Zwroty już nie takie łatwe? Eksperci o zmianach w polityce Zalando i Zary [OPINIE]

Zalando, europejski gigant e-commerce, skrócił czas na zwrot towarów ze 100 do 30 dni. Zara, globalna marka odzieżowa, zrezygnowała z darmowych zwrotów. Te decyzje wywołały burzę w e-handlu i stawiają pod znakiem zapytania dotychczasowe standardy. Czy to początek nowego trendu, który zrewolucjonizuje rynek? 

Jakie konsekwencje poniosą sklepy internetowe, a jakie konsumenci? Czy darmowe zwroty staną się reliktem przeszłości? O komentarz poprosiliśmy ekspertów z zakresu e-commerce, logistyki i prawa konsumenckiego.

Opinią podzielili się Wirginia Gruszczyńska-Buchta oraz Krzysztof Wieczorek. Stanowisko firmy Zalando przekazała także Diana Priechodska.

Diana Priechodska

rzeczniczka prasowa Zalando na Europę Środkową i Wschodnią oraz kraje bałtyckie

Od samego początku darmowe zwroty są kluczowym elementem naszej obietnicy wobec klientów. Poprzez przeniesienie przymierzalni do domów, chcemy zapewnić im jak najlepsze doświadczenia zakupowe. Nasi klienci mogą zamówić kilka produktów, przymierzyć je komfortowo we własnym domu, a następnie zatrzymać i zapłacić tylko za to, co naprawdę im się podoba i na nich pasuje.

Jako firma zorientowana na klienta, regularnie i dokładnie analizujemy ich potrzeby i preferencje. Zauważyliśmy, że ponad 90% z nich zwraca produkty w ciągu pierwszych 30 dni. Co więcej, krótszy czas zwrotu, zwiększa dostępność artykułów dla wszystkich użytkowników naszej platformy. Biorąc pod uwagę, że ta zmiana nie wpływa znacząco na zachowania zakupowe klientów, a jednocześnie poprawia ich doświadczenia, zdecydowaliśmy się dostosować naszą politykę. Dodatkowo, pozwoli nam to testować nowe funkcje, które sprawią, że zakupy na Zalando staną się jeszcze wygodniejsze i przyjemniejsze. Wierzymy, że ta zmiana przyniesie korzyści wszystkim naszym klientom.

Wirginia Gruszczyńska-Buchta

Marketing & E-com Managerka Kappahl i Newbie w Polsce

Zmiany w polityce zwrotów wprowadzane przez Zalando i Zarę są odpowiedzią na rosnące wyzwania związane z masowymi zwrotami, które generują wysokie koszty operacyjne i negatywnie wpływają na środowisko. Skrócenie okresu zwrotu czy wprowadzenie opłat za przesyłki zwrotne to próba znalezienia równowagi między wygodą klientów a bardziej zrównoważonym modelem sprzedaży. Nie oznacza to jednak końca „beztroskich” zakupów online – raczej stopniowe dostosowywanie się rynku do nowych realiów, w których e-commerce dąży do większej odpowiedzialności.

W Kappahl od dłuższego czasu stosujemy politykę płatnych zwrotów za zakupy online, przy jednoczesnym zachowaniu bezpłatnych zwrotów w sklepach stacjonarnych. Naszym celem jest zapewnienie klientom komfortu podczas zakupów online, dlatego oferujemy szereg narzędzi wspierających świadome decyzje zakupowe, np. przewodniki po rozmiarach, szczegółowe opisy produktów oraz materiały wideo, które pozwalają ocenić fason, materiał i dopasowanie produktu jeszcze przed zakupem. Dzięki temu klienci mogą ograniczyć konieczność zwrotów, oszczędzając czas i pieniądze, a jednocześnie wspierając bardziej zrównoważone podejście do mody.

Zmiany w polityce zwrotów, takie jak skrócenie okresu na zwrot czy wprowadzenie opłat, mogą wpłynąć na klientów na kilka sposobów. Przede wszystkim skłonią ich do bardziej świadomego podejścia do zakupów online – zamiast zamawiać kilka rozmiarów „na próbę”, klienci będą częściej korzystać z dostępnych narzędzi ułatwiających wybór odpowiedniego produktu. Może to również wpłynąć na lojalność klientów wobec marek, które zaoferują najlepsze rozwiązania wspierające trafne zakupy.

Jeśli chodzi o inne firmy e-commerce, bardzo prawdopodobne jest, że coraz więcej marek pójdzie w ślady Zalando, Zary, stopniowo wprowadzając opłaty za zwroty lub ograniczając ich czas. Już teraz wiele sklepów stosuje różne strategie minimalizowania zwrotów – od zaawansowanych przewodników po rozmiarach, przez technologie AI pomagające w doborze ubrań, po szczegółowe prezentacje wideo produktów. 

