Rewolucja w marketingu wg Byrona Sharpa

fot. unsplash.com

Byron Sharp będzie gościł w Warszawie 5 września. Jego słowa z pewnością nie wszystkim przypadną do gustu, bo nie ma on najlepszego zdania o marketerach (choć sam jest profesorem marketingu na University of South Australia). Jego zdaniem specjaliści z tej branży są jak XIX-wieczni lekarze. Mają dobre chęci, ale działają w oparciu o fałszywe założenia.

O Sharpie zrobiło się na świecie głośno za sprawą książki „How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”, uznanej za jedną z najbardziej wpływowych pozycji ostatnich lat. Przekonuje on, że większość podręczników marketingu, z Kotlerem włącznie, można włożyć między bajki. Jednocześnie postuluje podejście do marketingu oparte na naukowych dowodach. Na podstawie szerokiej analizy badań rynkowych formułuje nowe prawa i reguły rządzące marketingiem.

Byron Sharp w pigułce

Najważniejsze tezy, jakie stawia Byron Sharp, można streścić następująco:

1. Po pierwsze: penetracja. Jak dowodzi Sharp, marki rosną tylko dzięki zwiększaniu liczby klientów. Analizy rynku nie wykazują, by cokolwiek innego miało wpływ na zwiększanie udziału w rynku.
2. Po drugie: akwizycja. Informacja o tym, że zatrzymanie klienta jest 5 razy tańsze od pozyskania nowego, została wyssana z palca – żadne dane jej nie potwierdzają. Badania wyraźnie wskazują, że rosną tylko te firmy, które prowadzą aktywną akwizycję. Organizacje, które zaniedbują ten obszar, upadają, nawet jeśli mają zdrową retencję.
3. Po trzecie: marketing masowy. Marki powinny koncentrować się na klientach okazjonalnych co najmniej w takim samym stopniu jak na tzw. heavy buyers. Zgodnie z zasadą Pareto można przyjąć, że tych pierwszych jest około 80%, a tych drugich 20%. Ale nie jest prawdą, że heavy buyers przynoszą aż 80% zysków. Obie te grupy odpowiadają mniej więcej za podobną część dochodów, zatem żadnej z nich nie można ignorować.

Wobec powyższych założeń, Sharp kwestionuje segmentację rynku, jako samoograniczenie wzrostu marki. Po co definiować bardzo wąsko segmenty, jeśli w praktyce oznacza to mniej potencjalnych klientów?

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Jednocześnie badania wskazują, że grupy klientów konkurujących ze sobą marek, wcale się nie różnią. Już w latach 50. przeanalizowano dane demograficzne i psychograficzne kierowców Forda i Chevroleta. Okazało się, że między tymi grupami nie ma praktycznie żadnych różnic. Dalsze badania tylko to potwierdzały.

Po co zatem marketerzy zaprzątają sobie głowę tworzeniem unikalnej oferty pod konkretnego klienta? Zdaniem Sharpa jest to bezcelowe, podobnie jak budowanie pełnej znaczeń tożsamości marki czy też wzbudzanie w klientach uczucia do marki. Dane są brutalne: lojalność nie jest wynikiem stosunku klienta do marki, lecz zwykle rodzi się w wyniku dość prozaicznych okoliczności, takich jak rutyna czy brak innych możliwości.

To kolejny powód, by masowy marketing wrócił do łask. Zdaniem Sharpa marki powinny dbać o jak najszerszy zasięg komunikacji i dystrybucji – nie ma co tworzyć powodów, dla których pewne grupy klientów miały by nie kupować naszych produktów. Zamiast głowić się nad wyróżnikami marki na poziomie znaczenia, warto skupić się na charakterystycznym brandingu (logo, kolory, styl komunikacji), który przykuje uwagę i będzie budował skojarzenia z marką w umysłach klientów.

Czy nadszedł czas na rewolucję w marketingu?

O tym, że świat marketingu wymaga może nie rewolty, ale przynajmniej reformy, mówi się nie od dziś. Pracę specjalistów z tej branży pozytywnie ocenia zaledwie 20 procent badanych. Marketerom zarzuca się przede wszystkim niską skuteczność, kiepskie przygotowanie z zakresu finansów i brak strategicznego myślenia. Idzie to w parze z dość powszechnym przekonaniem, że marketerem może być każdy.

