Wskaźnik AVE - jak oceniają jego wartość eksperci? (cz. 2)

Content Marketing

partnerem merytorycznym działu jest Content Solutions

Wskaźnik AVE - jak oceniają jego wartość eksperci? (cz. 2)

Jaka jest realna wartość wskaźnika AVE przy obliczaniu efektywności działań PRowych? Czy powinno odejść się od jego stosowania? Które ze sposób rozliczania efektów działań PRowych są najbardziej rzetelne i na czym powinna opierać się ostateczna ocena takich działań? Zapytaliśmy o to ekspertów.

fot. unsplash.com

W związku z ogłoszonymi przez CIPR planami wprowadzenia zakazu stosowania przez członków organizacji wskaźnika AVE w obliczaniu efektywności działań public relations, zapytaliśmy ekspertów z agencji oraz firm zajmujących się monitoringiem mediów, co uważają na temat wskaźnika AVE i jego realnej wartości, a także jakie są najbardziej rzetelne sposoby rozliczania efektów działań PRowych.

1. Anna Miotk, Polskie Badania Internetu, annamiotk.pl
2. Robert Stalmach, Prezes zarządu Newspoint
3. Norbert Ofmański, CEO On Board PR
4. Norbert Kilen, Dyrektor Strategii w agencji Think Kong
5. Łukasz Wilczyński, Prezes Zarządu Planet PR Sp. z o.o.
6. Jarosław Nowak, Prezes zarządu Mr Target Sp. z o.o.
7. Anna Szepke-Krzyżaniak, No.1 Hero w Heroes Brand Communication
8. Karolina Krasuska, Account Director, agencja POiNTB
9. Ewelina Kocenda, Junior Media Specialist, agencja POiNTB
10. Jarek Orzeł, Właściciel warszawskiej agencji Moon Dog PR
11. Rafał Nowak, General Manager, Kuźnia
12. Ewa Bałdyga, Wiceprezes Zarządu Martis Consulting
Pierwszą część artykułu przeczytasz tu>

Anna Miotk
Polskie Badania Internetu, annamiotk.pl

Najpierw trzeba dokonać kilku założeń. Przede wszystkim to, że efekty działań PR da się uszeregować w pewną sekwencję. Wskazują na to modele pomiaru efektów działań PR. Można też powiedzieć, że one pokazują ścieżkę konsumenta – od momentu, gdy styka się on z przekazem, do momentu, w którym kupuje usługę lub produkt. Najchętniej posługuję się modelem Dona Bartholomewa, który pokazuje następujące uszeregowanie. Pierwszy etap to efekty związane z dystrybucją przekazu – wszystkie miary pokazujące zasięg czy dotarcie komunikatu. Drugi, istotny w social media, to zaangażowanie. Trzeci to etap związany z wpływem, w którym odbiorca zmienia swoje nastawienie, ma konkretne wyobrażenie marki w swojej głowie czy wręcz relacje z nią, ma preferowane marki w sytuacji, gdyby miał kupić konkretny produkt. Czwarty to moment, w którym podejmuje pożądane przez nas działanie. Piąty to znowu moment istotny zwłaszcza w sieci czy mediach społecznościowych – rekomendacja. Chwalimy się znajomym lub krytykujemy produkt. Do tych etapów przyporządkowane są różne rodzaje mierników i pasują do nich różne narzędzia pomiaru. Dystrybucję przekazu i zaangażowanie konsumentów mierzymy za pomocą monitoringu mediów, analityki webowej czy analityki social media. Etap wpływu możliwy jest do wychwycenia wyłącznie za pomocą badań sondażowych. Etap podjęcia działania to znowu analityka webowa czy dane z systemów wewnętrznych firmy, natomiast etap rekomendacji to ponownie monitoring mediów.

