Dlaczego klienci nie finalizują zakupów w e-sklepie?

To zaprząta głowy wszystkim, którzy kiedykolwiek mieli do czynienia z branżą e-commerce. Bolesne uczucie, że było tak blisko, a jednak klient nie zdecydował się na zakup. Dlaczego? Co poszło nie tak? Powodów jest co najmniej kilka.

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Jan wchodzi do sklepu spożywczego, przechadza się między półkami i po kolei wrzuca do koszyka produkty, które ma zapisane na liście. Kiedy wydaje mu się, że skompletował wszystkie towary, zaczyna się zastanawiać “A może powinienem kupić to mleko w sklepie x, bo przecież tam jest tańsze o złotówkę? Albo tę czekoladę z orzechami zamiast gorzkiej, którą mam już w koszyku?” Odkłada więc mleko i czekoladę na półkę i planuje udać się do sklepu obok. Do kasy idzie z resztą produktów, jednak przy zapłacie okazuje się, że kasjer doliczył za reklamówkę zbyt dużą kwotę. Jan się denerwuje i wychodzi ze sklepu, nie dokonując żadnych zakupów. Brzmi mało prawdopodobnie? Być może, ale nie w przypadku e-handlu.

Statystyki są druzgocące — aż ¾ zakupów nie zostaje sfinalizowanych, a sam problem porzuconych koszyków to dzisiaj największa bolączka właścicieli sklepów i duże wyzwanie dla marketerów. Zanim zaczniemy szukać rozwiązania, cofnijmy się do początku, czyli do poznania wroga.

Why, oh, why?

Co tak naprawdę stoi za porzuconymi koszykami? Oczywiście, odpowiedź nie jest jednoznaczna i często zależy od specyfiki sklepu, towarów, jakie sprzedaje albo charakterystyki klientów. Można jednak wskazać kilka punktów wspólnych, które znacząco wpływają na ten problem. Oto główni winowajcy:

Opis do tabeli: Główne przyczyny porzucania koszyków.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Źródło: Baymard Institute

Zakupy trwają za długo. Kojarzycie popularny instagramowy profil “Miserable Men”? To zdjęcia mężczyzn, najczęściej w centrach handlowych, którzy czekają, aż ich towarzyszki wrócą z zakupów. Sądząc po ich pozach i “nieszczęsnych” minach – czekają o kilka dobrych minut za długo. Dlatego proces zakupowy powinien przebiegać sprawnie, najlepiej w kilku prostych krokach – jeśli ścieżka zakupowa jest zbyt skomplikowana i czasochłonna, możemy oczekiwać, że klient rozmyśli się w trakcie i opuści nasz e-sklep. Szacuje się, że typowa ścieżka to aż pięć kroków, a przecież dysponujemy narzędziami, które swobodnie mogą ją skrócić do dwóch. Dlaczego z tego nie skorzystać?

Obowiązek rejestracji to kolejny skuteczny “odstraszacz”. Czasami bywa tak, że klient chce po prostu kupić jeden produkt i z dużym prawdopodobieństwem możemy założyć, że raczej nie wróci już do nas po kolejny zakup (bo np. sprzedajemy kule ortopedyczne). I choć wszyscy, którzy prowadzą sklep online życzyliby sobie, żeby każdy kupujący został ich stałym klientem (co jest doskonale zrozumiałe), to jednak rzeczywistość nie wygląda tak różowo. Trzeba się pogodzić z myślą o jednorazowych klientach i uczynić również ich doświadczenie zakupowe jak najprzyjemniejszym. W takich sytuacjach nie ma konieczności, żeby podawał on wszystkie swoje dane osobowe. Szczegółowe formularze rejestracyjne wzbudzają niepotrzebnie podejrzenia, więc jeśli klient nas nie zna (więc jeszcze nam nie ufa), ułatwmy mu życie i pozwólmy na zakupy bez zakładania konta.

Klienci są gotowi zapłacić za produkt dużo, ale zdecydowanie nie lubią płacić za przesyłkę. Jeśli sklep oferuje bardzo mało form dostawy oraz jej wysokie ceny, wtedy z dużym prawdopodobieństwem klient przejdzie do konkurencji. Jeżeli mamy w ofercie tylko kosztowną dostawę kurierem albo nie jesteśmy elastyczni, proponując np. opcję dostawy do Paczkomatów, wtedy nie zdziwmy się, gdy klient nie zdecyduje się na zakup. Na nic się nie zdadzą promocyjne ceny i konkurencyjne oferty, jeśli ostateczna cena zamówienia zbytnio wzrasta z powodu kosztownej przesyłki.