– Problem nie polega na stosowaniu takich czy innych narzędzi, ale na podejściu i pewnej filozofii marketingu – uważa dr hab. Robert Kozielski, ekspert brytyjskiego The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce. – Sharp rzuca wyzwanie tradycyjnemu podejściu do biznesu. Zakwestionowanie procesu STP jest nie tylko podważeniem metody, ale tak naprawdę całej koncepcji prowadzenia działań marketingowych w oparciu o proces segmentacji rynku – podkreśla.

Zgadza się z nim Michał Medowski, szef marketingu czekolady na Północno-Centralną Europę w Mondelez International.

– Sharp bardzo rzetelnie robi swoją robotę i za to go cenię. Typowe podejście do marketingu zwykle bazuje na badaniach deklaratywnych wśród klientów, przeprowadzanych na losowych próbach. Sharp proponuje zupełnie coś innego. Sformułowane przez niego empiryczne generalizacje bazują na twardych danych liczbowych, pochodzących z całych populacji i dotyczą konkretnych zachowań konsumentów, a nie deklaracji.

Czy zatem rewolucja w marketingu jest nieunikniona? – Ta zmiana jest potrzebna i to się już dzieje. Dużo firm już bierze pod uwagę nową wiedzę. Jesteśmy jeszcze w fazie early adopters, ale ten trend związany z evidence-based marketingiem będzie nabierać prędkości – ocenia Michał Medowski, zarówno jako praktyk, jak i pasjonat tematu.

Zamiast biec, zmień myślenie

Marketerzy przyzwyczajeni są do życia w biegu za nowymi trendami, ale tym razem pogoń nie jest najlepszym rozwiązaniem. W tej rewolucji chodzi o to, by zatrzymać się i zmienić myślenie.

– Mówi się, że przekleństwem jest żyć w ciekawych czasach. Nam jednak przyszło żyć w czasach, w których zmiana stała się immanentną cechą współczesnego świata. Ucieczka w wąską specjalizację utrudnia marketerom szerokie spojrzenie na biznes. Dlatego na przykład brytyjski The Chartered Institute of Marketing proponuje marketerom roczne programy szkoleniowe, które skoncentrowane są nie na nauce narzędzi, ale przede wszystkim na poznawaniu nowego podejścia i kwestionowaniu utartego, nie zawsze efektywnego, schematu. To umiejętność, która się nie dezaktualizuje – mówi dr hab. Robert Kozielski.

Na pytanie, w jakim obszarze marketerzy odczuwają braki, najczęściej pada odpowiedź „digital”. To naturalne, bo jest to najświeższa i wciąż rozwijająca się dziedzina. Ale zdaniem Michała Medowskiego kluczowe znaczenie mają zgoła inne kompetencje.

– Po pierwsze: marketing holistyczny, czyli marketing rozumiany nie jako funkcja czy techniczne umiejętności, ale filozofia zarządzania firmą. Marketerzy często nie zdają sobie sprawy z tego, że to oni mają być driverem tego, jak cała organizacja funkcjonuje, również finanse, logistyka czy sprzedaż. Po drugie: umiejętność zarządzania kompleksowością. Firmy mają coraz bardziej kompleksowe portfolio i coraz trudniejsze procesy. Brand manager często ma trzy marki, pięć agencji, z którymi współpracuje, więc on nie jest odpowiedzialny za wymyślanie, ale zarządzanie. On siedzi dziś za pulpitem sterowniczym tego wszystkiego – podkreśla Medowski.

Trzymanie w rękach sterów to duża odpowiedzialność. Techniczne umiejętności nie wystarczają, bo kluczowa kompetencja to podejmowanie właściwych decyzji. Stąd jak najbardziej słuszny wydaje się postulat, by robić to w oparciu o dowody, a nie domysły.

 

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Program Diploma in Professional Marketing ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

Najbliższe edycje programu ruszają 29 września w Warszawie i 27 października w Krakowie.

Materiał partnerski