Aby dobrze zmierzyć efekty działań PR, pomiar musi być wykonany na wszystkich poziomach. Musi też, z drugiej strony, pasować do celów postawionych przed działaniami komunikacyjnymi. Problemem wielu specjalistów PR jest to, że wyznaczają zbyt ogólne cele typu „budowanie wizerunku marki” czy „budowanie świadomości marki” i mierzą je w sposób nieadekwatny – wizerunek czy świadomość są mierzalne sondażem, a tymczasem sprawdzana jest liczba publikacji w mediach. Kolejny problem to coś, co ja nazywam wiarą w świętego Graala, a co wynika ze słabej świadomości metodologicznej. W naszej branży Graalem jest uniwersalny wskaźnik pomiaru, który będzie pasował do wszystkich kampanii PR. Wszyscy w to wierzą, wielu tego szuka, nikt nigdy nie znalazł. I nie znajdzie. Pomiar efektów PR to badanie ewaluacyjne, szyte na miarę – każdy program ma inne cele, inne narzędzia komunikacji, więc zastosowane metody pomiaru też powinny się różnić. Kolejny problem, na razie trudny do rozwiązania, to brak możliwości prześledzenia wszystkich etapów prowadzonych działań. Wysyłamy informacje do mediów, informacje są publikowane, wierzymy, że to działa. Gdyby w materiałach były publikowane linki do naszych stron, mielibyśmy to szanse dokładnie sprawdzić. Ale rzadko kiedy tak jest, chyba, że wykupimy powierzchnię, w którym możemy umieścić to, co chcemy. Jakaś część procesu jest więc niemożliwa do prześledzenia. A gdy mamy szefa, który żąda policzenia wpływu działań PR na biznes w złotówkach, mamy problem. Stąd kariera pomysłów takich jak ekwiwalent reklamowy. To też jest swego rodzaju pójście na łatwiznę, bo po co się grzebać w planowaniu i wskaźnikach, jak mamy gotową, dużą liczbę, którą możemy bić wszystkich po oczach. Nieważne, że te oszacowania nijak nie pasują do realnych cen reklam. Nieważne, że każda firma liczy to według sobie tylko znanej tajnej metody. Nieważne, że nie jest poparta sprawdzoną naukowo teorią. Ważne, że jest. A skoro klienci kupują, to firmy monitorujące media sprzedają. A na domiar złego, promują w mediach. Tworzy się zamknięte koło. Cieszę się, że organizacje branżowe w Wielkiej Brytanii mają odwagę powiedzieć, że nie tędy droga.

Jeśli chodzi o współpracę z liderami opinii czy content marketing, te narzędzia są o wiele łatwiejsze w pomiarze niż publikowanie informacji prasowych. Tutaj jak najbardziej możemy prześledzić całą ścieżkę konsumencką. Jeśli chodzi o influencerów – również jak najbardziej możemy się z nimi umówić na publikację linków do naszych materiałów i zmierzyć skuteczność działań. Ekwiwalent reklamowy nie jest tutaj do niczego potrzebny.

-----------------------------------------------------------

Robert Stalmach
Prezes zarządu Newspoint

AVE jest tylko jedną z wielu miar, które stosujemy w pomiarze efektywności i skuteczności działań PR i marketingowych. Oprócz AVE do tych celów służą nam takie wskaźniki jak analiza istotności, korespondencji, liczba odsłon, użytkowników, Share of Voice, Share of Discussion, Net Sentiment Score, siła skojarzeń, zasięg, itd. CIPR słusznie zauważa, że AVE ma liczne ograniczenia badawcze, ale jaki wskaźnik nie ma? Demonizowanie jednego, wcale nie najważniejszego wskaźnika, nie wydaje się więc uzasadnione. Nawet jeśli wartości bezwzględne wskaźnika AVE można kwestionować (nie istnieje wskaźnik uwzględniający wszystkie ważne z punktu widzenia PR zmienne) to porównanie poziomu AVE w czasie (np. przed kampanią i po kampanii) i w odniesieniu do innych marek ma dużą wartość poznawczą. Jeśli w oparciu o ten sam algorytm obliczamy wskaźniki w różnych okresach bądź dla różnych marek to ich wartości dają podstawę do wyciągania wniosków. Zresztą dyskusja o ograniczeniach AVE trwa już wiele lat, a jej rezultatem było sformułowanie tzw. Barcelona Principles na szczycie AMEC już w 2010 roku! To wtedy profesjonaliści PR z 33 krajów wezwali do odejścia od mierzenia PR w oparciu o wskaźniki ekwiwalentu reklamowego, skupienia się na mierzeniu całościowych efektów, a nie tylko wyników reklamowych i lepszego rozpoznawania wartości działań PR w social media. Różnica pomiędzy deklaracjami AMEC i CIPR polega na tym, że ta pierwsza miała za cel dobrowolną konwersję na inne wskaźniki, a druga zawiera groźby karania niepokornych członków.