W branży mody obserwujemy także rosnący trend ograniczania darmowych zwrotów w trosce o środowisko i efektywność logistyczną. W związku z tym, można spodziewać się, że w najbliższych latach coraz więcej sklepów internetowych dostosuje swoje polityki zwrotów, wprowadzając bardziej zrównoważone rozwiązania.

Kluczowym elementem wprowadzania zmian w polityce zwrotów jest transparentna i przemyślana komunikacja. Klienci powinni otrzymywać jasne i zrozumiałe informacje o nowych zasadach, jeszcze przed ich wejściem w życie. Warto podkreślać powody tych zmian, np. redukcję odpadów tekstylnych czy ograniczenie emisji CO₂, wynikającej z transportu zwracanego towaru.

Krzysztof Wieczorek

Head of Operations Diabetyk24.pl

Tematyka zwrotów w e-commerce jest niezmiernie istotna już od dawna, a wagi dodały jej regulacje prawne, dotyczące uprawnień konsumenckich i prawa do odstąpienia od umowy zawartej na odległość. Zwrot stał się nieodłącznym (w większości przypadków) prawem konsumenta, ale bardzo szybko instytucja zwrotów zaczęła być wykorzystywana jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej. Na większości konferencji e-commerce z lat 2018-2023 temat łatwych i darmowych zwrotów był „grzany” na równi z równie lotnymi trendami jak „omnichannel” i „quick-commerce”. O tym, że darmowe zwroty są ważne, że budują zaufanie i pozwalają więcej sprzedawać, wypowiadali się ważni eksperci i przytaczali do tego odpowiednie statystyki o wzroście konwersji, wzroście wartości koszyka… Nikt jednak, lub prawie nikt, nie pochylał się nad stroną kosztową takiego modelu i nie analizował rentowności darmowych zwrotów.

Nieśmiałe głosy sprzeciwu i wołanie o zdrowy rozsądek podnosiły się ze strony logistyki, ale były zakrzyczane przez marketingowy run na nowy sposób pozyskiwania klientów. Ja ze swojej strony już w listopadzie 2022 roku popełniłem dla jednego z logistycznych czasopism branżowych obszerny artykuł opisujący problemy i koszt takiego sposobu prowadzenia sprzedaży on-line. Między innymi wskazywałem, wyliczając to bardzo dokładnie na przykładach, że np. w branży fashion i 55% wskaźniku zwrotów, na każde 100 sztuk sprzedanych produktów, tylko z 45 egzemplarzy marża wpada do kieszeni sprzedawcy w pierwszym obrocie danymi towarami. Te 45 sztuk musi zarobić na obsługę logistyczną siebie i tych 55 sztuk, które wróciły. W skrajnie niekorzystnym przypadku (split 55/45, darmowa wysyłka i zwrot, wysyłki i zwroty pojedynczych sztuk) – kwotowe obciążenie obsługi darmowych zwrotów i wysyłek każdej skutecznie sprzedanej sztuki towaru, przekraczało wtedy 40 zł. Głosów takich jak mój było więcej, ale zostały zakrzyczane przez covidowy boom na e-commerce, optymistów z marketingu i sprzedaży oraz lobbystów firm specjalizujących się w obsłudze logistycznej.

Nagle przyszło pocovidowe wychłodzenie sprzedaży w e-commerce, wybuchła wojna w Ukrainie. Z jednej strony, w Europie i na świecie siadły nastroje konsumenckie, a z drugiej mocno skoczyły w górę koszty prowadzenia działalności. Nie bez znaczenia okazał się także patologiczny trend, który ja nazywam „party shopping”, a w literaturze określany jest jako „wardrobing”. Klient zamawia drogie, markowe ubrania w czwartek, odbiera w piątek, idzie w nich w sobotę na imprezę i zwraca je w ramach prawa do odstąpienia w poniedziałek. Jest to zachowanie, które daleko wykracza poza zakres zapoznania się z towarem kupionym na odległość, ale jak pisała Rzeczpospolita (rp.pl Publikacja: 24.09.2024 04:30), publikując dane SW Research – praktykowane jest przez 1/5 kupujących odzież w internecie.

Po wzięciu wszystkich powyższych czynników pod uwagę, nagle okazało się, że suma kosztów na darmowe dostawy, darmowe zwroty, przywracanie odpowiedniego stanu zwracanym produktom, znacząco uderza w rentowność biznesu i poważnie obniża zyski.

