Strategiczny Punkt Wyjścia, Czyli Rola Badań w Strategii

Strategiczny Punkt Wyjścia, Czyli Rola Badań w Strategii

Strateg bez badań jest jak ślepiec. Intuicja bywa zawodna, gdyż opiera się w większości na własnych doświadczeniach a nie perspektywie konsumenta. Ale strateg przyjmujący badania bezrefleksyjnie i wierzący im bezgranicznie może równie łatwo stracić ostrość widzenia istoty problemu komunikacyjnego.

grafika: fotolia.pl

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

„Przy prędkości sześćdziesięciu mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w samochodzie wydaje elektryczny zegar” – klasyczna reklama Davida Ogilvy’ego dla Rolls-Royce‘a nie powstała tylko w oparciu o przeczucie, wizję czy intuicję genialnego specjalisty od reklamy. Powstała w oparciu o badania. Ogilvy, jak głosi legenda, na miesiąc przeniósł się do samochodu, który miał zareklamować – żeby go zrozumieć, poczuć i znaleźć tę jedną najważniejszą z punku widzenia komunikacji i grupy docelowej cechę.

Dogłębne poznanie produktu, emocji konsumenta i kontekstu, w jakim te dwa kluczowe elementy funkcjonują są wytrychem do skutecznej komunikacji. A dzisiaj kontekstem zaczyna być w coraz większym stopniu digital, technologia i zachowanie w sieci czy też sposób wykorzystania smartfona czy tabletu. Co nie oznacza, że nasz konsument nie oddycha powietrzem, jadąc autobusem z pracy do domu napić się wieczornej herbaty lub piwa przed telewizorem. Nie słucha radia w drodze do pracy czy też nie kupuje co poniedziałek nowego wydania „Wprost”. Integracja – słowo klucz.

Spójrzmy na przykład Zappos – prosta obserwacja (INSIGHT!) „nigdy nie kupię butów w sieci, bo buty trzeba przymierzyć” doprowadziła do genialnego modelu biznesowego opartego wyłącznie o Internet – obsługa klienta 24/7, 365 dni na zwrot towaru oraz darmowa wysyłka i zwrot (pamiętamy oczywiście, że nie byłoby to możliwe bez kapitału na początek, ale o jego wykorzystywaniu wszyscy czytali w książkach Roberta Kiyosaki). A jakby poszukać głębiej to jest jeszcze ciekawiej. Statystyki zwrotów Zappos uświadamiają nam, że mamy tutaj jeszcze jedną kluczową obserwację - najwartościowsi dla sklepu są Ci klienci, którzy zwracają najwięcej, na poziomie 50%. Jak to możliwe? Ci klienci jednocześnie zamawiają i dużo więcej butów, i dużo większej wartości niż przeciętni klienci Zappos – chcą mieć wybór, poczucie kontroli, a jeśli sklep jest jeszcze tak miły, że bez pytania i za darmo odbierze niepasujący towar? Super, wiem gdzie zrobię następne zakupy!

Z drugiej strony marki takie jak Oreo, Heineken czy Old Spice, których kampanie są połączeniem wiedzy o konsumencie ze świata off-line z dogłębną wiedzą, jak zachowuje się on w sieci, gdzie go szukać i jak zaskoczyć świeżym komunikatem, wykorzystując technologię. Oreo reagujący na Twitterze w przeciągu „kilku sekund” na niezamierzoną przerwę na Super Bowl, Heineken zachęcający swoich konsumentów do zabawy z bohaterami swojej reklamy i śledzenia ich „dalszych losów” czy Old Spice, którego kampanii nie trzeba przedstawiać, to tylko przykłady jak komunikacja łączy media i wykorzystuje ich specyfikę opierając się na Big Idea marki.

Jak widać na tych przykładach pojęcie „insight” zaczyna wychodzić ze swoich ram stworzonych przez strategię ATL. Nie ogranicza się do postawy konsumenta w swoim „prawdziwym” życiu ale także tym on-line.

Ale wracając do tematu badań. Jeśli Twój strateg z nich nie korzysta, to oznacza, że poważnie myśli nad zmianą zawodu (pewnie chce otworzyć knajpę z burgerami). Ale jeszcze gorzej, jeśli z nich korzysta, ale wierzy im bezgranicznie, nie syntetyzuje i nie spogląda na nie z kilku punktów widzenia.

Badania ilościowe – owszem pokazują dane istotnie statystycznie, ale w większości albo opierają się na twardych danych (sprzedaż) albo na deklaracjach (a jak każdy powinien wiedzieć to, co konsument deklaruje, a to, co robi to dwie zupełnie różne rzeczy).

