Klub piłkarski Juventus powstał w 1897 roku w Turynie. Jest to drugi, po Genoa, najstarszy klub we Włoszech. Kilka dni temu Juventus zaprezentował swoim fanom nowe logo, ostatnia zmiana miała miejsce w 2004 roku, jednakże wtedy główne części herbu zostały zachowane. W przypadku nowej kreacji zmiana jest diametralna. Logo jest minimalistyczne i składa się z liter „J”, które mają odzwierciedlać trzy najważniejsze elementy klubu: czarno-białe pasy, Scudetto – symbol zwycięstwa i „J” od pierwszej litery nazwy klubu.
źródło: www.juventus.com
Zobacz również
źródło: brandemia.org
Stary herb
Reakcje kibiców na zmianę były natychmiastowe. Pojawiło się wiele krytycznych komentarzy, ale są również głosy pozytywnie nastawione do nowego logo – należą one w dużej mierze do członków zespołu oraz działaczy klubu.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Nowe logo ma obowiązywać od najbliższego sezonu. Oprócz samego herbu zmieniła się także cała identyfikacja wizualna klubu.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Co na temat zmiany i samego logo sądzą eksperci?
1. Bartek Sadowski, Content Group Head, VML Poland
2. Piotr Piwocki, Head of Design, Digital Kingdom
3. Alicja Migda, Senior Graphic Designer w Agencji VMR
4. Michał Ługowski, Graphic Designer w agencji interaktywnej KERRIS
5. Piotr Wróblewski, Senior Art Director, Kalicińscy.com
6. Tomasz Banasiak, Właściciel agencji namingowej NAZYWAMY.COM oraz agencji brandingowej NIPO.PL
7. Michał Leszczyński, Dyrektor Strategiczny, San Markos
Bartek Sadowski
Content Group Head, VML Poland
Nowe logo Juventusu może się podobać. Jest minimalistyczne, nowoczesne, łatwe do zapamiętania, nawiązujące do kolorów starego herbu i koszulek. Niewiele globalnie rozpoznawalnych klubów piłkarskich ma nazwę rozpoczynającą się literą J. To zostało sprytnie wykorzystane. B jak Bayern nie wybrzmiałoby tak mocno. Gdybyśmy analizowali case np. producenta telewizorów, można by gratulować ciekawego rebrandingu.
Ten przypadek jest zupełnie inny. Ukochany klub to również ukochany herb, do którego przywiązanie liczone jest dziesiątkami lat. Być może część sfrustrowanych kibiców w przyszłym roku nie zakupi oficjalnych gadżetów z nowym logo. Równie prawdopodobne, że przyczyni się ono do ekspansji marketingowej turyńskiego klubu na Dalekim Wschodzie. Nikt specjalnie nie kryje, że to główna przyczyna wprowadzonej zmiany (nawet logo japońskiej J League jest podobne do nowego logo Juve). Zatem straty i zyski finansowe mogą się zbilansować. Tak łatwo nie da się zniwelować strat wizerunkowych. Drużyna z Turynu jest utożsamiana z rodziną Agnellich, rządzącą klubem od 1923 roku. Tradycja dla nich zawsze była święta. Tym łatwiej zrozumieć frustrację kibiców, z których szydzą sympatycy innych włoskich drużyn. I chociaż za kilka tygodni dyskusja o nowym logo (a raczej herbie) ucichnie, to niesmak pozostanie. A utrata wiarygodności w oczach kibiców zostanie z rodziną Agnellich na lata. Nie zdziwię się jednak, jeśli ich śladem w ciągu najbliższych lat pójdą inne zespoły piłkarskie, które często są finansowane przez azjatyckich milionerów. Tradycja i historia mogą przegrać z excelowskimi tabelkami…
Piotr Piwocki
Head of Design, Digital Kingdom
Tak radykalna zmiana identyfikacji takiego brandu jak Juve (trzeciej, po Realu i Manchesterze United, popularnej drużynie świata) musi mieć naprawdę mocne uzasadnienie. Albo kilka uzasadnień. Zacznijmy od biznesu… Juventus, który w tym roku obchodzić będzie 120-lecie założenia, od drobnych 94 lat związany jest z koncernem Fiata. Związany personalnie, organizacyjnie, finansowo i na każdy inny sposób, jaki przyjdzie Wam do głowy. Fiat to Turyn, Juventus to Turyn (oczywiście przez szacunek należy odnotować jeszcze sympatyczne Torino, każdy Juventus potrzebuje swojego Torino).