Niech za przykład posłużą dane – wizja darmowej dostawy zachęca do tego stopnia, że aż 93% klientów jest skłonnych dodawać kolejne produkty do koszyka, żeby osiągnąć kwotę, po której towary zostaną nam dostarczone za darmo.

Brak optymalizacji na urządzenia mobilne. Nie oszukujmy się – jeśli sklep nie ma dostosowanej strony do smartfonów, to raczej nie zawojuje świata biznesu. Takie rzeczy już od dawna nie powinny mieć miejsca, tym bardziej że pierwszy kontakt klienta z towarem najczęściej ma miejsce właśnie poprzez ekran telefonu. Pierwsza zasada każdego biznesu: wychodź naprzeciw oczekiwaniom klientów! Gdy porównamy ilość porzuconych koszyków na komputerach, tabletach i telefonach – te ostatnie stanowią większość. Warto zadbać o to, żeby pomimo mniejszego ekranu, każde zdjęcie towaru było wyraźne i dało je się wygodnie przybliżyć, a sam proces zakupowy uproszczony.

Nieprzyjazny User Experience! To kolejny powód porzuconych koszyków. Nieczytelny interfejs, trudność z podglądem koszyka, wyskakujące nachalne reklamy – to może zniechęcić już od pierwszego kliknięcia na stronie. Klient nie tylko nie dokona zakupów, ale nie będzie miał ochoty nawet na zapoznanie się z ofertą sklepu. Aż 27% koszyków zostaje porzuconych z powodu zbyt skomplikowanego systemu płatności, a 24% niewidocznych informacji dotyczących kosztów zamówienia. Pewnie każdy z nas to przeżył choć raz – wchodzimy na stronę, która bombarduje nas tyloma bodźcami, że z trudem można odnaleźć choćby podstawowy button “Kup”. We wszystkim trzeba znaleźć umiar, a reklamy – choć pojedyncze działają korzystnie – w natłoku wyskakujących okienek i bannerów zmieniają się w wizualny misz-masz. Mówi się, że wygląd nie ma znaczenia, ale jeśli chodzi o stronę e-sklepu, to sprawa wygląda inaczej – musi być przyjaźnie i przejrzyście, inaczej nici z komercyjnego sukcesu.

“Nie byłe(a)m gotowy na zakup”. No cóż, zdarza się i tak. Wpadnie nam coś w oko, przejrzymy kilka sklepów w poszukiwaniu najbardziej korzystnej oferty, pod wpływem impulsu dodamy produkt do koszyka… a po chwili dogoni nas refleksja, że chyba wcale tego nie potrzebuję. I mimo, że strona wygląda dobrze, ceny są atrakcyjne, cały proces zakupowy jest klarowny, to jednak klient wstrzymuje się z zakupem.

Oczywiście to nie wszystkie powody porzuconych koszyków. Nie na każdy mamy wpływ – np. na odrzucenie transakcji z powodu błędu karty lub awarii po stronie banku, czy niedostatecznych środków na koncie klienta. Jednak to, co leży po naszej stronie, to na przykład zaproponowanie kilku form płatności. Klient lubi mieć wybór, więc nawet jeśli w statystykach wychodzi nam, że klasycznego przelewu bankowego dokonuje niewielki procent naszych klientów, to zostawmy tę opcję dostępną. Nie wszyscy czują się pewnie, podając dane z karty kredytowej, szczególnie kiedy dokonują zakupu na tej stronie po raz pierwszy, więc nie czyńmy z tej formy płatności jedynej dostępnej.

Czy jest jakaś nadzieja?

Oczywiście! I choć mało prawdopodobne, że ten problem uda się całkowicie wyeliminować, to warto szukać ratunku choćby w automatyzacji marketingu. Są systemy eCRM, takie jak na przykład edrone, wspomagające e-sklepy, które korzystając z narzędzi zbierania danych o klientach, tworzą scenariusze ratowania koszyków. To na przykład mailowe przypomnienie o oczekujących towarach oraz próba zachęcenia klienta do dokończenia zakupów. Jak się okazuje – można tym sposobem odzyskać aż 30% koszyków! Warto pozostać otwartym na innowacje, nie bać się zmian i testować różne rozwiązania. Stojąc w miejscu do niczego nie dojdziemy (wybaczcie ten banał, ale nie mogłam się powstrzymać).

Główną zaletą zakupów online jest ich szybkość, łatwość, wygoda oraz fakt, że ceny są zazwyczaj nieco niższe niż w sklepach stacjonarnych. Dbajmy o to, żeby nasz sklep się rozwijał, sprzedawał więcej, a e-handel nadal pozostał tą najwygodniejszą formą dokonywania zakupów.