Newspoint nie był nigdy ani orędownikiem, ani wrogiem AVE. Nigdy nie promowaliśmy tej miary wśród naszych klientów jako magicznego kryterium optymalizacji biznesu i działań komunikacyjnych. Zawsze był to dla nas tylko jeden z wielu wskaźników w matrycy pomiaru efektywności i skuteczności komunikacji. Dlatego ewentualne pożegnanie z AVE nie będzie dla nas problemem. Niemniej, w całej tej dyskusji w naszej ocenie brakuje dwóch ważnych wymiarów: po pierwsze, konstruktywnych propozycji, a po drugie - perspektywy klienta. CIPR proponuje radykalne wyeliminowanie wskaźnika AVE, nie proponując w tej chwili niczego lepszego. To jest fundamentalna kwestia, bo tak jak zaznaczyłem powyżej, każdy wskaźnik ma swoje ograniczenia; choćby wskaźniki z rynku reklamy takie jak CTR, CPC, czas na stronie, współczynnik odrzuceń, liczba odsłon itd. Każdemu z nich można z łatwością wytknąć wiele słabości. Rynek reklamy nauczył się jednak podchodzić do ograniczeń tych wskaźników pragmatycznie - jeśli uczestnicy rynku mają świadomość wyzwań związanych z danym wskaźnikiem, to jego niedoskonałości nie eliminują go z stosowania. Podobnie jest z AVE - znajdźmy lepszy wskaźnik, zamiast tylko zakazywać tego, co rynek (klienci) rozumie i co ma dla niego wartość informacyjną. Druga kwestia to perspektywa klienta - inicjatywa eliminacji AVE wychodzi z łona organizacji skupiającej praktyków PR, a nie od klientów, którzy przecież w całym tym sporze powinni być najważniejsi. Firmy PR rzeczywiście muszą się borykać z mierzeniem działań trudno mierzalnych, ale czy to przekreśla sens podejmowania prób?

Jak mówi Leif Edvinsson “lepiej niedokładnie mierzyć to, co ważne, niż dokładnie to, co nieistotne”. Mam nadzieję, że tę perspektywę zachowamy, dyskutując o przyszłych, lepszych miarach wartości komunikacji marek.

-----------------------------------------------------------

Norbert Ofmański
CEO On Board PR

Ocena wskaźnika AVE i jego realnej wartości przy obliczaniu efektywności działań PRowych

Środowisko profesjonalistów public relations jest zgodne, że AVE nie jest miarodajnym wskaźnikiem pomiaru efektów działań PR. Jednym z powodów, że jest tak powszechnie stosowany jest jego dostępność oraz znajomość wśród marketów. Usługę obliczenia AVE otrzymujemy najczęściej w pakiecie, zamawiając monitoring mediów. Dodatkowo jest to powszechnie znany standard obliczania wartości powierzchni reklamowej, który nie wymaga szerszego omawiania. Niestety, całkowicie nieadekwatny do jakościowej oceny wiarygodności przekazu, jego skuteczności, budowania zaangażowania konsumentów oraz przełożenia efektów publikacji na wizerunek firmy czy marki. Dodatkowo przyjmowanie ekwiwalentu reklamowego jako głównego wskaźnika pomiaru efektów pracy media relations praktycznie nie prowadzi do oceny, w jakim stopniu jest realizowana przyjęta strategia komunikacji. Często utrudnia to podjęcie decyzji o kontynuacji działań PR czy ograniczeniu wydatków na nie.

Jaki sposób rozliczania efektów działań PRowych jest wg Pana najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań?

Przyjęta strategia komunikacji powinna determinować rozliczanie efektów działań PR. Kształtując wizerunek firmy czy produktów w mediach istotne są zdefiniowane wcześniej kluczowe przekazy, które ten wizerunek wzmacnianą. Ilościowa i przede wszystkim jakościowa analiza tych przekazów pozwala nam się przybliżyć do oceny efektów działań medialnych. Należy też pamiętać, że siłą działań PR jest umiejętność tworzenia atrakcyjnego, angażującego contentu oraz jego przyłożenie na markę w sposób nieinwazyjny dla odbiorców. Przekłada się to na wiarygodności i jakość samego przekazu.

-----------------------------------------------------------

Norbert Kilen
Dyrektor Strategii w agencji Think Kong

Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form?

Największym wyzwaniem pomiaru komunikacji online jest dostępność wielkiej ilości danych przy jednoczesnej konieczności sprowadzenia ich do wspólnego mianownika. Na przykład kampanie z influencerami łatwo mierzyć sprowadzając wyniki do wskaźników mediowych - zasięgu, generowanego ruchu. Ale mamy też trudniej mierzalne, specyficzne rezultaty - np. wiarygodność influencerów czy zaangażowanie odbiorców. Z kolei w projektach content marketingowych oczywiście na koniec chodzi o to samo, ale także występują specyficzne wielkości – widoczność w Google, zdolność poszczególnych treści do generowania konwersji itp. Zawsze kończy się więc pewnymi uproszczeniami. Dlatego w zintegrowanych kampaniach tak ważne jest określenie wspólnych, mierzalnych celów. Wtedy pomiar rezultatów odnosimy właśnie do zakładanych celów, czyli oceniamy, jak działania przyczyniają się do ich osiągania. Może to być zasięg, ale może to być też liczba dokonanych zakupów czy zmiana opinii konsumentów.