Dokładnie 3 lata temu Fiat przejął koncern Chryslera i utworzył gigantyczną grupę motoryzacyjną Fiat Chrysler Automobiles (FCA). W jednym holdingu znalazły się marki: Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Fiat, Lancia, Maserati oraz… Jeep. Z tego sympatycznego portfolio niezatapialną (kto dziś pamięta o aferze Calciopoli?) marką Juve postanowiono wesprzeć właśnie Jeepa. Umowa obowiązuje do roku 2021. Przy okazji dolarami Jeepa postanowiono naoliwić i tak idealnie funkcjonujący silnik Juve. Tak to działa. W przypadku tego klubu i tego sponsora, ten związek jest wyjątkowo silny, we Włoszech nie ma silniejszego. Coś jak koncern Bayera i Bayer Leverkusen, tylko że Bayer zagrał pierwszy raz w Bundeslidze w 1979 roku. 😉
Pamiętacie logotyp Jeepa? No właśnie. Taki napis helveticą. Dla mniej wtajemniczonych – helvetica to najpopularniejszy krój świata. Jest wszędzie, widzicie go każdego dnia średnio 143 razy. Ja to szanuję, Ty to szanujesz, świat to szanuje. Do tego, szczęśliwie, biało-czarny logotyp ładnie zgrał się na koszulkach z biało-czarnymi pasami Juventusu. A jednak podejrzewam, że ten właśnie moment, kiedy marketingowcy klubu rozważali, jak połączyć Fiata, Jeepa, Juve i kibiców (czytaj: elektorat), którzy zamiast konserwatystów zaczęli wspierać Beppe Grillo (to taki ex-komik, który przejmuje rządy w miastach i miasteczkach Włoch, np w Rzymie i… Turynie), był momentem, kiedy ktoś rzucił: „a gdybyśmy wyskoczyli do przodu i zmienili identyfikację”?
Jesteśmy we Włoszech. Tutaj nie ma centymetra bez zabytku. Tutaj nikt nie powie, że mieszka w starej kamienicy z XIX wieku. Bo XIX wiek oznacza raczej to „nowe budownictwo”. Zwłaszcza na północy, zwłaszcza tam, gdzie się nie trzęsie. Zresztą Turyn uchodzi za młode i nowoczesne miasto. No jasne, powstał dopiero w I wieku przed naszą erą. A otoczka wizualna klubu, silna i charakterystyczna była jednak wyjątkowo tradycyjna. Koszulki w biało-czarne paski wyglądają jak wyjęte z biało-czarnej przedwojennej kroniki. Gdyby jeszcze Gianluigi Buffon zapuścił wąsik…
Tak więc konserwatywny look w nowoczesnym mieście, a do tego Jeep, który pewnie też chciałby uchodzić za nowoczesny, choć się tego wstydzi.
A więc zapadła decyzja. Dla postronnych nagła, nieoczekiwana.
Robimy coś absolutnie nowego nie tylko na tle Włoch, ale całej Europy. Przebijamy w lakonicznej nowoczesności wszystkie kluby świata. Piłkarskie, koszykarskie, hokejowe i krykieta. Pokażmy, że mamy wizję. Pokażmy, że jesteśmy tak dobrze umocowani w zbiorowej świadomości, że możemy przeobrazić się w dowolny sposób, a nasz wizerunek w niczym nie ucierpi. No i zrobili to. I w niczym nie ucierpią. Nie stracą ani jednego fana. Bo Włosi cenią tradycję, ale też nie przywiązują do niej aż takiej wagi, jak myślimy. Po prostu nie muszą. Włosi SĄ tradycją. Dlatego w telewizji nie mają zahamowań w obciachu, dlatego swojej najlepszej drużynie mogą wdrożyć znak graficzny z 2 kresek. To się nazywa brak kompleksów. Kompleksy są zawsze w odniesieniu do czegoś, do kogoś. Ten ktoś dawno nie istnieje. A siatka ulic Turynu nadal pokrywa się z tą sprzed 2100 lat.
Czy ten znak jest dobry? Jest dobry. Ma zgrabne godło: „J” od Juve i „J” od Jeepa wyglądają jakby Jeep i Juve leżeli razem „na łyżeczkę. A w kontrze zarysowuje się litera T – ważny akcent fonetyczny w nazwie. Mniej podoba mi się typografia na górze. U i V są zbyt podobne. Tutaj nowoczesność liter wydaje się wymuszona, niepotrzeba i szybko się zestarzeje. Wymienią ją szybko.
Na stronie sportowefakty.pl w sondzie 86%czytelników kliknęło „nie podoba mi się”. W internecie wybijają się komentarze, że wygląda jak… hebrajska litera (sic!). Pozbawieni historii przenosimy nasze kompleksy na innych. Na pewno wielu fanów we Włoszech (żaden inny klub nie ma tylu fanów poza własnym miastem!) też zapłakało. Poczuło stratę. A za 3 miesiące obkupią się nowymi gadżetami. I mocno uderzą się w czoła, kiedy zrozumieją, że to nowe logo jest skonstruowane z tych biało-czarnych paseczków na koszulkach, które tak kochają od dziecka. Jeszcze więcej i więcej paseczków!!!
Alicja Migda
Senior Graphic Designer w Agencji VMR
Charakterystyczne czarno-białe pasy, Scudetto – symbol zwycięstwa, oraz J od pierwszej litery nazwy klubu – te trzy elementy miały być budulcem dla nowego logotypu Juventusu Turyn. Jak wyszło? Absolutnie nie wyszło – nowy logotyp Juventusu – pomimo możliwości wielu ciekawych zastosowań w szerokiej komunikacji (taką możliwość daje każda prosta forma – pasy) – jest absolutnie żaden.
Ciężko powiedzieć czy gorszym jego elementem jest sygnet, czy też typografia. Sygnet „drażni” brakiem domkniętej formy, czy proporcjami bieli do czerni, czy faktem wizualnej potrójnej „J”-otki.
Typografia – faktem doboru fontu, jego czytelnością – litery „u” oraz „v” sprawiają wrażenie podwojenia którejś z wyżej wspominanych. Zastrzeżenie budzi także fakt iż „J” wykorzystane w sygnecie w żaden sposób nie nawiązuje do wykorzystanej typografii.
Niektórzy twierdzą, iż jest to bezkompromisowe logo w świecie piłkarskim – niezaprzeczalnie tak jest – pytanie, czy była to jednak dobra zmiana?
Michał Ługowski
Graphic Designer w agencji interaktywnej KERRIS
Zmiana udana, ale dla kibiców zbyt gwałtowna
Klub piłkarski Juventus przechodzi duży rebranding. W przeciwieństwie do zeszłorocznej, bardzo zachowawczej zmiany herbu innego zespołu – Manchester City, włoski klub poszedł w zupełnie inną stronę – zrezygnował z herbu na rzecz logo. Ciężko porównać jedno z drugim, więc skupmy się na nowym znaku. Logo jest bardzo minimalistyczne, w zasadzie sprowadza się tylko do inicjału, w który twórcy zdołali wpleść charakterystyczne, czarno białe pasy. Całość jest opisana formą herbowej tarczy, mającej zapewne nawiązywać do tradycji klubu. Logo jest bardzo proste graficznie, jego trzy składowe elementy są bardzo czytelne. Moim zdaniem znak graficznie jest bardzo udany, jednak zmiana (co widać po negatywnych komentarzach) może być zbyt gwałtowna dla przyzwyczajonych do starego wizerunku kibiców klubu.
