Nie wnika się, co znajduje się wewnątrz, jak działa mechanizm napędzający obserwowane działania. Moją ambicją było zrealizowanie takiego badania, które pozwoli lepiej zrozumieć młodych ludzi, ujawni mechanizmy i uchwyci pomijane wnętrze świata Milenialsów. Tę ambicję wsparł zespół GfK Polonia.
Na podstawie badania powstała opowieść o pokoleniu dzisiejszych dwudziestokilkulatków wychodząca od ich lęków i problemów. Nie oznacza to jednak, że uważam, iż to pokolenie wyróżnia jakieś szczególne obciążenie problemami. Kryje się za tym inne założenie. Mianowicie, zrozumienie pokolenia żyjącego w świecie autokreacji i dystansu wymaga odkrycia tego, o czym się otwarcie nie mówi, tego, co młodych ludzi trapi.
Zobacz również
To, co Milenialsów trapi nie jest łatwe do poznania, dlatego zdecydowałam się sięgnąć po wiedzę specjalistów od wnętrza – psychoterapeutów, którzy opowiedzieli mi o tym pokoleniu ze swojej perspektywy. Następnie zaś rozmawiałam z samymi Milenialsi, w roli konsultantów, którzy odnieśli się do wyników pierwszego etapu badania.
Efektem projektu jest opowieść o Millenialsach przez pryzmat ponadindywidualnych problemów. Podczas tegorocznego Kongresu Badaczy opowiadałam o ośmiu pokoleniowych problemach. W tym tekście chcę wyróżnić cztery, które, wraz z wytwarzającymi je mechanizmami, tworzą pewną całość.
1.
Milenialsów wyróżnia wąska perspektywa czasowa. Przedstawiciele tego pokolenia wolą nie myśleć o przyszłości. Nie mają pojęcia, jak będzie wyglądało ich życie za 5 lat. Kto wie, co się wydarzy. Rzeczywistość, w której żyją, wciąż się zmienia. W dodatku mnożą się zagrożenia globalne, przed którymi i tak nie mogą się zabezpieczyć. Wspomnijmy chociaż terroryzm, bakterie oporne na antybiotyki, czy groźbę kolejnego kryzysu finansowego. Nie ma sensu zbierać pieniędzy na czarną godzinę, jeśli czarna godzina oznacza dysfunkcję całego systemu.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Milenialsi są obecnie na takim etapie życia, że według starszych pokoleń, powinni właśnie teraz podejmować wiążące decyzje. Nigdy nie było to łatwe, ale teraz stało się szczególnie trudne. Możliwości jest bowiem wiele, a konsekwencje wyborów nie są znane. Nie da się ich przewidzieć w kontekście zachodzących zmian, trudno więc mówić o świadomym wyborze. W dodatku, za konsekwencje podjętych decyzji dzisiejsi młodzi są w pełni odpowiedzialni. Nie idą bowiem z góry zdefiniowanymi ścieżkami. W czasach oferujących elastyczność wyznaczają nowe, własne ścieżki, którymi zmierzają ku nieznanemu.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Nic więc dziwnego, że Milenialsi odkładają wiążące decyzje, nie chcą dokonywać życiowych wyborów. Nie chcą brać na siebie „w ciemno” odpowiedzialności i ponosić nieznanych konsekwencji. Wypychają przyszłość poza swoją perspektywę, żyją jakby jej nie było, wybierając życie chwilą.
2.
Życie chwilą oznacza, że muszą mieć wszystko natychmiast, nie mogą pozwolić sobie na czekanie. Przyjmują postawę i perspektywę osoby, której został jakiś rok życia i musi doświadczyć wszystkiego teraz, musi właśnie teraz przekraczać własne granice. W ich krótkookresowej perspektywie nie mieszczą się procesy. Milenialsi widzą wszystko jako gotowe produkty. Praca, związek, znajomi, to elementy życia, które mogą zamienić na nowe, gdy obecne przestaną im odpowiadać. Nie można marnować czasu na „pracowanie nad czymś”. Nie ma czasu na dążenie do zmiany, zmiany trzeba dokonywać. Stąd w życiu Milenialsów tyle życiowych rewolucji.
Zdaje się, że Milenialsi to konsumenci idealni. Chcą tu i teraz zaspokoić swoje potrzeby. Czują przymus życia intensywnie. Nie mogą pozwolić sobie na prawdziwy slow life, mogą co najwyżej pobiec na slow food.
Czemu YOLO (You Only Live Once) to nie jest beztroskie carpe diem? Po pierwsze dlatego, że intensywne życie to w rzeczywistości wymóg, a nie wybór, po drugie, ponieważ otoczenie patrzy i w ten sposób kontroluje, czy rzeczywiście tak żyjemy.
3.
Życie na pokaz to dla Millenialsów stały element hybrydowej rzeczywistości. Online i offline przeplatają się. Milenialsi muszą wciąż udowadniać innym, że korzystają z życia. Są stale na widoku, stale podłączeni do sieci, w której powinno się „istnieć”. Zaniedbują życie wewnętrzne, ponieważ nie jest ono istotne. Nie da się zrobić mu zdjęcia, więc poniekąd nie istnieje. Na zdjęciach dobrze wyglądają natomiast odpowiednio dobrane produkty, w tym praca, związek i znajomi (po nałożeniu filtra).
Milenialsi oceniają siebie z zewnętrznej perspektywy. Próbują przewidzieć, co pomyślą o nich inni. To, co powiedzą inni, ma pierwszorzędne znaczenie. Nie jest istotne życie w zgodzie ze sobą (bo cóż to znaczy?), kiedy liczy się „ja” zewnętrzne, „ja” wystawione na pokaz.
4.
Co przeraża pokolenie ludzi żyjących na pokaz? Milenialsi boją się, że nie zostaną dostrzeżeni, że będą zwykli, a więc przezroczyści dla otoczenia. Są konteksty, które lepiej omijać, bo grożą zlaniem się z tłumem. Jednym z takich miejsc jest dla Millenialsów mityczna korporacja, czyli zunifikowane dresscodem setki ludzi, wśród których traci się indywidualność.
Wielką tragedią dla przedstawiciela tego pokolenia jest niezauważony post, zignorowane zdjęcie. To symptomy znikania. O niebo lepiej, gdy ktoś je skrytykuje. Bycie niezauważonym jest bowiem jak brak istnienia, skoro żyje się po to, by przyciągać uwagę innych.
Opisane problemy, wprzęgnięte w znane mechanizmy, są wzmacniane poprzez działania firm mające na celu dostosowanie się do klientów. Zgodnie z logiką dostosowania, skoro Milenialsi potrzebują atencji, to podsuwamy im produkty i usługi służące do jej przyciągnięcia. Millenialsi chcą żyć intensywnie, doświadczać i doznawać, więc robimy z naszego produktu doznanie i reklamujemy go tak, aby wzmocnić przeświadczenie, że doznawać trzeba tu i teraz. W ten sposób dokładamy cegiełki do rzeczywistości, która przedstawicielom tego pokolenia coraz mniej odpowiada, która wręcz staje się dla nich problemem. Pytanie, czy potrafimy zbudować, choćby poprzez działania marketingowe (poprzez marketingową opowieść zmieniającą perspektywę), alternatywny świat, w którym będą czuli się lepiej.