-----------------------------------------------------------

Łukasz Wilczyński
Prezes Zarządu Planet PR Sp. z o.o.

Wskaźnik AVE i jego realna wartość przy obliczaniu efektywności działań PRowych

Wskaźnik AVE nie miał generalnie większej wartości przy obliczaniu działań PRowych, a służył jedynie do wypełnienia tabelek, potwierdzających działania w tym zakresie. Przecież owe wirtualne ekwiwalenty reklamowe, które dzięki niemu podobno osiągaliśmy, nie mają w zasadzie wiele wspólnego z celami, jakie powinniśmy osiągać poprzez działania PR. Przyjmijmy bowiem sytuację, w której przy budżecie np. rzędu 250 tys. zł wydanych na działania PR, osiągamy przykładowo 10 milionów ekwiwalentu reklamowego. I co z tego wynika? Nic. Czy można powiedzieć, że jedna złotówka wydana na PR przyniosła 40 zł ekwiwalentu ? Można. Ale dalej nie wiemy, co z tego wynika.

Oczywiście doskonale wiemy, że AVE było do tej pory jedynym wymiernym i uwspólnionym wskaźnikiem, który pozwalał, chociażby porównać działania poszczególnych agencji w naszych projektach. Jednak to od samego początku było błędnym założeniem. Agencje, ale przede wszystkim jej klienci, powinni zrozumieć, że AVE wyrządziło sporo szkód naszej branży. Po pierwsze spozycjonowało PR jako tzw. tańszą reklamę. Po drugie nie wykazywało jasnego złączenia celów działań PR z celami biznesowymi stawianymi przed działami marketingu. A to jak wiemy, kończyło się cięciami wydatków na PR w pierwszej kolejności, w przypadku większego spadku sprzedaży po stronie klienta. Tymczasem ustalanie konkretnych, mierzalnych celów działań PR, wprowadzanie konkretnych mierników (tzw. KPI) i przede wszystkim uruchomienie procesu mierzalności działań PR od samego początku pozwala udokumentować, że jest to coraz częściej dobrze zaplanowana i zrealizowana inwestycja.

Jaki sposób rozliczanie efektów działań PRowych jest wg Pana najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań?

W Planet PR od dłuższego czasu nie stosujemy już AVE i większość naszych klientów jest przyzwyczajona do tego, że w naszej współpracy pojawiają się inne, dopasowane do specyfiki danej kampanii formy mierzenia naszych działań. Z niektórymi rozliczamy się dzięki tzw. metodzie HitWise KPI, ustalając konkretne wartości do osiągnięcia w systemie kwartalnym, z innymi pracujemy już w zmodyfikowanej nieco matrycy stworzonej przez międzynarodową organizację AMEC (dostosowaną indywidualnie do danego projektu klienta). Jedna i druga forma rozliczenia pokazuje wymierne wartości, ale jest przede wszystkim powiązana stricte z założonymi celami. Dzięki takiemu podejściu jesteśmy w stanie dostarczyć PR managerowi czy marketerowi potrzebne dane do wewnętrznego raportowania w pionach nadzorujących oraz nade wszystko realizować konkretne cele stawiane przed PRem.

Dobrze też wprowadzić system ewaluacji, który włączy elementy metodyki zwinnej AGILE. Takie podejście pozwoli na bieżąco weryfikować podejmowane działania, dyskutować wspólnie z agencją o modyfikacji planu i samych wskaźnikach. Takie działanie jest bowiem o wiele bardziej efektywne i nakierowane na osiągnięcie ostatecznych celów biznesowych, które są przecież na końcu łańcucha celów stawianych przed całym marketingiem.

Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form?

Mamy cały arsenał mierników, które pozwalają nam określić efektywność prowadzenia takich działań. Polecam tutaj przejrzenie, chociażby tabeli mierzalności działań na wszystkich poziomach modelu PESO, opracowanej przez Dona Bartholomew (wersję polską można znaleźć m.in. na blogu Anny Miotk).

Widzimy więc, że możemy mierzyć poszczególne działania na różnych poziomach komunikacji. Następnie, przy wykorzystaniu matrycy AMEC, można w zorganizowany sposób korelować pozyskane dane z podjętymi działaniami i założonymi celami. Warto jednak pamiętać, że mierzalność zaczyna się w momencie planowania działań i to jakie cele postawimy, jak je skonstruujemy, będzie miało swoje odbicie w procesie ewaluacji i tego, co powiedzą nam dane, które otrzymamy. Szerzej o samych celach, ale i procesie mierzalności na bazie AMEC opisujemy w naszym artykule.

-----------------------------------------------------------

Jarosław Nowak
Prezes zarządu Mr Target Sp. z o.o.