Piotr Wróblewski
Senior Art Director, Kalicińscy.com
Jedyne emocje związane ze zmianą herbu przez Juventus wywołała u mnie obecność Emily Ratajkowski na jego uroczystej prezentacji.
Oczywistym było, że zmiana symbolu, z którym kibice są tak silnie związani emocjonalnie wywoła burzę i falę krytyki. Jednak oceniając na chłodno – a myślę, że mogę to zrobić, gdyż liga włoska niewiele mnie interesuje – nowy herb Starej Damy jest bardzo dobry. Już na pierwszy rzut oka możemy odczytać w nim wszystkie elementy kojarzące się z klubem i jego symboliką: jest wielkie 'J’, jest herbowa tarcza oraz biało-czarne pasy. Osobiście uważam, że jest to chyba jeden z najciekawszych symboli klubowych i mam nadzieję, że zapoczątkuje nowy trend. Mnie się podoba (chociaż nie tak bardzo, jak Emily Ratajkowski).
Tomasz Banasiak
Właściciel agencji namingowej NAZYWAMY.COM oraz agencji brandingowej NIPO.PL.
Sporo kontrowersji. Natomiast mieszają się w nich dwie kwestie, logo i herb. Gdyby oceniać nowe logo Juventusu w oderwaniu od tego, co było, wyłącznie jako samo logo to… pół biedy. Są w nim pasy nawiązujące do tradycyjnych elementów stroju piłkarzy Juve, które układają się dodatkowo w pierwszą literę nazwy, a do tego logo jest zamknięte w regularny kształt tarczy – to jest ok. Typografia nie powala, ale nie jest też straszna. Powiedziałbym; poprawne, choć dominacja sygnetu nad logotypem (potocznie mówiąc: elementu graficznego nad nazwą) jest niepokojąco duża – przynajmniej w wersji pionowej logo.
Problem zaczyna się w momencie, gdy potraktujemy logo jako jedyny, definitywny zamiennik herbu Starej Damy. To już trochę boli, jednak przyznam, że nie mam tutaj wiedzy (nie śledzę wszystkich komentarzy właścicieli Juventusu na ten temat), jak faktycznie będą stosowane oba znaki. Jeśli np. Juve będzie jednak stosował dotychczasowy herb np. na okolicznościowych nośnikach o większej powierzchni, natomiast samo logo w formie uproszczonego znaku na nośnikach czysto reklamowych – może to mieć sens. Trudniej, jeśli logo faktycznie, definitywnie zastąpi herb – tak drastyczna różnica wydaje mi się troszkę zbyt nagła, a przecież czy to logo, czy herb klubu, mają one ten sam cel: aby kibice się z nimi identyfikowali. Protesty w takich sytuacjach są jednak nieuniknione, warto zobaczyć, czy kibice przyzwyczają się do nowego znaku – np. za kilka miesięcy. Inaczej mówiąc, poczekajmy z ocenami.
Michał Leszczyński
Dyrektor Strategiczny, San Markos
Nowe logo Juventusu – wciąż mam nadzieje, że to mało śmieszny żart. Pomyłka. Błąd w druku? Ale to się niestety właśnie dzieje.
Juventus, czyli klub o 120 latach tradycji postanowił się odmłodzić. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie sposób, w jaki to zrobił. Branding to trudna sztuka, a zmiana taka jak ta wymaga atencji i poszanowania historii, atrybutów i kluczowe – relacji z odbiorcami, czyli kibicami. Wydaje się, że wszystkie te elementy tu właśnie zawiodły. Rozumiem idee zwrócenia się do millenialsów, ale nie kupuje zupełnie przyjętego kierunku, który uprościł i zaprzeczył esencji tego, co w tym zasłużonym klubie było i jest kluczowe.
Rozumiem, że celem briefu było przejście z jednego przydomka klubu – La Vecchia Signora (Stara Dama) jednoznacznie do drugiego Bianconeri (biało-czarni). Jeśli tak – to się udało. Ale jeśli tak nie było – zmieniłbym brief. 🙂
Patrząc na komentarze kibiców i miłośników klubu – obawiam się, że ta zmiana nie będzie ich ulubioną.