Jak Pepsi zapomniało o podstawowej zasadzie influencer marketingu

Influencer marketing to dynamiczny trend, który podbija sposób komunikacji z klientem. Ciężko dziś już o kampanię, która ma być skierowana do młodszego pokolenia bez lidera opinii w social media. Ten sposób na dotarcie do grupy odbiorców podoba się zarówno konsumentom, jak i odpowiedzialnym za ich tworzenie. 76% marketerów zapytanych w badaniu Bloglovin wskazuje, że influencerzy zwiększają zasięg marki oraz docierają do nowych odbiorców (71%) w sposób wartościowy.

Dzięki social mediom nawet mniejsze marki mają szansę na współpracę z b(v)logerami – zatrudnianie celebrytów nie jest już domeną tylko dużych firm i takich samych budżetów. W agencjach powstają specjalne stanowiska dla osób, które mają profesjonalnie zająć się wyszukiwaniem influencerów, do współpracy z konkretnymi marki.

I choć wspaniale jest móc „podbić” swoją markę twarzą znanej osoby, istnieje ryzyko związane z przyjętą strategią marketingową. Wiążąc się z daną osobą (celebrytą, liderem opinii), firma musi być przygotowana, że ich ambasador zrobi coś, co przysporzy jej krytyki (np. ING Bank Śląski, który odcina się od udziału Marka Kondrata w demonstracji KOD). W takich sytuacjach marka może tylko zdystansować się do zachowania swojego wpływowego przedstawiciela. O poglądach i działaniach swoich liderów, firmy dowiadują się już post factum – niewielu konsultuje to z nimi. Więc co dzieje się, gdy to zaangażowanej osobie obrywa się za działania marki?

Co jest nie tak z reklamą Pepsi?

Pepsi promuje się znaną modelką Kendall Jenner, która w społecznym proteście na ulicy używa komercyjnego produktu do jego zażegnania. Spot nie podoba się głównie amerykańskiej części widowni, gdzie obecnie trwa wiele protestów na tle rasowym i społecznym. Dla Amerykanów puszka napoju jako symbol zgody jest nierealistyczny i upraszczający, a kolorowe i uśmiechnięte twarze młodych ludzi podczas protestu – zbyt barwne i oderwane od rzeczywistości protestujących. Skutki już znamy – reklamę wycofano z obiegu praktycznie w dniu emisji. Oglądając spot, czujemy, że ma nieść dobre emocje i promować jedność. Jednak coś nie zagrało. Oprócz „klimatu” politycznego nie gra tu również główna bohaterka.

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

Brak współpracy influencera powodem klapy spotu?

Z relacji tabloidów wiemy, że na Jenner spadła fala krytyki, którą młoda modelka bardzo przeżywa. Jak donoszą media, gwiazda nie miała dużego wpływu na pomysł i kreację spotu – po prostu dostała scenariusz i odegrała swoją rolę. Co niestety dziś dużo ją kosztuje wizerunkowo.

Co jest sekretem udanej kampanii z wykorzystaniem influencer marketing? Wyróżniająca się kreacja, autentyczność i dopasowanie. Raporty, badania i doświadczenia potwierdzają – zaangażowanie influencera w proces twórczy jest punktem wyjścia do tworzenia kampanii z jego udziałem. Posłużyć warto się tutaj słowami Jacka Kłosińskiego: „Zdecydowanie najlepsze rezultaty daje podejście, w którym marka zapewnia blogerowi swobodę w sposobie opowiedzenia o komunikacie. Każdy blog jest inny, dociera do nieco innej grupy odbiorców. To twórca bloga zna ich najlepiej i wie, w jaki sposób rozmawiać ze swoją społecznością.” Każdy influencer zbudował swoją publiczność ze względu na content, jakim się dzielił. To ich historia i działania sprawiają, że są kochani oraz słuchani przez swoich fanów.

Co nie zagrało w pomyśle zaangażowanie Jenner?

To modelka, znana głównie z reality show „Keeping Up With The Kardashians” może mieć miliony obserwatorów w social media. Ale w tej sytuacji zasięgi nie mają żadnego znaczenia. Ci, którzy kojarzą jej postać wiedzą, że dorastała w bogatej rodzinie, jest fashionistką i celebrytką. Jej ostatnie wpisy na blogu dotyczyły… mody, mody oraz urody. Piękna w sposób klasyczny, zamożna i sławna gwiazda nie jest osobą, która powinna reprezentować walki i niepokoje społeczne.

Wybranie jej na przywódcę protestu na ulicy to zwyczajne niedopasowanie wartości influencera do idei, jaką chciała przekazać Pepsi w spocie. W skrócie: Jenner nie jest wiarygodna w tym przekazie. Tym, czego poszukują marketerzy i ich obserwujący w influencerach jest przede wszystkim autentyczny przekaz. „To właśnie dzięki autentyczności blogerzy zyskują swoich czytelników” twierdzi Anna Alboth. Potwierdza to również Kłosiński – „Nigdy nie umieszczę na blogu jakiejkolwiek treści, co do której będę miał wątpliwości, czy będzie ona interesująca dla odbiorców”.

O tym, co najcenniejszego mają influencerzy, dzięki czemu mają publiczność (zasięg) oraz wpływ, czyli autentyczność i zaufanie, PepsiCo udało się zapomnieć. Jeżeli twórcy spotu koniecznie chcieli wykorzystać osobowość prawie-Karadshanki, powinni stworzyć reklamę, w której wykorzystaliby jej mocne strony – młodość i pop-kulturę. Nie wrzucać jej na siłę do zaangażowanej politycznie reklamy.

Współpraca z influencerem, czyli czego można nauczyć się od Pepsi?

Kooperacja i zrozumienie potrzeb – właśnie na to nacisk w deklaracjach o współpracy kładą obie strony układu, czyli marki/agencje i liderzy opinii. Pierwszym zdaniem w planowaniu kampanii z udziałem influencera powinno być zawsze zdefiniowanie celu oraz odbiorców.

Dopiero na tej podstawie należy dopasować influencera. Wpływ jest zawsze kontekstowy, dlatego nie każdy b(v)loger będzie tak samo skuteczny dla różnych marek. Tematyka musi być zgodna z zagadnieniami, które porusza twórca internetowy. Wiele kampanii w Polsce tworzonych z wykorzystaniem influencerów, jest robionych wręcz wzorowo – obie strony są w sytuacji wygranych, zarówno wizerunkowo, jak i sprzedażowo.

Najważniejszy wniosek płynący z lekcji o Pepsi to pamiętanie, że influencer jest osobą, której nie da się elastycznie dopasować do swoich potrzeb. To osobowość, która ma swoją historię i zwyczaje, dlatego kluczowe jest poszukiwanie persony najlepiej oddającej wartości marki. Nie patrzmy tylko na jej popularność.

 

Cytaty pochodzą z raportu „Influencer Marketing – praktycznie” by WhitePress