AVE być albo nie być

Obecnie zmienia się paradygmat podejścia do wszelkiego rodzaju analiz, gdzie głównym wskaźnikiem jest ROI. Skąd taki trend? Otóż wskaźnik zwrotu z inwestycji jest bardzo ogólną miarą – zwłaszcza gdy jest obliczany w oparciu o szacunki dotyczące wyłącznie zysku. Nie jest w stanie zatem zobrazować możliwych wahań. Chociażby sytuacja gospodarcza, która cały czas ulega zmianie, a w ślad za tym mogą wystąpić różne zdarzenia, które będą miały istotny wpływ na zyski działalności, a tym samym na zwrot z inwestycji. Dlatego decyzje warto podejmować nie tylko w oparciu o ROI, ale również w oparciu o dodatkowe wskaźniki.

Ale pomiary zwrotu z inwestycji, dotyczą każdego aspektu działań marketingowych, a szczególnie w aspekcie szeroko rozumianego PR, kompleksowych działań komunikacyjnych. Bo o ile nie ma problemu w dostępności do danych potrzebnych do analizy, to problem zaczyna się na etapie wyciągania odpowiednich wniosków i ich korelacji oraz wykorzystania narzędzi do modelowania analitycznego.

Stąd też rozgorzała ostatnio dyskusja nad planami wprowadzenia zakazu stosowania przez członków Chartered Institute of Public Relations wskaźnika AVE w obliczaniu efektywności działań public relations. Dlatego sposób pomiaru efektywności i skuteczności działań PR prędzej czy później będzie musiał ulec zdecydowanie radykalnej zmianie. A to dlatego, że od samego początku ta forma pomiaru efektów PR była przekłamana. Nie podawała wartości wizerunkowej, a jedynie opierała się o model zakupu przestrzeni reklamowej. Co więcej, ten model w ciągu kilku najbliższych lat przestanie w ogóle funkcjonować, biorąc pod uwagę metody rozliczeń i sposób zakupu mediów w ekosystemie digital, które determinują zmiany w branży reklamowej generalnie. A właśnie analiza skuteczności działań content marketingowych, video marketingowych jest tego najlepszym przykładem.

-----------------------------------------------------------

Anna Szepke-Krzyżaniak
No.1 Hero w Heroes Brand Communication

Co AVE daje klientowi? Niewiele. Żadnej informacji o realizacji celów komunikacyjnych, chyba że celem był… określony poziom AVE. Bo co tak naprawdę może powiedzieć informacja, że „Agencja wygenerowała coverage o wartości pół miliona złotych”? I czy w tym wypadku naprawdę możemy już mówić o „mierzalności działań PR”?

Co AVE daje Agencji? Niewiele. Najwyżej ugruntowanie wciąż pokutującego na rynku przekonania, że PR to TFR (Tańsza Forma Reklamy). I trudno kogokolwiek winić za taki stan rzeczy, skoro jako wskaźnik efektywności świat PR sam przyjął porównanie z reklamą, a za kilka-kilkanaście tysięcy fee klient uzyskuje coverage – teoretycznie – wart kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy. Gdyby to jednak było takie proste, wszyscy inwestowaliby w PR, pomijając działania reklamowe jako dające się w łatwy i tani sposób zastąpić.

O wadach tego rozwiązania powiedziano już wiele, dlatego skupmy się na tym: co zamiast?

Idźmy w jakość, nie ilość. Celowaną, dobrze dopasowaną do target grupy komunikację, która zainteresuje odbiorcę, a nie podbije ekwiwalent. Media plannerzy projektując kampanię, biorą pod uwagę wskaźnik affinity i to powinno także być wyznacznikiem dobrze zaplanowanych działań PR. Jestem w stanie przekonać klienta, że kilka dobrych, dedykowanych, dopracowanych materiałów „w punkt” zarówno pod kątem doboru mediów (affinity!), jak i ich zasięgu, czy atrakcyjności przekazu, daje efekt, którego nie zapewni żadna reklama – po co więc (i jak?) mierzyć go AVE?

Jeśli mamy budować rozpoznawalność marki, nikt nie zaprzeczy, że np. pierwsze strony wyników wyszukiwania zapełnione autorskimi, pozytywnymi treściami będą dobrym efekt działań PR.

Jeśli projektujemy i tworzymy wizerunek marki, do oceny skuteczności naszych działań przydadzą się także badania (tak, to dodatkowy i niemały budżet, ale ktoś tu chciał mierzalności działań!).

Jeśli mamy wspierać naszymi działaniami pracę SEO czy kampanie AdWords, wykazanie efektów będzie już dziecinnie proste.