Poważnego zwrotu kierunku dokonała Zara, która zlikwidowała całkowicie bezpłatne zwroty przez kuriera czy paczkomat. Obecnie bezpłatnie zwrócić towar można tylko osobiście w sklepie stacjonarnym (właściwym dla kategorii towarowej), a zwroty przez kuriera, jeżeli korzystamy z usługi zwrotu Zara, obciążany jest kwotą 9,90 zł i 6,90 zł, jeżeli zwracamy towar przez punkt odbioru. Warto także zwrócić uwagę na zapis: „Artykuły muszą posiadać wszystkie etykiety i znajdować się w nienaruszonym stanie”, gdzie „stan nienaruszony” jest nie bez powodu wyboldowany. Mniej drastyczne zmiany wprowadziła firma Zalando. Obecnie w polityce zwrotów można znaleźć dość ogólnikowe zdanie: „Nieużywane produkty możesz zwrócić bezpłatnie w ciągu 30 dni.” Pierwsze, co warto zauważyć, to skrócenie terminu na zwrot ze 100 do 30 dni. Drugie to słowo „nieużywane”, które otwiera pole do dość restrykcyjnego podejścia, gdzie sprzedawca będzie mógł odmówić przyjęcia zwrotu lub obniżyć kwotę zwrotu o utratę wartości produktu, jeżeli wykaże, że produkt był użyty.

W mojej opinii te zmiany to przede wszystkim reakcja na uciekające zyski oraz na wcześniej wskazane nadużycia konsumentów. Uważam jednak, że w dłuższej perspektywie, firmy modowe będą politykę zwrotów nadal uszczelniać i zaostrzać – ze względu na koszty, na regulacje związane z ochroną środowiska czy chociażby w celu przyśpieszenia rotacji produktów (ponowne udostępnienie zwrotu do sprzedaży jeszcze w ramach tej samej kolekcji).

Jak kroki tych dwóch modowych gigantów wpłyną na inne sklepy? Moim zdaniem w niewielkim stopniu, bo nie bardzo jest na co wpływać. Darmowe zwroty to głównie domena fashion, gdzie dotychczasowe wysokie marże rozdmuchały prokonsumenckie podejście poza granicę ekonomicznej zasadności i dość mocno rozpieściły klientów. Reszta rynku sprzedającego w swoich kanałach bardzo często korzystała z regulacji ustawowej: 14 dni na odstąpienie i zwrot na koszt nabywcy. Oczywiście odstępstwem jest sprzedaż na naszej największej platformie marketplace – Allegro. Tam darmowe zwroty są standardem dla klientów Smart i choć pośrednio (przez system prowizji) większościowo płaci za to sprzedający, to jednak mentalnie dla nabywcy ma to zupełnie inny wydźwięk, niż darmowe zwroty oferowane przez indywidualne sklepy.

Po latach niezwykle przyjaznego konsumentom podejścia, zawrócenie tej rzeki będzie bardzo trudne. Bardzo dobrze, że zaczęli to robić giganci, bo dzięki temu łatwiej będzie pozostałym mniejszym graczom unormować te tematy, nie odstając od standardu rynkowego. Oczywiście, dobre zakomunikowanie zmian konsumentom będzie koszmarem dla marketingowców, ale przyszedł czas, kiedy trzeba wypić piwo nawarzone jakiś czas temu.

W mojej opinii przede wszystkim warto zacząć od metody małych kroków: wprowadzenie na początek drobnych opłat czy wymogów formalnych uprzedniej rejestracji. Do niedawna jeszcze praktykowano dokładanie do paczki gotowej etykiety zwrotnej, co samo w sobie jest finansowym strzałem w stopę. Warto też aktywnie promować politykę odpowiedzialnych zakupów poprzez podnoszenie aspektów ekologicznych, estetycznych (zwracasz coś, co ktoś inny kupi – zwróć w takim stanie, żebyś sam chciał to ponownie kupić), czy też po prostu mocniej popracować nad ucięciem problemu, przynajmniej częściowo u źródła. Klienci często zwracają produkty z powodu braku dopasowania, braku oczekiwanej funkcjonalności czy nawet innego niż prezentowanego na stronie koloru. Właściwa rozmiarówka (z tabelami), dobre i kompletne opisy oraz zdjęcia w odpowiedniej palecie kolorów (najlepiej w kontraście do znanych kolorów na produktach powszechnych – jak „banan dla skali”) mogą znacząco zmniejszyć ilość przynajmniej tych zwrotów, których przyczyna leży po stronie sprzedawcy.

PS Zara rezygnuje z darmowych zwrotów online

Zara rezygnuje z darmowych zwrotów online