Jak sprawdzić raport z działań agencji – dobre i złe praktyki

…etycznie i starannie, to transparentność w kontaktach z klientem staje się codziennością.

Dlaczego raport jest tak ważny?

Raport to jeden z najważniejszych dokumentów w marketingu. Na jego podstawie wyciąga się wnioski, optymalizuje kanały komunikacji i sprzedaży, a niekiedy weryfikuje podstawy założeń strategicznych. Dlatego tak ważne jest nie tylko umiejętne czytanie raportów, ale też jasne ich tworzenie. A to niestety nie zawsze ma miejsce. Niezależnie od tego, jakie działania agencja raportuje do klientów, każdy raport powinien zawierać informacje dotyczących skuteczności prowadzonych działań, wyników kampanii, zasięgów oraz efektów przyjętej strategii. Dobrze, jeśli zawiera także rekomendacje.

Nie wszystko, co oczywiste i widoczne na pierwszy rzut oka dla agencji, będzie równie jasne dla klienta. Często bywa tak, że agencje mogą klientowi wcisnąć niemal wszystko, bo sporządzane przez nie raporty nie są weryfikowalne z uwagi na zbyt skomplikowany język i nieznajomość tematu badań i analiz po stronie klienta. Jednak z uwagi na nacisk, jaki organizacje kładą na rozwój działów digitalowych oraz poszerzanie kompetencji pracowniczych, zmiana relacji na linii agencja-klient staje się bardziej widoczna. Coraz częściej zmierza bowiem do partnerstwa i wymiany wiedzy, klienci są dziś o wiele bardziej świadomi metod badawczych i analitycznych, a przynajmniej powinni być.

Kluczowa jest stała komunikacja z agencją i śmiałość w zadawaniu pytań – często prostych, czasem irytujących i oczywistych. Ale nie wolno się wstydzić zapytać – wszak na koniec dnia w marketingu zawsze liczy się efekt, często finansowy. Z punktu widzenia agencji niemal obowiązkowe powinno być ciągłe uświadamianie klienta, nieustanna edukacja i otwartość, czyli tak naprawdę filary partnerskiej współpracy. Na koniec miesiąca klient powinien otrzymać także skondensowaną dawkę wiedzy na temat tego, co zostało zrobione i jaki dało efekt. Jak więc sprawdzić raport agencji?

Złe praktyki

Podczas rozmów z nowymi, a także potencjalnymi klientami, jednym z pierwszych tematów, które poruszamy, jest prośba o raporty historyczne. Zapoznanie się z nimi jest o tyle ważne, iż pozwala nam na szybsze zorientowanie się w przeszłej i obecnej sytuacji oraz daje nam wiedzę na temat tego, co zostało do tej pory zrobione, z jakim rezultatem i jak zmieniało się na przestrzeni czasu, a także pod wpływem jakich działań.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Niestety czasem natrafiamy na problemy, które nigdy nie powinny mieć miejsca.

Brak raportu, raport płatny lub taki, który nic nie mówi

Wbrew pozorom, za raporty dla klienta, które powinny być robione w standardzie i całkowicie za darmo, bardzo często pobierane są opłaty. Ale jak to? Skoro wchodzimy we współpracę, klient powinien wiedzieć, jak wygląda obecna sytuacja i jak nasze działania przekładają się na jego oczekiwania. Samo żądanie pieniędzy za raport z działań agencji powinno być już podejrzane, a klient powinien się zastanowić, dlaczego agencja każe płacić za weryfikację działań, za które klient i tak już płaci.

Zdarza się też, że tych raportów zwyczajnie nie ma albo że składają się z samych tabelek i wykresów, które nie mówią zupełnie nic. Niby wszystko wygląda dobrze, niby ruch/widoczność rośnie. Ale czy i jak w rzeczywistości przekłada się to na biznes? Tego nie wiadomo, bo taki raport nie zawiera wniosków ani rekomendacji. A powinien.

Ukrywanie problemów i spadków

Dosyć często w raportach znajdują się zwyczajnie nieprawdziwe dane. Niedomówienia, brak wyraźnego sygnału o problemach albo o negatywnych w skutkach wydarzeniach, którym powinno się przeciwdziałać. W Content Solutions niejednokrotnie natrafialiśmy na raporty obrazujące np. ruch całkowity, podczas gdy agencja miała zaopiekować się przykładowo tylko ruchem organicznym. No, ale ruch całkowity to często większe liczby, wiadomo.

Wszystko ładnie rosło, z drobnym wyjątkiem – ruch był kupowany albo nabijany przez boty. Niekiedy robiono to całkiem skutecznie (o ile można to tak nazwać) i kreatywnie, a prawda wychodziła na wierzch dopiero po głębokiej analizie. Odnalezienie w analityce wspólnego mianownika dla większej części (tych niby) użytkowników, w postaci chociażby ogromnej liczby wejść w stałych godzinach z tej samej przeglądarki i/lub lokalizacji nie jest widoczne na pierwszy rzut oka. Nawet bardzo dobrze przeszkolony klient miał prawo tego nie wiedzieć, dlatego niektóre działania warto poddawać zewnętrznym audytom.

Zróbmy to dobrze

W Content Solutions jesteśmy w pełni transparentni i poza prowadzeniem najwyższej jakości działań, regularnie raportujemy do naszych klientów wyniki poczynań wraz ze wskazaniem na potencjalne zagrożenia i rekomendacje kolejnych kroków – także w oparciu o rynkowe trendy, zmiany w algorytmach Google, czy nową legislatywę Unii Europejskiej, na której terenie działamy. Naturalnie w zależności od rodzaju przeprowadzanych działań, raporty różnią się od siebie, gdyż uwzględniają różne obszary, ale posiadają również części wspólne.

Oto kilka dobrych praktyk wraz z czytelnymi komentarzami do wykresów, które powinny się znajdować w raportach. Za przykład posłużą nam raporty SEO – jedne z trudniejszych w interpretacji i często pełne nadużyć oraz przeinaczeń.

Raporty powinny być krótkie, acz treściwie. Czas klienta jest bardzo cenny, zatem powinien dostawać informacje w możliwie jak najprostszej i najlepiej przyswajalnej postaci. Bardzo dobrą praktyką jest dodawanie słownych opisów i komentarzy do prezentowanych w raporcie danych.

• Wykres ruchu za ostatni miesiąc na tle poprzedniego:
  

  Wykres dla ruchu organicznego – pomarańczowa linia wizualizuje kwiecień, zaś niebieska maj. Wzrost liczby sesji w stosunku do miesiąca poprzedniego wynosi X%, na co składa się zwiększenie o Y liczby unikalnych sesji

• Wykres ruchu za ostatni miesiąc w odniesieniu do tego samego miesiąca w roku poprzednim:
  

  Wykres dla ruchu organicznego – pomarańczowa linia wizualizuje maj 2017, zaś niebieska linia maj 2016. Wzrost liczby sesji w stosunku do poprzedniego roku wynosi X%, na co składa się zwiększenie o Y liczby unikalnych sesji

• Ruch całkowity w podziale na kanały:
  

  W maju udało nam się skutecznie zwiększyć ruch niemal we wszystkich kanałach, w przyszłym miesiącu skupimy się na odesłaniach z portali zewnętrznych, gdyż ruch z tego kanału nieco się zmniejszył

• Skala rezultatów powinna zawierać dane wyrażone nie tylko procentowo, ale i również bezwzględnie wartości:
  

  W maju udało nam się zwiększyć liczbę sesji o 2 050 369 w porównaniu do roku poprzedniego, co stanowi wzrost o 154,75%

• Dodatkowe podsumowanie efektów w tabeli, z wykorzystaniem danych pochodzących z narzędzi zewnętrznych:
  

  W porównaniu do miesiąca poprzedniego, udało nam się osiągnąć wzrost widoczności zarówno dla słów w TOP50, TOP10, jak i TOP3. Szacowany przez narzędzia zewnętrzne, ruch organiczny również wzrósł

• Załączniki zawierające nieco bardziej szczegółowe porównania, zestawienia i raporty. Porównując pozycje i widoczność strony klienta, warto odnieść je do wyników konkurencji, aby wykazać tendencje udziału w rynku.