Jedną z najlepszych ocen skuteczności mojej pracy, jaką kiedykolwiek usłyszałam od klienta, nie była pochwała za AVE, tylko informacja, że wypracowana przeze mnie publikacja „bardzo mu pomogła” (oczywiście w osiągnięciu celów biznesowych), bo pojawienie się jego firmy w jednym z najważniejszych mediów gospodarczych było dla potencjalnego klienta tej firmy wystarczającą rekomendacją. Dlatego pytanie o skuteczność działań PR zawsze nasuwa mi skojarzenie z OOH. Nikt nie jest w stanie zmierzyć efektów reklamy zewnętrznej, ale jakoś nie widać na ulicach pustych tablic.

-----------------------------------------------------------

Karolina Krasuska
Account Director, agencja POiNTB

Wskaźnik AVE jest jednym z czynników określających wartość PR, ale nie traktuję go jako fundamentalnego miernika. Jest on przede wszystkim oparty na szacowanych wyliczeniach, czyli wycenie powierzchni reklamowej, jaką zajmuje dana publikacja. Są to notowania matematyczne, aczkolwiek na prawdziwą wartość składają się inne czynniki (nie brane pod uwagę w kalkulacjach): ranga medium, sąsiedztwo innych publikacji, a także wartość merytoryczna treści, która jest najtrudniej policzalna (o ile w ogóle jest to możliwe). Kwota nie oddaje pełnej wartości materiału PR. Ponad wskaźnik AVE przekładam dotarcie, czyli liczbę osób, które miały styczność z publikacją. Przy działaniach zwiększających rozpoznawalność marki ma to większe znaczenie, niż wirtualna wartość pieniężna publikacji.

W pewnym jednak stopniu należy wziąć pod uwagę wskaźnik AVE, ponieważ jest punktem odniesienia w wartościowaniu działań komunikacyjnych. Podczas rozmów z klientem daje mu to miarodajny obraz tego, co może zyskać dzięki współpracy. Uświadamia mu, jak wygląda rynek reklamowy i czy promocja jest rentowna. Jest to szczególnie istotna informacja dla Zarządu firmy, który ma ściśle ustalony budżet do wydania na działania i musi oszacować czy warto się zaangażować. Marketingowcy natomiast chcą wiedzieć, za pośrednictwem jakich mediów się komunikujemy i do ilu odbiorców jesteśmy w stanie dotrzeć oraz jak wiele publikacji jesteśmy w stanie uzyskać. Sprawdzana jest głównie „siła przebicia”. Jeśli klient określi pożądane miejsca pojawiania się marki, a my spełnimy te założenia, wtedy oceniamy naszą efektywność i wskaźnik AVE w tym przypadku nie jest wystarczający.

Reasumując: ekwiwalent reklamowy ma znaczenie przy liczbowym szacowaniu efektów działań, aczkolwiek jest tylko dodatkiem do całokształtu oceny ich efektywności.

-----------------------------------------------------------

Ewelina Kocenda
Junior Media Specialist, agencja POiNTB

Dla specjalisty prowadzącego działania medialne najważniejsze jest dotarcie do wybranych wydawnictw, tytułów i dziennikarzy. Dostarczamy unikatowych treści, budujących wizerunek firmy jako eksperta. Najważniejszym nie jest koszt publikacji, a liczba osób, która się z nią zapoznała i miała szansę poznać markę. Wartość nominalna nie zawsze idzie w parze z zasięgiem czytelnictwa lub prestiżem czasopisma. Publikacje o niskim ekwiwalencie mogą mieć większe znaczenie, ponieważ docierają do odpowiedniego targetu.

Wskaźnik AVE jest natomiast zgubny w przypadku działań content marketingowych i współpracy z influencerami. Szczególnie też w przypadku blogerów, którzy wartość swoich wpisów na blogu wyceniają na podstawie ilości odsłon i unikalnych użytkowników, a nie powierzchni. Ceny są indywidualne. Do tego jednak dochodzą aktywności w mediach społecznościowych oraz zaangażowanie czytelników (polubienia, udostępnienia, komentarze).

Współpracę z influencerami traktowałabym jednak jako inwestycję. Jest to specyficzny rodzaj działań, który mocno opiera się na rekomendacjach. Bloger i marka muszą czuć wspólne flow i jeśli ten warunek zostanie zachowany, to recenzja pochodząca od blogera, choć płatna (bo przecież udostępnia swój wizerunek), przyniesie efekty w postaci realnego zainteresowania odbiorców, zachęconych przez osobę, z której opinią się liczą. Tym samym odbiorcy stają się potencjalnymi Klientami marki i to jest oczekiwany przez zleceniodawcę chyba najważniejszy efekt działań PR.

