WTF is Tumblr?!

Nie do końca można zrozumieć, dlaczego ten powstały w 2007 roku serwis mikroblogowy nie ma wzięcia wśród polskich marketerów. Powoli przebija się do świadomości interanutów, bo liczba jego unikalnych użytkowników w miesiącu (dane od pracowników Tumblra) przekroczyła w lutym 2013 roku dwa miliony. To liczba porównywalna z Twitterem, a popularność obydwu serwisów w branży, mediach i wśród internautów wydaje się nieporównanie różna. Twittera zna każdy, nawet nieinterauta, bo mówią o nim w „Wiadomościach”, a Tumblra nie zna często nawet social media guru.

Jeśli tego serwisu na świecie używa 160 milionów ludzi, a od jakiegoś czasu jego szefostwo stwierdziło, że czas zacząć zarabiać konkretniejsze pieniądze, to najwyższa pora, aby branża reklamowa przyjrzała się Tumblrowi bliżej. O co w nim w ogóle chodzi? To serwis mikroblogowy, przypominający Twittera – z tą różnicą, że na Tumblrze możemy zapostować wszystko (promują się w końcu hasłem „post anything”). Serwis jest nastawiony na kreatywność swoich użytkowników – pozwala także na własne ułożenie layoutu bloga. Pod tym względem jest więc znacznie ciekawszy niż Twitter, którego głównym atutem w tym względzie jest wprowadzenie zdjęcia nagłówkowego. W Tumblrze chodzi jednak przede wszystkim o content. Właściwie tylko o content. Użytkownik spędza tu średnio 15 minut, prawie cztery razy więcej niż na Twitterze, o 50% więcej niż na Pintereście. Więcej jesteśmy tylko na Facebooku, ale tam nie koncentrujemy się jedynie na konsumpcji treści, a na Tumblrze cały kwadrans jest poświęcony właśnie temu.

Blogi na Tumblrze mają stanowić kopalnię ciekawego contentu. Można na nich publikować teksty, zdjęcia, cytaty, linki, wideo i audio. To daje praktycznie nieograniczone możliwości jeśli chodzi o formę tego, co wrzucamy na blog. Wszystko możemy publikować w dodatku z dziecinną łatwością – za pomocą kilku kliknięć, także z poziomu aplikacji mobilnej. Serwis jest dostępny w polskiej wersji językowej. Dlaczego więc wciąż jest u nas mało popularny?

Wynika to częściowo z praw ewolucji. Po prostu w USA czy Wielkiej Brytanii rynek serwisów społecznościowych jest bardziej rozwinięty i tam Tumblr jest bardziej popularny. Na tych rynkach Facebook traci użytkowników, a zyskują serwisy innego typu – jak Twitter, Instagram (nomen omen własność Zuckerberga i spółki) czy właśnie Tumblr. Wynika to z wielu czynników, ale jednym z nich jest z pewnością to, o czym pisałem jakiś czas temu w artykule dotyczącym Twittera – prywatność. Tumblr czy Twitter oferują użytkownikom bardzo fajny system wymiany treści, natomiast nie oczekują w zamian oddawania części swojego prywatnego życia, jak ma to miejsce na Facebooku. Oczywiście dla marek Facebook jest nadal kluczowy, ale obecność na Tumblrze także jest coraz mocniejsza.

Od połowy zeszłego roku Tumblr wprowadził do swojej oferty możliwości reklamowe. Jest to de facto opcja zarezerwowana dla dużych brandów, bo bariery wejścia są ustawione na poziomie co najmniej kilku tysięcy dolarów i dodatkowo nie ma w tej chwili opcji targetowania działań na przykład jedynie do Polaków. Także pod tym kątem dla naszych marek serwis jest mało użyteczny. Warto jednak przyjrzeć się możliwościom contentowym, które oferuje, bo ponad dwa miliony polskich unikalnych użytkowników miesięcznie to grupa całkiem atrakcyjna.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Szukając inspiracji spójrzmy więc jakie marki są na Tumblrze. Designerskie, modowe, kulinarne, filmowe – co jeszcze przychodzi Wam do głowy? Pewnie kilka innych wizualnych branż. Tymczasem odpowiedź jest bardzo prosta – są tu wszyscy. Przeglądając brandowane profile stwierdziłem, że praktycznie każda branża ma tu swoich reprezentantów. Oczywiście najwięcej jest tu mody, podróży, designu czy motoryzacji, ale nie zabrakło też FMCG, zabawek czy technologii. Jeśli więc zastanawiasz się, czy Tumblr jest na pewno miejscem dla Twojej branży, to odpowiedź nasuwa się sama – jasne, że jest. Musisz tylko umiejętnie go wykorzystać.

Ucz się od najlepszych

Zanim zaczniemy sami postować spróbujmy zobaczyć, co najciekawszego dzieje się w świecie brandów na Tumblrze. Z pewnością jest się od kogo uczyć i kim inspirować.

Po pierwsze, są tu klasycy brandingu i wykorzystywania najnowszych zdobyczy marketingu, czyli Coca-Cola (coca-cola.tumblr.com), Nike (/nikeid.tumblr.com) albo Calvin Klein (calvinklein.tumblr.com). Po wejściu na którykolwiek z tych trzech blogów od razu wiemy, gdzie jesteśmy. Wszystkie trzy skupiają się na dostarczaniu użytkownikom fajnych treści, a o skuteczności tej taktyki najdobitniej przekonuje ilość interakcji użytkowników z poszczególnymi wpisami. Na Tumblrze użytkownicy mogą reblogować wpisy i w ten sposób udostępniać je swoim znajomym. Coca-Cola, Nike czy Calvin Klein mają przy każdym wpisie dziesiątki i setki reblogujących użytkowników. Oczywiście istnieje też bardzo prosty sposób na stałe śledzenie treści poszczególnych blogerów na Tumblrze – wystarczy kliknięcie przycisku „obserwuj” i treści z danego bloga będą do nas docierać zawsze i wszędzie, bo Tumblr ma bardzo sympatyczną aplikację mobilną. W dodatku nikt tu nie słyszał o Edge Ranku.

Z trójki wyżej wymienionych gigantów sprzedaży i marketingu najciekawiej moim zdaniem prezentuje się Nike, który ma na swoim blogu specjalną kategorię „Your IDs”. Są w niej gromadzone zdjęcia butów użytkowników. Fajny i prosty w realizacji pomysł. Zdjęcia butów są głównym elementem tego profilu, co zresztą jest logiczne i spójne z wizerunkiem marki. Nie mam pojęcia, ile par butów „sprzedał” Tumblr NikeID, ale dla wizerunku i kontaktu z potencjalnymi odbiorcami na pewno warto go prowadzić. Wcześniej czy później tego typu działania przełożą się najpewniej na sprzedaż – inaczej dział marketingu koncernu nie wydawałby pieniędzy na Tumblra.

Utarło się, że Tumblr to moda i design. Spójrzmy więc na kilka blogów marek z tej branży. Zacznijmy od biblii mody, czyli „Vogue’a” (vogue.tumblr.com). Dla redakcji Tumblr jest kolejnym kanałem dystrybucji treści – na posty składają się zdjęcia, krótkie teksty, pytania oraz linki do artykułów. Tu rządzi visual content. Aczkolwiek nie oznacza to, że dla Tumblr jest przeznaczony tylko dla mediów modowych i designerskich. Bardzo ciekawy pomysł na wykorzystanie tego serwisu ma „The New York Times” (livelymorgue.tumblr.com), który na Tumblrze prezentuje kalendarium z przeszłości, wykorzystując swoje zdjęcia oraz informacje z gazety. Wracając do brandów modowych warto zwrócić uwagę także na Vans (vanssnow.tumblr.com), czyli markę typowo hipsterską. Ich blog ma fajny, prosty design, a udostępniane na nim treści są – podobnie jak w przypadku Nike’a – w dużej mierze tworzone przez użytkowników.

W dobie mediów tworzonych przed marki nie dziwi profil Sephory (theglossy.sephora.com). Jego design oraz treści mogłyby tworzyć zwyczajny samodzielny magazyn modowy. Jeśli więc jesteśmy marką modową to na Tumlbrze nie stawiajmy na promocje i produkty, lecz na atrakcyjną treść i formę. Tumblr nie jest jednak zdecydowanie tylko dla designerskich marek. Udowadnia, że nawet kojarzące się ze sztampą i siermiężnością marki mogą zmienić tu swój wizerunek. Dla mnie znakomitym tego przykładem jest Electrolux (nowyourecooking.tumblr.com), który kojarzy mi się z białymi pralkami czy zmywarkami, a tymczasem tu jawi się nam jako synonim kuchennego designu. Wszystko dzięki zdjęciom i grafikom.

