Top 10 obszarów, na które zwracaj uwagę przy optymalizacji kampanii AdWords

fot. unsplash.com

…bądź zostawiamy bez najmniejszej kontroli.

Jeśli chcesz spać spokojnie, z myślą, że twój biznes rośnie przy pomocy kampanii Adwords, zwróć uwagę na TOP 10 obszarów przy optymalizacji kampanii AdWords.

1. Ulepszone CPC

Jednym z obszarów, na który warto zwrócić uwagę przy optymalizacji kampanii jest strategia ustalania stawek – ulepszone CPC.

Czym jest ten element strategii stawki?

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

W inteligentny sposób dopasowuje koszt kliknięcie tak, aby zmaksymalizować liczbę konwersji. W skrócie system podnosi stawkę, kiedy zwiększone jest prawdopodobieństwo, że Twoja reklama może przynieść konwersje.

Samo ustawienie wydaje się być idealnym rozwiązaniem dla sklepów internetowych, dla których kampania AdWords przynosi wysoki ROAS. Czy tak rzeczywiście zawsze jest?

Kiedy nie ustawiamy ulepszonego CPC?

Jeśli tworzymy nową kampanię, która w pierwszej kolejności ma osiągnąć wysoki Wynik Jakości to nie należy ustawiać Ulepszonego CPC. Dlaczego? Koszt zostaje zwiększony, a nasza kampania ze względu na ograniczenia budżetowe nie posiada odpowiedniego zasięgu, który może wpływać na osiągniecie minimalnego Wyniku Jakości.

Warto przez to analizować również Ulepszone CPC pod kątem ruchu. Jeśli zależy nam na jednoczesnym ruchu i osiąganiu konwersji to strategia ta może nam to uniemożliwić.

Dodatkowo, warunkiem wykorzystania w pełni strategii jest stałe pozyskiwanie konwersji minimum 15 w okresie 2 tygodni. Uruchomienie ulepszonego CPC w tej sytuacji może doprowadzić do nierównomiernego wykorzystania budżetu, co rezultacie może doprowadzić do ograniczonego zasięgu kampanii.

Przy okazji tej strategii często popełnianym błędem jest ustawienie ulepszonego CPC przy braku skonfigurowanej konwersji w systemie AdWords.

W dodatku nie oczekujmy, że ustawienie ulepszonego CPC załatwi sprawę stałego pozyskiwania konwersji. Jeśli zmieniamy często komunikacje, sposób targetowania to pamiętajmy, że ulepszone CPC bierze pod uwagę owe zmiany i dotychczasowy wynik może się drastycznie zmienić.

2. Dopasowanie słów kluczowych

Spora część nowych kampanii zostaje ustawiona ze wszystkimi możliwymi typami dopasowania słów kluczowych. Jest to najczęstszy błąd w kampaniach. Już na samym początku niepotrzebnie tracimy czas na wykluczenie nadmiernej ilości niepasujących do naszego serwisu słów kluczowych.

Jest to spowodowane doborem dopasowania słów kluczowych. Oprócz standardowego dopasowania do wyrażenia często spotykane jest jeszcze przybliżone oraz z modyfikatorem, które powodują, że wyświetlamy się użytkownikom, którzy w rzeczywistości szukają produktu bądź usługi odmiennego od propozycji naszego biznesu.

Prosty przykład

Dodajemy do kampanii słowo kluczowe „koszule męskie”. Użytkownik wyszukuje „Koszule męskie wojskowe”. Okazuje się, że po kliknięciu w naszą reklamę (przecież mamy dopasowanie do wyrażenia) użytkownik nie otrzymuje propozycji ani jednej koszuli wojskowej, nawet jednej Moro!

W tym przykładzie na początku kampanii warto ustawić dopasowanie ścisłe [koszule męskie] i zdobyć wyższy Wynik Jakości dla tego słowa, po czym warto dane słowo zduplikować z ustawieniem dopasowanie do wyrażenia i dopiero wtedy możemy wykluczać pojedyncze wyrażenia.

W przypadku, gdy mamy już taką kampanię, musimy skupić się nad optymalizacją kosztów przez sprawdzanie raportu wyszukiwanych słów i wykluczaniu tych, które nie odpowiadają naszemu profilowi.

3. Struktura konta – nazewnictwo

Obszar, od którego powinniśmy zacząć każdą pracę przy nowych projektach z udziałem kampanii Adwords. Istotna dla porządku na koncie oraz dla samej przejrzystości danych, ale przede wszystkim wspomaga osiągnięcie wysokiego Wyniku Jakości. Chodzi oczywiście o strukturę konta i nazewnictwo kampanii czy grup reklam.

W pierwszej kolejności przy tworzeniu struktury konta warto zainspirować się podziałem kategorii w serwisie.

SW – oznacza sieć wyszukiwania, oczywiście każdy może stworzyć własną terminologię, ale ważne, aby systematycznie się jej trzymać. Pozwoli to w prosty sposób filtrować raporty w Google Analytics, a co za tym idzie, wyciągać prawidłowe wnioski z prowadzonych działań.

Pamiętajmy o dopasowaniu słów kluczowych (poprzedni punkt) do samej kampanii oraz reklamie – w ten sposób osiągamy wyższy Wynik jakości.

4. Ruch mobilny

Nie trzeba być najlepszym specjalistą AdWords, by wiedzieć, że użytkownicy coraz częściej wykorzystują urządzenia mobilne nie tylko do dokonywania wstępnego researchu, ale również do wykonania wszelakiego rodzaju transakcji przez zakup biletów na ulubiony koncert czy poprzez kupno wymarzonych butów na wyprzedaży.

Wystarczy spojrzeć również na raport Cisco Visual, z którego wynika, że do roku 2021 nastąpi ponad 7 krotny wzrost ruchu w sieciach mobilnych, co będzie miało przełożenie również na polskich konsumentów i ich działania.

Okres zastępowania desktopu urządzeniami mobilnymi to już nie tylko czas wzmożonych urlopów (wakacje), ale tę tendencję dostrzec można już „normalnym” okresie sprzedażowym.

Właśnie okres wakacji powinien być impulsem do zwrócenia uwagi na ruch mobilny. Analizujmy poziom ruchu, uzyskiwany ROAS, ale przede wszystkim aktywność na różnych urządzeniach oraz konwersje wspomagane. Nawet jeśli widzimy, że użytkownicy nie kupują bezpośrednio ze smartfonów czy tabletów to właśnie spojrzenie na konwersje wspomagane, czy ścieżki urządzeń uświadomią nam, jak wielką stratę robimy przy drastycznym zmniejszaniu dostosowaniu stawek na urządzenia mobilne.

Przy okazji ruchu mobilnego, jeśli nie mamy pewności, jak powinno wyglądać dostosowanie stawek na urządzenia mobilne, możemy posłużyć się poniższym wzorem.

(współczynnik konwersji z urządzenia mobilnego / współczynnik konwersji reklamy na komputer) – 1

Przykład:

Współczynnik konwersji z urządzenia mobilnego = 4,43%

Współczynnik konwersji dla reklamy na komputer = 3,96%

(4,43% / 3,96%) – 1 = 0,118 = 12%

Zatem spokojnie możemy dostosować stawkę na mobile 12%.

Pamiętajmy o dedykowanych rozmiarach banerów pod sieć reklamową. Inną kwestią dotyczącą jakości ruchu są aplikacje mobilne. W dalszym ciągu warto je wykluczać, choć dla niektórych branż pokazywanie reklam może przynieść korzyści.

Wykluczamy, dodając do miejsc docelowych listę zbiorczą – adsenseformobileapps.com (wykluczamy w ten sposób wszystkie aplikacje) bądź dodając pojedyncze aplikacje – polecam w szczególności gry.

5. Harmonogram wyświetlania reklam

Obszar ten jest często pomijany przy optymalizacji. Jest tutaj wiele aspektów do analizy. Pierwsza dotyczy choćby czasu, kiedy najczęściej użytkownicy trafiają do serwisu, a kiedy dokonują najwięcej konwersji. Dla nowych użytkowników warto ustawić kampanię pod względem czasu ruchu np. warto odpuścić wyświetlanie reklam w godzinach od 1 do 6 rano. Natomiast dla stałych użytkowników przetestujmy częstsze wyświetlanie w godzinach, kiedy mamy najwyższy współczynnik konwersji – tutaj możemy nawet pod tym kątem dostosować stawki.

Drugim aspektem może być wyświetlanie reklam w godzinach otwarcia sklepu. Jeśli mamy mocno spersonalizowane reklamy to warto wyświetlać je wyłącznie godzinach otwarcia sklepu. Ewentualnie godzinę przed otwarciem.

Pamiętajmy również, że w przypadku sklepów stacjonarnych użytkownicy będą prawdopodobnie w godzinach porannych dokonywali researchu na urządzeniach mobilnych, w pracy na desktopie i w trakcie powrotu z pracy ponownie na urządzeniach mobilnych, więc warto strategię harmonogramu wyświetlania reklam połączyć z ruchem mobilnym.

Trzeci aspekt dotyczy weekendów. Jest to dość specyficzny czas zwłaszcza dla e-commerce. Pojawiają się wtedy sporej ilości specjalne okazje, rabaty, które przyciągają użytkowników do tego stopnia, że ich zakupy przestają być racjonalne, co prowadzi często do transakcji na ostatnią chwilę, bo przecież „promocja na buty ponad -80% jest tylko do godziny 21”. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez UOKiK, ponad 20% respondentów przejawia zachowanie kupna pod wpływem impulsu. Warto fakt ten wykorzystać przez zoptymalizowanie harmonogramu – wyświetlanie do późnych godzin wieczornych oraz budżetu – przygotowanie większej puli pod wieczór, zwłaszcza pod remarketing.

Oczywiście harmonogram wyświetlania reklam to rzecz indywidualna pod projekt, jednak warto niekiedy śledzić trendy zakupowe czy stale obserwować w Google Analytics jak zachowują się nasi użytkownicy.

6. Podział kampanii na typ użytkownika

Element ten dotyczy zwłaszcza kampanii Searchowych. Wielu specjalistów pragnie śledzić koszt konwersji. Ze względu na fakt, że kampanie podlegają również zasadzie Cross-User, warto przynajmniej śledzić ten wymiar (najlepiej poziom ROAS) z uwzględnieniem podziału na typ użytkownika. Inny koszt konwersji będzie dla nowych, jak i użytkowników stałych bądź powracających z remarketingu.

W tym celu tworzymy kampanie Search dedykowane dla nowych użytkowników oraz osobne z listami remarketingowymi, tzw. Kampanie RLSA.

Jak to zrobić?

Tworzymy kopie kampanii prowadzonej w wyszukiwarce i dodajemy do niej nazwę RLSA. W nowej kampanii wykluczamy pojawianie się nowym użytkownikom. Natomiast w RLSA dodajemy przygotowane listy remarketingowe. Najlepiej ustawić od razu możliwość dostosowania stawek i bidowania wyższego w miarę „zbliżania się użytkownika do konwersji”.

W ten sposób wydzielimy sobie statystyki na nowych i powracających użytkowników.

7. Często pomijane obszary na koncie AdWords

Do pierwszych zaliczyć należy zakładkę Wymiary – z niej można wyciągnąć naprawdę ciekawe wnioski, np. jeśli stosujemy etykiety na poziomie kampanii, grup reklam czy nawet słów kluczowych możemy dowiedzieć się o ich statystykach, które będą nam potrzebne do analizy.

Czy kiedykolwiek korzystaliście z pomiaru płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania?

Jest to doskonały obszar do znalezienia dodatkowych słów kluczowych.

Warto wiedzieć, że zakładka ta wskazuje statystyki wyłącznie wtedy, kiedy połączymy konto AdWords z Google Search Console.

Możemy to zrobić z poziomu konta AdWords.

Drugim obszarem, który jest jeszcze rzadziej odwiedzany od zakładki Wymiary to Możliwości. Tutaj otrzymamy sugestie od Google dotyczące obszarów do optymalizacji.

Oczywiście z większością nie musimy się zgadzać ani tym bardziej wprowadzać. Mimo to warto tutaj co jakiś czas zaglądać choćby dlatego, że możemy sprawdzić poziom wdrożeń. Może być również tak, że zainspirujemy się jakąś propozycją.

8. Działania konkurencji

Wspominając o obszarach, do których rzadko zaglądamy, warto wspomnieć o narzędziach bądź raportach, które pozwolą nam porównać siebie do konkurencji.

Pierwszy wymiar dotyczy Względnego CTR.

Jest to doskonały element analizy naszej sytuacji w kampaniach prowadzonych w sieci reklamowej. Względne CTR obliczane jest przy pomocy średniej wskaźników klikalności reklam, które w ramach danego miejsca docelowego biorą udział w aukcji.

Wartość poniżej 1.0 może oznaczać, że klikalność naszych reklam w porównaniu do konkurencji jest niższa. Wtedy warto przeanalizować przede wszystkim obecne targetowanie, poziom ustawionej stawki oraz jakość naszej reklamy, np. czy jest rzeczywiście dopasowana do targetu.

Wartość powyżej 1.0 oznacza, że klikalność jest wyższa od konkurencji.

Względne CTR dodajemy na poziomie grup reklam, gdzie mamy możliwość przez funkcję „Kolumny” spersonalizować własne dane.

Względne CTR znajdziemy w obszarze Konkurencja

Warto pamiętać, że dla nowo ustawionych kampanii w sieci reklamowej potrzebujemy trochę czasu, aby system AdWords mógł uzyskać informacje o względnym CTR.

Drugim obszarem pomagającym w analizie konkurencji są Statystyki Aukcji.

Dzięki temu obszarowi dowiemy się, jakich mamy konkurentów, jaki mamy udział w wyświetleniach, a jaki ma konkurencja.

Udział w wyświetleniach – liczba uzyskanych wyświetleń podzielona przez szacunkową liczbę możliwych wyświetleń.

Dobrym wymiarem w tym raporcie jest również wyższa pozycja wskazująca to, jak często reklama Twojej konkurencji była wskazana na wyższej pozycji od Twojej.

Warto analizować słowa kluczowe i dopasowywać stawki do obecnej sytuacji komunikacyjnej, przy jednoczesnej weryfikacji co aktualnie ma do zaoferowania konkurencja.

9. Rozszerzenia

Chyba każdy specjalista słyszał o tym, że wdrożenie rozszerzeń reklam zwiększa CTR i do tego świetnie prezentują się w wynikach wyszukiwania, ale czy większość specjalistów słyszała o ukrytej funkcjonalności związanej z automatycznymi rozszerzeniami?

W raporcie rozszerzeń reklam znajdziemy taki obszar, gdzie możemy zdecydować, czy chcemy mieć tak naprawdę większą kontrolę nad tym, co chcemy wyświetlać użytkownikowi.

Warto wstrzymać powyższe zestawienie i mieć kontrolę nad rozszerzeniami reklam.

Dodatkowo jeśli zależy Tobie nad tym aby zniwelować pojawianie się przed nagłówkiem adresu domeny, zaznacz dodatkowo „Dłuższe nagłówki reklam”.

10. Śledzenie nowości AdWords

Ostatni punkt dotyczy tak naprawdę własnego rozwoju. Obszar związany z AdWords przynosi ciągłe zmiany, nowe funkcjonalności czy bety, które mają wpływ na jakość prowadzonych przez nas działań.

Nawet jeśli tekst czy artykuł, który czytasz, nie przynosi nic nowego w Twojej wiedzy, to zawsze może Ciebie zainspirować do dalszej optymalizacji.