-----------------------------------------------------------

Jarek Orzeł
Właściciel warszawskiej agencji Moon Dog PR

Wskaźnik AVE i jego realna wartość przy obliczaniu efektywności działań PRowych

Stosunek klientów do ekwiwalentu reklamowego AVE przypomina mi trochę słowa piosenki Urszuli Na sen: „Razem ciężko żyć – osobno źle”. Choć klienci często sugerują, że taka ocena (czy też wycena) działań PR nie ma wiele wspólnego z rzeczywistością, to jednak pominięcie go w raporcie nie wchodzi w grę. Wyjściem z tej sytuacji jest podejście w rodzaju gentlemen's agreement – czyli świadomość obu stron, że PR, to nie to samo co reklama i że równie ważna jak wycena AVE jest świadomość, w jakiej jakości mediach ukazał się dany przekaz. Dodajmy, że tutaj także nie chodzi wyłącznie o zasięg / nakład. Krótko mówiąc oceniając „wartość realną” działań PR-owych nie sposób zapominać o wartości emocjonalnej i wartości prestiżowej, których – choć są niemierzalne – nikt nie kwestionuje.

Jaki sposób rozliczania efektów działań PRowych jest wg Pani najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań?

Proces ten należy zacząć już na etapie przygotowania działań PR, poprzez określanie celów, jakie chcemy osiągnąć. Agencja powinna także od początku współpracy edukować klienta w zakresie tego, jak działa Public Relations, czym różni się od działań marketingowych i reklamowych oraz w związku z tym, jak różnią się cele i osiągane efekty. Ekwiwalent reklamowy, nakłady publikacji czy liczba UU są oczywiście danymi ważnymi, ale nie jedynymi istotnymi dla oceny skuteczności.

Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form?

Media społecznościowe są „maszyną”, która z założenia została skonstruowana tak, by ułatwić użytkownikom generowanie statystyk. Polubienia, reakcje, komentarze, udostępnienia są więc łatwym materiałem do analizy i każda praktycznie firma oferująca monitoring mediów posiada dziś narzędzia ułatwiające taką analizę. Krótko mówiąc – mierzenie efektywności mediów społecznościowych jest dużo łatwiejsze niż mediów tradycyjnych. Nie powinniśmy jednak zapominać o analizie liczb, bez której klient nie otrzymuje pełnej informacji o skuteczności działań.

-----------------------------------------------------------

Rafał Nowak
General Manager, Kuźnia

AVE od zawsze był miernikiem bardzo niedoskonałym. Agencje, które używały go w oderwaniu od innych wskaźników pomiaru skuteczności, deprecjonowały wartość swojej pracy. W jaki sposób? AVE z definicji nie uwzględnia różnicy celów, jakie stawiają przed sobą PR i reklama, ponieważ jest to wskaźnik ze świata tej ostatniej. Posługiwanie się nim jako głównym kryterium rodzi negatywną ocenę działań agencji i je dewaluuje. Zgodnie z ewaluacją opartą na AVE skuteczna agencja PR to ta, która dostarczy określoną wartość mediową taniej niż agencja reklamowa czy dom mediowy. Z punktu widzenia agencji PR jednak jest to droga donikąd.

Największą wadą AVE jest to, że nie mierzy on podstawowej wartości, jaką z definicji zapewnia skuteczny PR, tj. dostarczania wiarygodnego przekazu. Dlatego najlepszym wskaźnikiem określającym skuteczność działań PR jest pomiar wpływu wygenerowanego przez kampanię. Dzisiejsze agencje PR osiągają ten wpływ zarówno za pośrednictwem najbardziej opiniotwórczych mediów, stanowiących swoisty punkt odniesienia, jak i we współpracy z influencerami posiadającymi realny autorytet w danej grupie docelowej. Skuteczna kampania PR to dobrze opowiedziana historia w mediach i social mediach. Historia przekazana poprzez angażujące treści, wsparta autorytetem mediów i siłą wpływu influencerów.

Podsumowując, mierzenie AVE w mediach tradycyjnych ma sens tylko wówczas, gdy jest połączone z pomiarem jakości publikacji, np. w odniesieniu do pojawienia się kluczowych z punktu widzenia klienta komunikatów, wiarygodności medium i dopasowania do grupy docelowej. W przypadku social mediów, których główną cechą jest komunikacja dwukierunkowa, znacznie lepszym miernikiem efektywności jest ocena tego, jak na konkretne treści zareagowali internauci. W dobie internetu mierzenie skuteczności działań PR wymaga bardziej zaawansowanych i ukierunkowanych narzędzi analitycznych niż AVE, a rolą agencji PR jest opowiadanie porywających historii i dawanie powodów do rozmów, bo to one właśnie dają zasięg, który przekłada się na realny wpływ, zmianę opinii i zachowań.