  

• Raporty pozycji. Niezależnie od tego, na jakich słowach kluczowych/podstronach zostały skupione działania, poza podstawowym raportem, warto pokazać klientowi również, jak prezentuje się jego pozycja dla najważniejszych zapytań w jego branży i/lub kategorii. Raport powinien osobno prezentować sytuację dla najbardziej zasięgowych fraz, a także fraz, które przyciągają najwięcej użytkowników do serwisu.

  

• Audyty i analizy. Nawet pomimo ustalonego wcześniej harmonogramu, warto przeprowadzać i dołączać do raportu wszelkie analizy, wykazujące potencjalne problemy oraz szanse, które można wykorzystać w celu osiągnięcia lepszych efektów. W niektórych branżach trendy bardzo często się zmieniają, pojawiają się nowe nisze i produkty, a niektóre przestają być aktualne. Podobnie jest z algorytmami Google, niejednokrotnie pojawiały się aktualizacje i ulepszenia algorytmów, które otworzyły zupełnie nowe obszary warte zagospodarowania. Takie jak na przykład Direct Answers czy też rozszerzenie wyświetlanej szerokości dla opisów meta title i description.
• Raportowanie spadków i problemów. Jeżeli widzimy jakiekolwiek sygnały, które nas niepokoją, bądź też nie wszystkie działania przyniosły w danym miesiącu zadowalające efekty, klient musi o tym wiedzieć. Raportowanie problemów jest bardzo istotne nie tylko ze względu na uczciwość i transparentność, ale i dalsze wyniki prowadzonych działań. Zmiana trendu, aktualizacje algorytmów, wzmożone działania konkurencji itp. są bardzo częstym zjawiskiem i nie wolno ich bagatelizować. Opisanie klientowi także takich sytuacji w połączeniu z rekomendacjami, które wynikają z dodatkowych analiz, z pewnością wzmocni zaufanie do agencji oraz pozwoli poprawić przyszłe wyniki, a przecież to właśnie na nich najbardziej nam zależy.

Walidacja efektów

Last but not least, czyli walidacja, która odpowie na pytanie, jak aktualne działania przekładają się na wyniki w nieco dłuższej perspektywie czasu.

Walidację efektów warto przeprowadzać przynajmniej raz na kwartał. Szersze spojrzenie na bieżącą sytuację firmy w przestrzeni digitalowej z uwzględnieniem procesu zmian i realnego czasu oczekiwania na efekty pozwala upewnić się, że obecne działania przynoszą spodziewane rezultaty, ale także pozwalają na wprowadzenie zmian i weryfikację strategii działań, gdy wyniki są niezadowalające.

Zmiany często są konieczne i nie ma w nich nic złego. Uważna analiza efektów pozwala dostrzec szanse i zagrożenia, których wychwycenie na etapie tworzenia strategii było zwyczajnie niemożliwe. Bardzo często bowiem wynikają one ze zmian od nas niezależnych. Zmieniają się trendy, zaniepokojona konkurencja wydaje większe budżety, aktualizacji podlegają algorytmy itd.

Dlatego tak ważny jest wybór agencji, ale niemniej ważne – a może nawet ważniejsze – jest weryfikowanie raportów i działań agencji. Także na zewnątrz, poprzez audyt lub sprawdzenie prawdziwości raportów. Podobnie jak istotne jest komunikowanie agencji oczekiwań dotyczących raportów, tego, co powinny zawierać, a nawet tego, że będą poddawane kontroli. Nie bójcie się pytać swoich agencji, co oznaczają poszczególne pozycje, co z nich wynika i co z tą wiedzą zrobić – jeśli nie ma tego w raporcie. Przecież na koniec dnia chodzi o Wasze pieniądze.