Badania jakościowe – idealne do szukania, drążenia, znajdowania głębszych sensów ludzkich zachowań, ale uwaga – tutaj kryje się pułapka reprezentatywności. Łatwo jest znaleźć genialny insight, ale czy on porwie więcej osób niż stratega, kreację i klienta? Pamiętamy dobrze kampanię Lecha „A co Ty robisz z rodziną w piątek wieczorem” – piękna obserwacja w kontekście grupy docelowej – jak przychodzi piątek wieczór, to rzucam wszystko i melanżuję. Ale… w przypadku tak masowej marki jak Lech nie zadziałała szeroko, zero zmian w wizerunku i sprzedaży.

Pułapka badań?

„Jeśli testujecie czarno-białe storyboardy i na podstawie ich oceny przez osiem przypadkowych osób nie mających pojęcia o reklamie podejmujecie decyzję, czy i jak końcowa reklama zadziała, to może puszczajcie w telewizji właśnie te obrazki.” Iwo Zaniewski, PZL

Konsument nie zna się na reklamie i nie chce się znać. Zazwyczaj kłamie, ale nie dlatego, że ma złe intencje, po prostu nie wie, co powiedzieć, więc zmyśla, bądź nie chce się otworzyć i zaczyna koloryzować. Albo chce zadowolić badacza i markę, w końcu zazwyczaj za badania dostaje pieniądze. Nie wierzmy w deklaracje!

Gdzie szukać i jak badać? Wszędzie i wszystko, byle zachowywać zdrowy rozsądek. Od oczywistych darmowych narzędzi Google, przez fora, blogi, komentarze na Facebooku przez narzędzia badające Internet (Brand24, NapoleonCat, Sotrender) aż do tradycyjnych metod etnograficznych i rozmów z konsumentami, na semiotyce kończąc. Możliwości mamy ogromne i aż nadto, a większość z badań możemy zrobić we własnym zakresie (tutaj piszemy do strategów).

I na koniec do czego nie jest dobry Internet? Ciągle do pogłębienia, do wyjścia poza obserwację, do interakcji i poznania motywacji. Przeczytaliśmy, że jest firma, która robi wywiady pogłębione w postaci ankiet internetowych. To tak jakby rozmawiać o gotowaniu

i smakach siedząc w fabryce robiącej wózki widłowe z respondentem ubranym w maskę gazową ;). I to największa bolączka świata on-line, gdzie widać każde kliknięcie, każdą interakcję, ale nie widać, co za nią w rzeczywistości stało. Zresztą takie badania w strategii nie są innowacją Internetu. Już kilkadziesiąt lat temu w podobny sposób badano skuteczność reklam prasowych. W jaki sposób? Do różnych kreacji dołączano różne numery telefonów kontaktowych, aby mierzyć ich skuteczność. Proste? :)

Do czego Internet jest niezbędny? Do obserwowania trendów i konsumenta w miejscu, w którym zaczyna funkcjonować i podejmować decyzje na równi ze światem realnym. Do podpatrywania zachowań. Do szukania kanałów kontekstowej komunikacji. Do poznawania narzędzi i możliwości technologicznych, które zaczynają w dużym stopniu warunkować komunikację, jak w przypadku znanej i lubianej marki Ikea, która oczywiście jest aktywna w ATL, ale coraz większą część budżetu przeznacza na rozwiązania digitalowe.

Ale też do poszukiwań odpowiedzi na pytania dotyczące na przykład wstydliwych tematów. Anna Roman, Dyrektor Strategii Havas, a wcześniej badacz mówi „Jeśli mam specyficzny problem z produktem np. nie wychodzi mi założenie prezerwatywy - dużo prościej jest mi napisać o tym na anonimowym forum, niż powiedzieć o tym obcej osobie, którą jest moderator. (...) Na forum dyskutanci też dużo lepiej nakręcają się na wymienianie za i przeciw produktu - poprzez to wchodzą na dużo głębsze, ciekawsze dla stratega szczegóły produktowe niż w tradycyjnych badaniach”.

Wszyscy znamy „Dr Oetker ty piz**”?

Jaki z tego wniosek dla komunikacji i jej strategicznego planowania? Świat off-line i on-line coraz bardziej się przenikają. Dlatego badania tych światów muszą być prowadzone równolegle, strategia musi patrzeć na nie z kilku perspektyw. Jeśli tego nie robi, to tak jakby Ogilvy zamiast do samochodu, wsiadł na rower i pojechał szukać inspiracji na wieś.

Przeczytaj inne teksty autorów

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij