile wprowadziła do obiegu w swoich markach własnych i materiałach w sklepach. Było to możliwe m.in. za sprawą EKOmatów, które powstały dzięki partnerstwu z marką Żywiec Zdrój. EKOmaty to maszyny do selektywnej zbiórki plastikowych butelek i aluminiowych puszek po napojach, dzięki którym wszyscy wspólnie działamy na rzecz zamknięcia obiegu materiałów opakowaniowych.
Co więcej, Żabka jako pierwsza firma w Polsce testuje rozwiązania gospodarki o obiegu zamkniętym dla marki własnej. Klienci i franczyzobiorcy wybranych warszawskich sklepów są zachęcani do zbiórki plastikowych butelek i darowania opakowaniom drugiego życia, a przykładem takiego opakowania jest butelka wody OD NOWA w 100% wykonana z plastiku z recyklingu. Warto przy tym dodać, że Żabka od początku 2020 roku systematycznie wprowadza na swoich produktach informacje o tym, jak zagospodarować zużyte opakowania. Bazując na dobrze znanym symbolu przedstawiającym człowieka wrzucającego śmieci do kosza, stworzono dodatkową identyfikację kolorystyczną, która jest zgodna z jednolitym systemem kolorystycznym podziału na pięć frakcji odpadów. Dzięki użyciu idei kolorowych koszy każdy klient może przeczytać na opakowaniu, do którego kosza powinien wrzucić opakowanie.
Sieć sklepów Żabka chce osiągnąć neutralność klimatyczną i ograniczyć intensywność emisji w zakresie gazów cieplarnianych w zakresie do 2025 roku. Przed firmą 4 lata intensywnej pracy nad dekarbonizacją łańcucha dostaw i cyrkularnością. Trzeba się spieszyć – postępujące zmiany klimatyczne i globalne przyspieszają wzrost świadomości konsumentów, którzy na co dzień zaczynają dokonywać bardziej odpowiedzialnych wyborów. W podejmowaniu codziennych decyzji ma pomagać im właśnie Żabka, która oferuje im m.in. bardziej przyjazne środowisku sklepy i produkty.
Dziś kwestie środowiskowe i odpowiedzialność społeczna przestają być tylko elementem kreowania wizerunku, a zaczynają być podstawą myślenia o tym, jak tworzyć finansową i pozafinansową wartość. Muszą o tym pamiętać przede wszystkim korporacje, które mają realny wpływ na nasze otoczenie. Oczywiście nie chodzi o to, żeby ścigać się, która marka zrobiła więcej i lepiej. Nie chodzi też o wystawianie laurki tym, którzy zaczęli działać – w obszarze ochrony środowiska firmy powinny się nawzajem inspirować i motywować, bo wszyscy mamy na horyzoncie wspólny cel – walkę o naszą planetę.
Materiał powstał we współpracy z marką Żabka.
Więcej o ekologicznych działaniach marek przeczytasz w naszym e-booku EKOLOGIA W MARKETINGU
Pobierz e-booka ZA DARMO