-----------------------------------------------------------

Ewa Bałdyga
Wiceprezes Zarządu Martis Consulting

Wskaźnik AVE i jego realna wartość przy obliczaniu efektywności działań PRowych

Klienci wciąż oczekują AVE jako wymiernej, wiarygodnej wartości w raporcie z działań PR-owych. AVE, jako podstawowy wskaźnik efektywności działań, moim zdaniem wciąż jest dobrym i wartym uwzględnienia miernikiem. Ekwiwalent reklamowy, czyli pieniądze, które zapłacilibyśmy, gdybyśmy chcieli publikować w mediach tylko w ramach wykupu powierzchni reklamowej, dobrze pokazuje wysokie koszty promocji i powinien być obecny w każdym podsumowaniu działań PR. To jest przecież istotą tych działań – media relations, które przekładają się na publikacje bezpłatnego contentu wysokiej jakości, a więc realną korzyść dla firmy. Można kłócić się, że AVE bywa zawyżone, ale z drugiej strony, publikacja na zasadach redakcyjnych bardziej angażuje odbiorcę, niż reklama graficzna, a więc jest bardziej wartościowa, merytoryczna. Fakt, że ceny powierzchni reklamowych w mediach zależą od negocjacji, od tego, czy współpraca jest długo- czy krótkofalowa, lub częściowo barterowa. Jednak to, co AVE odzwierciedla, oznacza dla klienta agencji PR bardzo wysokie koszty, których zdołał uniknąć, nawet, jeśli są trochę zawyżone.

Obok AVE, ważne są również sondaże i pomiary porównawcze przed i po, oraz w trakcie kampanii PR. Przed przystąpieniem do działań, wykonujemy badanie postrzegania wizerunku klienta, a następnie powtarzamy badanie po określonym czasie działań public relations. To, w połączeniu z wskaźnikiem dotarcia do odbiorcy, liczbą wyświetleń czy kliknięć, oraz w połączeniu z AVE dopiero daje nam wiarygodny obraz skuteczności wykonanej pracy dla klienta.

Jaki sposób rozliczania efektów działań PRowych jest wg Ciebie najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań

Myślę, że jednymi z najbardziej wartościowych efektów działań PR-owych w wymiarze kontaktów z mediami, są korzyści dla klienta w długiej perspektywie, budowa długotrwałych, dobrych relacji z mediami, odbiorcami komunikatów i interesariuszami. To, czy działania są skuteczne, pokazuje stała obecność w mediach w wydźwięku pozytywnym (o ile nie mamy do czynienia z kryzysem, wtedy konieczna jest ocena osiągnięć przyjętej strategii komunikacji kryzysowej), a także w innych kanałach. W Martis Consulting podchodzimy kompleksowo do komunikacji, a więc uwzględniamy m.in. media społecznościowe, wydarzenia specjalne, konferencje, relacje wideo i dodatkowe, niestandardowe projekty komunikacyjne.

Ostateczna ocena jakości działań PR powinna opierać się na sumie kilku wartości: wskaźnikach, takich jak AVE i raport generowany np. przez Instytut Monitorowania Mediów, ale też na raporcie z działań agencji, która wskazuje sukcesy komunikacyjne na podstawie analizy obecnych w mediach informacji, na podstawie własnych badań ankietowych czy IDI, lub po prostu porównania wizerunku klienta przed i po projekcie. Na ostateczną ocenę działań PR składa się liczba publikacji, różnorodność kanałów komunikacji, dobra widoczność w internecie i tradycyjnej prasie, a także jakość wizerunku firmy na przestrzeni czasu.

Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form

Poza wymienionymi wyżej wyznacznikami efektywności, znów warto wrócić tu do ekwiwalentu reklamowego. Współpraca z influencerami, którą „pobudzają” PR-owcy, przecież też jest normalnie płatna. Interesujący jest natomiast wzrost znaczenia tej formy działań komunikacyjnych – content i influencer marketingu. Digital influencerzy są szczególnie pożądani dla takich branż jak lifestyle, kuchnia, kultura, turystyka. To obecnie w wielu przypadkach bardziej skuteczna forma dotarcia do odbiorcy, niż tradycyjna grafika na powierzchni reklamowej w określonym medium. Efektywność wykorzystania tych form mierzona jest podobnie jak innych działań PR, przekłada się wreszcie m.in. też – w zależności od profilu klienta – na wzrost sprzedaży, większy zysk, więcej wejść na stronę internetową, ruch w mediach społecznościowych. PR pozostaje przecież budową wizerunku. Dlatego dobry wizerunek procentuje w postaci dobrego prosperowania firmy i to w długim okresie. Działania należy zacząć od jasnego postawienia celu: na czym nam zależy i co chcemy osiągnąć, a następnie jak zmierzyć nasz sukces.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij