Czy CSR się opłaca?

Czy jednak świadome marki robią to jedynie dla zwiększania sprzedaży, czy może jest to element najskuteczniejszych działań wizerunkowych? A jeśli tak – to czy CSR rzeczywiście się opłaca?

Czym właściwie jest CSR?

To pojęcie jest niezwykle szerokie; odnosi się bowiem do wartości, społeczeństwa, środowiska oraz relacji międzyludzkich. W niektórych przypadkach może być mylone lub przenikać się z Employer Brandingiem (np. firma Apple zapewnia urlopy wychowawcze pracownikom-ojcom) i PR-em (tutaj może znaleźć się każda działalność firmy, którą można się pochwalić). Najkrócej rzecz ujmując, CSR to idea dobrowolnego działania na rzecz społeczeństwa i środowiska. To element zarządzania, za którym idzie idea czy kultura organizacyjna firmy.

Co daje CSR?

CRS niewątpliwie zmienia wiele aspektów kultury organizacyjnej: może wpłynąć na zwiększenie sprzedaży, zaufania i lojalności klientów czy ułatwić zdobywanie jak najlepszych pracowników. W skrócie chodzi o to, że firmy – stawiając na określone wartości – przyciągają do siebie osoby, które również je podzielają, niezależnie, czy są to ich klienci, czy pracownicy. Więcej klientów i bardziej oddany personel, pracujący z przekonania, to największy prezent, jakie może otrzymać przedsiębiorstwo, który rzecz jasna przekłada się na zyski.

Czy warto więc inwestować w dobry wizerunek? Pewnie, że tak, ale nie może być to „sztuka dla sztuki”, czysty PR, dobroczynność na pokaz. Prędzej czy później klienci odkryją prawdę. Przykładem może być koncern British American Tabacoo, która w swojej działalności deklaruje społeczną odpowiedzialność biznesu, jednocześnie zwiększając produkcję tytoniu i nie odnosząc się do ograniczeń zalecanych przez Światową Organizację Zdrowia. Do CSR należy podejść z głębokim przekonaniem, a wtedy można zyskać pewność, że się opłaci.

Czy CSR się zwraca?

Cristiana Manescu z University of Gorhenburg’s School of Business, Economics and Law, twierdzi, że CSR nie ma negatywnego wpływu na zyski przedsiębiorstwa, ale nie można też powiedzieć, że da się na nim dobrze zarobić. W sytuacjach, w których CSR wywarł pozytywny wpływ, zysk przedsiębiorstwa był raczej niewielki. Natomiast z badania „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej (CCIFP)”, przeprowadzonego w 2017 roku, wynika, że 11% firm po wdrożeniu CSR zaobserwowało wzrost wyników finansowych.

Volkswagen wpuścił 100 owiec między panele słoneczne. Zastąpiły kosiarki

Zazwyczaj trudno jest zmierzyć, jak duże przełożenie na przynoszenie zysków przedsiębiorstwom ma CSR. To działania, które dają długofalowy efekt. I jak wynika z doświadczeń – zazwyczaj wpływają na wizerunek firmy. Trzeba więc pamiętać, że to nie pójście na skróty, ale wieloletnia strategia, która prędzej czy później się opłaci.

Przykłady CSR

Największy na świecie producent wykładzin – amerykańska firma Interface – już od lat 90-tych ubiegłego wieku skutecznie realizuje działania CSR. Rozpoczęła od analizy wszystkich etapów produkcji w kontekście wpływu na środowisko. Dzięki temu udało jej się zmniejszyć zużycie wody o blisko 2/3. Co ciekawe, przez kryzys finansowy, jaki wybuchł dekadę temu, przeszła gładko. Być może to dzięki klientom, którzy obdarzyli ją zaufaniem za jej wcześniejsze działania.

Godnym uwagi i chlubnym przykładem wydaje się współpraca Danone z laureatem Nagrody Nobla – Muhammadem Yunusem (za wdrożenie idei mikrokredytów). Stworzone przez nich społeczne przedsiębiorstwo Grameen Danone zajmuje się produkcją jogurtów, zawierających niezbędne składniki odżywcze, dla odciętych od świata, wiejskich społeczności Bangladeszu.

Allegro.pl jeszcze jako młoda firma, ledwie z rocznym stażem, z zaciekawieniem obserwowała działania Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Menedżerowie marki postanowili pomóc znanej akcji charytatywnej w udostępnieniu przestrzeni do licytacji. I w ten oto sposób od 2000 roku za pośrednictwem Allegro.pl można licytować i wystawiać aukcje, z których dochód zasili konto Orkiestry.

CSR musi mieć sens

Jeśli firma wdraża strategię CSR, która nie idzie w parze z podstawowymi założeniami jej działalności, można pomyśleć, że jej aktywności na rzecz otoczenia są niewiarygodne. Traci na tym nie tylko finansowo, ale przede wszystkim wizerunkowo. Nieautentyczne działania mogą mieć przełożenie na odbiór firmy przez jej klientów, muszą oni bowiem czuć, że za tym wszystkim kryje się głębsza myśl, misja, cel.

Marki powinny zadbać o to, by działania CSR były związane z ich działalnością. I tak oto firma produkująca energię powinna na przykład odnosić się do problemu emisji gazów cieplarnianych – uważa Grzegorz Piskalski, prezes zarządu fundacji CentrumCSR.PL. Jeśli zaangażowałby się jedynie w działania związane z odzyskiwaniem dzieł sztuki, przestałaby być w tym autentyczna.

Dlaczego warto postawić na CSR?

Takie proaktywne nastawienie firm wpływa nie tylko na zwiększenie przywiązania klientów, ale także na wzrost wartości firmy, a więc jej akcji – sugerują eksperci z Harvard Business School. Znaczenie ma więc dzisiaj także to, JAK firma prowadzi biznes, a nie tylko CO sprzedaje.

Jak podaje „Forbes”, z ankiety przeprowadzonej przez Havas wynika, że 53% klientów chce odwdzięczać się odpowiedzialnym firmom, kupując ich produkty, płacąc za nie nawet o 10% więcej. Jak wynika z badania „Komunikacja działań CSR w Polsce”, przeprowadzonego przez Radio PIN i Effective Public Relations, 60% osób zadeklarowało, że chętniej kupi produkty firm stosujących CSR. To jednak, czy deklaracje rzeczywiście mają przełożenie na rzeczywistość, budzi wątpliwości, o czym nasza ekspert pisała w tekście poświęconym neuromarketingowi.

CSR – niestandardowe wsparcie sprzedaży

Czy CSR to zatem konieczność? Co do tego nie ma raczej wątpliwości, o ile chce się być postrzeganym przez swoich klientów jako firma nowoczesna i otwarta. Warto jeszcze dodać, że duże firmy – zatrudniające ponad 500 osób, o przychodach powyżej 40 mln euro – nie mają wyboru, gdyż są zobowiązane raportować o działaniach CSR. Wymusza to na nich prawo europejskie. Od stycznia 2018 roku wielkie przedsiębiorstwa będą musiały, zgodnie z dyrektywą unijną, przedstawić informacje dotyczące ich działań odnośnie do środowiska, pracowników, praw człowieka, przeciwdziałania korupcji itp. Mniejsze firmy mogą natomiast dać sobie czas na zastanowienie – ale czy warto zwlekać, skoro CSR może przysłużyć się firmie, w tym zwiększyć zyski?

CSR nie jest nowym zjawiskiem na polskim rynku, lecz wciąż przez wielu przedsiębiorców nadal uważany za narzędzie zarezerwowane dla wielkich korporacji. Wraz ze zmianą świadomości konsumentów, coraz częściej poszukujących na rynku różnego rodzaju wartości dodanej, wykazujących się dużo większą lojalnością wobec marek, z którymi się utożsamiają, CSR zyskuje i wciąż będzie zyskiwał na znaczeniu. Może zatem warto rozważyć inwestycje w działania społeczne, nie mając na uwadze tylko optymalizacji podatkowej, ale również długofalowe zyski, sprawiając przy okazji, by świat stał się lepszym?

 

źródła: 

http://business-ethics.com/2015/05/05/does-corporate-social-responsibility-increase-profits/
http://www.wneiz.univ.szczecin.pl/nauka_wneiz/sip/sip30-2012/SiP-30-35.pdf
http://business-ethics.com/2015/05/05/does-corporate-social-responsibility-increase-profits/
http://ccifp.pl/2-edycja-badania-csr-w-praktyce-barometr-ccifp-2/
http://wyborcza.pl/1,155287,21430162,etyczny-biznes-wieksze-zyski-csr-robi-swoje.html?disableRedirects=true
https://www.forbes.com/sites/richardlevick/2012/01/11/corporate-social-responsibility-for-profit/2/#62c471de6101
https://www.forbes.com/sites/richardlevick/2012/01/11/corporate-social-responsibility-for-profit/#52e6e78246f1
http://www.wneiz.pl/nauka_wneiz/frfu/74-2015/FRFU-74-t2-135.pdf