Na zdjęcia stawia też Land Rover (tumblr.landroverusa.com). Jego blog to po prostu wielki album ze zdjęciami samochodów w różnych okolicznościach i miejscach. Profil nosi nazwę „The Journey” i przeglądając go mamy wrażenie, jakbyśmy uczestniczyli w podróży dokoła świata, razem z Land Roverem oczywiście. Nie ma tu nic o osiągach, przyśpieszeniu, koniach mechanicznych – są za to zdjęcia gór, miast, jezior i samochodów, ładnych samochodów.

Jeśli ktoś czytając ten tekst myśli sobie, że Tumblr to miejsce dla pań, bo ciągle oglądamy tu fotki, sukienki i krajobrazy, to jest w zdecydowanym błędzie. Wprawdzie kobiet jest tu więcej, ale ich przewaga nie jest duża – 53% do 47%. O tym, że Tumblr jest serwisem unisex i że każdy znajdzie tu coś dla siebie świadczy choćby profil geekowego The Next Web (/thenextweb.tumblr.com). Bardzo sympatyczny, inspirujący, działający zarówno jako agregator treści dla serwisów TNW, jak i miejsce publikacji treści ekskluzywnych. A więc geekowie, do Tumblrów!

Do Tumblra także dzieci. Tutaj nie ma ograniczeń wiekowych i każdy może konsumować treści, które są publikowane na blogach. W związku z tym wszystkie marki adresowane do najmłodszych mogą działać poprzez Tumblra. Jest się od kogo uczyć, bo w serwisie jest na przykład „Ulica Sezamkowa” (sesamestreet.tumblr.com) czy Disney (disney.tumblr.com). Na pograniczu świata dzieci i dorosłych znajduje się zaś Angry Birds „Star Wars” (angrybirds.tumblr.com). Ten blog bardzo przypadł mi do gustu pod względem wizualnym – wygląda dokładnie jak layout gry i oferuje użytkownikom od razu różne grywalizacyjne zabawy, poczynając od opowiedzenia się po stronie Rebelii bądź Imperium.

Tumblr z pewnością stoi zaś po stronie kultury i sztuki. To jedna z tych dziedzin, w których serwis sprawdza się najlepiej i z którą jest najczęściej kojarzony. Znajdziemy tu znakomity blog Spotify (spotify.tumblr.com), który oferuje muzyczne kalendarium, wywiady, zdjęcia, informacje z rynku muzycznego, a przede wszystkim poleca piosenki i artystów. Tumblr to znakomity adres także dla wielbicieli i twórców sztuki wizualnej, o czym świadczy blog New Museum z Nowego Jorku (newmuseum.tumblr.com). Jeśli ktoś chce być na bieżąco ze sztuką współczesną to obowiązkowa pozycja na Tumblrze. Oby w Polsce muzea też działały w ten sposób w nowych mediach.

Re-bloguj!

Reblogowanie, czyli udostępnianie treści innych użytkowników na swoim Tumblrowym blogu to ukłon w stronę twórcy i chęć podzielania się fajną treścią z naszymi znajomymi. To jedna z najważniejszych funkcji tego serwisu. Idąc tym tropem nie będę tu robił podsumowania, lecz zarebloguję najważniejsze hasła z tego, co powyżej napisałem. Będzie to takie osiem błogosławieństw, dla tych którzy zdecydują się zacząć działać na Tumblrze.

1. Tumblr jest dla wszystkich
2. Bądź tam, bo to nowe miejsce
3. Zacznij od zaraz, to zyskasz premię za pierwszeństwo
4. Pisz o wszystkim, ale nie zapominaj o swojej marce
5. Możesz stworzyć swój blog, spójny ze swoim brandem, ale pamiętaj aby był minimalistyczny
6. Wykorzystuj user genderated content
7. Agreguj tu treści z innych mediów, cross-promuj!
8. Twórz sympatyczny i fajny świat, z którego czerpać będą inni użytkownicy