Reklama internetowa na przełomie 2020/2021 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Reklamę internetową na przełomie 2020/2021 podsumowują:
Agnieszka Gilewska, RTB House, Elżbieta Kondzioła, LOVEMEDIA, Aneta Mondry-Gałecka, Full Stack Experts, Bluerank, Marta Ulman, GoldenSubmarine, Bartosz Ferenc, Marcin Sommerfeld, Albedo Marketing, Joanna Gancarczyk, 25wat, Joanna Tymowicz, Ideo Force, Przemek Tymiński, Cut The Mustard.

Agnieszka Gilewska
business development director Poland RTB House

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

W tym roku wzruszyliśmy się dzięki kampanii #orangegoesgreen Orange, która poprzez sportretowanie relacji między dorastającą dziewczynką a zabawkowym telefonem rozpoczęła świadomościową akcję recyklingu sprzętu elektronicznego. Badanie „Smart Barometr, czyli Polacy i ich smartfony” pokazało, że Polacy trzymają w domowej szufladzie średnio dwa nieużywane telefony. Dlatego też międzynarodowa kampania Orange tak doskonale odnalazła się na polskim rynku.

Przykład modelowego omnichannelu pokazała kampania Canal+ promująca serial „Król”. Tak wielopłaszczyznowe działania (obejmujące m.in. współpracę z projektantkami mody i platformą zakupową, wartościowy content marketing, oryginalne wideo w różnych formatach, murale czy własną gazetę stylizowaną na dwudziestolecie międzywojenne) to w Polsce prawdziwie nowatorskie podejście.

Na wyróżnienie zasługuje również tegoroczna kampania świąteczna Allegro, która postawiła m.in. na tiktokerów i podcasterów, docierając do różnych grup wiekowych swoich użytkowników. W ramach tradycyjnego dla marki bożonarodzeniowego storytelling stworzono też specjalny kalkulator, który zaproponuje prezent dla wybranej bliskiej osoby w oparciu o to, ile czasu możemy z nią spędzić na wspólnej zabawie.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Na pierwszym miejscu należy oczywiście wymienić pandemię COVID-19, którą traktuję nie tyle w kategoriach wydarzenia, co zjawiska wokół którego koncentrowała się większość ruchów na rynku reklamy internetowej. Po pierwsze, jako dostawcy innowacyjnych rozwiązań technologicznych dla e-commerce zauważyliśmy oczywiście radykalny wzrost globalnej sprzedaży online. Zgodnie z raportem Bisnode tylko w pierwszym półroczu 2020 r. w Polsce pojawiło się aż 5000 nowych sklepów internetowych , które dołączyły do rywalizacji o uwagę klientów. Ponadto, dzięki danym zebranym przez IAB Polska wiemy również, że model programmatic to niemal jedyny segment reklamy, który w tym trudnym roku zanotował rynkowy wzrost i to aż o 15 proc.  To oznacza, że na reklamodawców i wydawców czekają kolejne wyzwania na drodze do spełnienia coraz większych oczekiwań konsumentów, do których należy m.in. pełna personalizacja komunikatu. Ponadto warto też odnotować ważny krok zrzeszenia Coalition for Better Ads, które ustanowiło nowe standardy dla reklam wideo. To kolejne działanie na rzecz walki o bardziej przyjazne środowisko reklamowe i przekonanie użytkowników blokujących dziś reklamy do rezygnacji z tych wtyczek.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Dynamiczna adaptacja, elastyczność, otwartość – najprawdopodobniej właśnie pod tymi hasłami upłynie branży rok 2021. Rynek będzie musiał nastawić się na płynną adaptację do bieżącej sytuacji epidemicznej, co oznacza możliwość dynamicznych zmian strategii reklamowych – od kreacji po budżet. Dlatego też tak ważna będzie realizacja kampanii zgodnie z najlepszymi standardami – od pełnej personalizacji po precyzyjny targeting. Specjaliści od reklamy zmierzą się też z utrzymaniem lojalności klienta. W dobie rosnącej liczby sklepów internetowych i oferowanych przez nie możliwości, przywiązanie do marki może okazać się jednym z kluczowych wyzwań w nadchodzącym roku. Jednym z rozwiązań może być omnichannel rozumiany jako pełna integracja sprzedaży online i offline, co zapewni klientom spójne doświadczenie związane z marką.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2021 roku

Większa konkurencja na rynku e-commerce spowoduje, że sklepy internetowe będą musiały podjąć szereg działań minimalizujących ryzyko utraty klienta na danym etapie ścieżki zakupowej. Nowości podsuwa m.in. Instagram, który w październiku tego roku ogłosił możliwość tworzenia reklamowych postów zakupowych ze znacznikami bezpośrednio w menedżerze reklam, a nie jak dotychczas poprzez posty organiczne. Ponieważ rośnie świadomość, jak ważna jest personalizacja reklamy, reklamodawcy będą stawiać na interaktywne formaty umożliwiające zbieranie jakościowych danych dotyczących preferencji użytkownika, jak np. Social Banners RTB House. To kreacja, która budową przypomina treści umieszczane na mediach społecznościowych. Za pomocą reakcji konsument sam ocenia wyświetlany produkt, co przynosi obopólną korzyść – więcej danych o użytkowniku dla reklamodawcy to zarazem lepiej dopasowane komunikaty dla odbiorcy. Krokiem w kierunku hiperpersonalizacji jest też coraz popularniejsze na świecie DCO (onsite personalization), czyli dynamiczna aranżacja przestrzeni reklamowej poprzez dostosowujące się do użytkownika elementy zbudowane w HTML5 – a to wszystko w czasie rzeczywistym.

Elżbieta Kondzioła
online sales director LOVEMEDIA, szefowa grupy roboczej programmatic przy IAB Polska

Rok 2020 jest wyjątkowy dla całej gospodarki z uwagi na pandemię COVID-19, nie inaczej jest z reklamą internetową. Z jednej strony z powodu obostrzeń związanych z możliwością poruszania się oraz przejściem na pracę i edukację zdalną można było spodziewać się zwiększonej konsumpcji mediów online oraz przesunięcia budżetów w kierunku reklamy internetowej, jednak blokady nałożone na poszczególne branże, a także ogólne nastroje między innymi reklamodawców spowodowały znaczne ograniczenia budżetów, co przełożyło się na pierwszy w historii badania IAB Polska/PwC AdEx spadek wydatków na reklamę online ogółem w pierwszym półroczu 2020 roku. Reklamodawcy skupili swoje działania na tym segmencie reklamy, który daje im największą mierzalność oraz umożliwia precyzyjne targetowanie, co mimo ogólnego spadku zaowocowało 15 procentowym wzrostem wydatków na reklamę programatyczną, stanowiącą coraz większy udział w torcie reklamy online.

Reklama programmatic napędzana jest danymi użytkowników, co powoduje, że wszelkie zmiany związane z ich pozyskiwaniem i przetwarzaniem będą stanowiły największe wyzwanie w kolejnych latach. Od końca 2019 roku mamy do czynienia z wprowadzaniem stopniowego ograniczania możliwości wykorzystania plików third party cookies w przeglądarkach. Ciastka to pliki tekstowe zawierające różne informacje, zamieszczane na urządzeniu użytkownika przez witryny, które odwiedza. Są one przechowywane w danych przeglądarki i odsyłane do serwera obsługującego witrynę przy kolejnych odwiedzinach. Ich głównym celem jest ułatwienie użytkownikowi korzystania z danej witryny, np. poprzez zapamiętanie danych logowania. W reklamie internetowej natomiast wykorzystujemy je między innymi do ograniczania liczby wyświetleń danej reklamy jednemu unikalnemu użytkownikowi (tzw. capping). W zależności od tego, kto zamieszcza informacje na urządzeniu użytkownika, dzielimy je na first party cookies i third party cookies. Pierwsze to pliki cookies zamieszczane przez odwiedzaną witrynę, np. witryna przyklad.pl zamieszcza plik cookie „przyklad.pl” z informacjami o preferencjach danego użytkownika. Third party cookies to ciastka zewnętrznych partnerów właściciela witryny, w tym przypadku na witrynie przyklad.pl znajduje się fragment kodu firmy abc, który umieszcza w danych przeglądarki użytkownika plik cookie związany z domeną „abc.com”. Innymi słowy w przypadku third party cookies mogą być one zamieszczone w przeglądarce użytkownika, nawet jeśli domena ciastka nie została przez niego odwiedzona np. poprzez kliknięcie w reklamę. Dzięki temu można gromadzić między innymi informacje o tym, czy użytkownik widział reklamę, przez co możliwe jest badanie wpływu kontaktu użytkownika z kreacją reklamową na finalny zakup produktu lub gromadzenie zbiorów użytkowników, którzy odwiedzają witryny o określonej tematyce. Należy jednak zaznaczyć, że kwestia blokowania przesyłania plików cookies pomiędzy domenami to w głównej mierze kwestia bezpieczeństwa, proces ten bowiem może być również wykorzystywany np. do ataków typu CSRF.

We wrześniu 2019 roku przeglądarka Firefox zaczęła domyślnie blokować third party cookies, a w marcu 2020 roku to samo zrobiła przeglądarka Safari. Udział tych dwóch przeglądarek w Polsce to odpowiednio 9,9 i 4,56 procent wg. Statcounter (Browser Market Share in Poland – November 2020) zatem te działania nie wpłynęły znacząco na zmiany w wykorzystywanych w reklamie technologiach. Jednak zapowiedź przeglądarki Chrome, mającej w Polsce 70,65% udziału, o wprowadzeniu ograniczeń związanych ze stosowaniem third party ciastek do 2022 roku sprawiła, że branża reklamowa zaczęła przygotowywać się do nadchodzących zmian.

Aby ustalić które ciastka i kiedy mogą zostać przekazane, wykorzystywana jest flaga SameSite. Przykładowo ciastko oflagowane „none” może zostać przekazane bez ograniczeń. Jeśli użytkownik odwiedza stronę „przyklad.pl”, na której znajduje się przycisk „lubię to” domeny Facebook, to jeśli jest on w tej przeglądarce zalogowany na swoje konto Facebook, to Facebook otrzymuje tę informację, mogąc dzięki temu określać jakie witryny przegląda dany użytkownik. Jeśli ciastko ma przypisaną flagę „Strict”, wtedy ciastka nie są przekazywane przez przeglądarkę pomiędzy domenami, natomiast jeśli jest to flaga „Lax”, to ciastko zostanie przekazane, ale tylko pod warunkiem zmiany domeny w pasku przeglądarki, czyli w przypadku, gdy użytkownik na stronie „przykład.pl” kliknie w link do grupy na Facebooku, tym samym otworzy domenę Facebook, to plik cookie zostanie przekazany.

Deweloperzy stron internetowych mieli możliwość przygotowania się na nadchodzące zmiany właśnie poprzez odpowiednie „flagowanie” plików cookies. Od lutego 2020 roku wszystkie pliki cookies w przeglądarce Chrom domyślnie mają nadaną flagę „lax” o ile deweloper witryny nie wprowadził oznaczeń „none”.

Działania przeglądarek mają na celu zwiększenie bezpieczeństwa oraz ochrony prywatności użytkowników i wymuszenie zmian technologicznych w wykorzystywaniu danych do personalizowania reklam. Jednym z rozwijanych projektów mających na celu dalsze wspieranie precyzyjnego targetowania reklamy przy zachowaniu prywatności jest Privacy Sandbox firmy Google. Długofalowo mógłby on zostać rozszerzony o inne niż Chrome przeglądarki i stanowić standard rynkowy. Oczywiście nie jest to jedyna inicjatywa.

Analogicznie jak to miało miejsce przy wprowadzaniu RODO, kiedy to z pomocą marketerom w dostosowaniu ich działań reklamowych do nowych regulacji, przyszła większość globalnych firm technologicznych, jak i również stowarzyszenia i firmy z całej branży (w Polsce było to IAB Polska), tak samo jest w przypadku zmian związanych z wykorzystywaniem third party cookies. IAB Tech Lab stworzyło projekt Rearc, którego celem jest globalna współpraca firm i stowarzyszeń działających w branży reklamy online w celu opracowania standardów technicznych i wytycznych, według których firmy mogą zbierać i wykorzystywać identyfikatory użytkowników, mające zastąpić third party cookies. Dzięki takim działaniom cała branża zwiększa zaufanie użytkowników do reklamy internetowej i stosowanych w niej technologii pomiaru, co przekłada się na możliwość jej dalszego wzrostu.

Biorąc pod uwagę powyższe, za jedną z ciekawszych kampanii online w 2020 roku można uznać pierwszą kampanię wykorzystującą między innymi first party cookies do targetowania, zrealizowaną w październiku dzięki współpracy firm Adform, Yeldbird, Grupy Żywiec oraz domu mediowemu Starcom przy użyciu platformy Adform Flow.

Aneta Mondry-Gałecka
marketing technology director, Full Stack Experts, Bluerank

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Weź dane w swoje ręce

Z technologicznego punktu widzenia, wielu marketerów wciąż dość frywolnie podchodzi do zbieranych danych (w tym osobowych) na temat swoich użytkowników, udostępniając je jednocześnie wielu współpracującym ze sobą partnerom. Z jednej strony nowy rok powinien wiązać się z wdrożeniem regulacji wynikających z opublikowanego w tym roku przez IAB mechanizmu TCF 2.0, a z drugiej powinien przynieść refleksję nad tym, w jakim zakresie władamy naszymi własnymi danymi marketingowymi. Marketerzy korzystają z wielu reklamowych, czy raportowych rozwiązań, ale czy wszyscy zastanawiają się, co dzieje się z zebranymi danymi np. po zakończonej współpracy? Oraz czy konta platform, do których mają dostęp, będą pod ich administracyjną (licencyjną) kontrolą niezależnie od partnera świadczącego usługi? Sądzę, że w 2021 r. wielu z nich zada te pytania i będzie dążyło do niezależności w tym zakresie.

Kto zjadł moje ciasteczko?

Wiemy już, że większość przeglądarek wycofała wsparcie dla 3rd party cookies, a Google zapowiada podobny ruch w kontekście swojego Chrome’a. W praktyce ogranicza to nasze możliwości reklamowe, a konkretniej docieranie do użytkowników, którzy są przez algorytmy uważane za naszych potencjalnych klientów. Wykorzystywanie w marketingu danych opartych o 3rd party cookies pozwala nam na efektywne działania tzw. prospectingowe i wychodzenie z naszą ofertą szerzej, ale w oparciu o mechanizmy podpowiadające najlepszą drogę. Nowy rok będzie wyzwaniem na tym polu, bowiem platformy marketingowe i dostawcy danych nie zrezygnują tak łatwo z tej części biznesu i będą szukały alternatywnych metod wzbogacania naszych działań. Jednocześnie marketerzy też będą musieli być bardziej kreatywni i szukać innych sposobów na poszerzanie zasięgu.

Online dla wszystkich

Jednym z wyzwań, być może nieoczywistych, które przychodzi mi do głowy, a wiąże się z obecną sytuacją i próbą przeniesienia wielu podmiotów do świata cyfrowego jest możliwość promocji i zakupu online produktów z tzw. „zakazanej listy”. Agencje i domy mediowe nie raz zderzyły się z prawnymi ograniczeniami w tym zakresie. Uważam, że obecne przepisy są archaiczne i nie przystają do digitalowej rzeczywistości, zwłaszcza w kontekście zamykanych sklepów i kolejnych lockdownów. Niektórzy eksperci uważają, że w niedługim czasie czekają nas zmagania z kolejnym wirusem i musimy przygotować się na to, że nasze zakupowe zwyczaje zostaną odmienione na długie lata, jeśli nie na zawsze. Być może to jest właśnie ten moment, by uregulować handel online i wprowadzić zapisy na miarę XXI wieku.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2021 roku

W przyszłym roku, w branży internetowej, może sporo namieszać wyczekiwany od dłuższego czasu debiut Amazona na polskim rynku. Wejście do nas tego giganta będzie ciekawą alternatywą, chociażby dla tych wszystkich podmiotów, które z wiadomych przyczyn rozpoczęły swoją przygodę z digitalem w tym roku. Posiadanie własnego sklepu, czy systemów logistycznych może stanowić wyzwanie, dlatego też rozwiązania Amazona będą cieszyły się rosnącym zainteresowaniem.

Idąc dalej w tych rozważaniach, nowy rok może obfitować w rozwój marketplace’ów. Marki będa szukały nowych miejsc do kontaktu z konsumentami, atrakcyjnych również z finansowego punktu widzenia. Już teraz widać ruchy na rynku zmierzające do tego, by jak najszybciej zaktywizować nowych graczy na rynku online. Instagram właśnie zaoferował swoim użytkownikom opcję Sklepu, a Facebook próbuje uporać się z wizerunkiem marketplace’u dedykowanego przedmiotom używanym. Nie brakuje też innych, rodzimych rozwiązań tego typu w ramach serwisów Empik.com czy Morele.net, a przeciez samo Allegro tez nie powiedziało jeszcze ostatniego słowa.

W tym kontekście większa niż do tej pory część nakładów reklamowych może zostać rozlokowana w obrębie samych marketplace’ów. Na podstawie danych z emarketer.com (badanie dotyczyło sierpnia 2020 r.) 53% dorosłych Amerykanów swoją ścieżkę konwersji rozpoczęło od wyszukiwarki Amazona (jedynie 23% od wyszukiwarki online). Jeśli podmioty zapragną współpracować z wieloma marketplace’ami, być może szansą rynkową będzie rozwój konektorów, wtyczek, optymalizatorów i innych rozwiązań integrujących naszą ofertę w ramach wielu platform tego typu?

Marta Ulman
head of strategy Warsaw, GoldenSubmarine

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

Rok 2020 nie był dla nas najłaskawszy. Dlatego chciałam zacząć pozytywnym akcentem i napisać, że doceniam wszystkie marki, które zareagowały na pandemię, dostosowały swoją komunikację do nowych warunków. Z perspektywy czasu widać niestety, że nie wyszło to wszystkim najlepiej, więc plus za chęci, jednak za wykonanie punkty należą się tylko wybranym: Ikea – jak zwykle w formie, tu jako przykład wystarczy podać ich ostatnią kampanię z Czech „Nawet najpiękniejsze domy czasem kryją brzydką prawdę, Nie każdy dom jest bezpiecznym miejscem”. Bardzo doceniam również ING za akcję #zdalnidopomocy.

Nie tylko Covid uczynił ten rok wyjątkowo trudnym, ale też liczne zwarcia światopoglądowe, protesty, polityczne zawieruchy, dlatego bardziej niż na konkretną kampanię, chciałabym zwrócić uwagę na tendencję, która z pewnością będzie się rozwijać. Odpowiedzialność społeczna biznesu już od kilku lat jest na sztandarach marketingu, ale, co szczególnie widać w tym roku, marki już nie tylko mówią, że się angażują, ale faktycznie działają.

Było też kilka innych kampanii, które zwróciły moją uwagę. Pierwsza z nich to Nike i ich hołd złożony Koby’emu Bryantowi (2020 r. naprawdę nie miał litości), czyli Better, Mamba Forever – oczywiście to zawodnik jeziorowców napisał swoją historię, ale Nike naprawdę świetnie ją opowiedział w minutę trzydzieści. Kolejny przykład z kompletnie przeciwnego bieguna to kampania Durex „Ciasny kadr” – och, jakie to budujące i inspirujące, że można zrobić na Instagramie coś tak świeżego i tak bardzo o beneficie produktowym niż tylko „duży packshot, 6 sekund maksymalnie, ale najlepiej 3 i plansza podsumowująca”. Marketerzy nie dość, że dostosowali treść do grupy celowej, zbudowali jasny przekaz, to jeszcze podkreślili go kreatywnie wykorzystując format i ograniczenia InstaStories. Genialne w swojej prostocie. Za całokształt twórczości duże brawa należą się OLXowi. To jedna z nielicznych polskim marek, która cały czas trzyma wysoko poprzeczkę.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Nie będę oryginalna mówiąc, że pandemia – wpłynęła ona nie tylko na content czy opowiadane historie, ale też na sposób produkcji. Coraz więcej formatów wideo przygotowywanych jest w trybie zdalnym, potrzeba dużo większej zwinności w przygotowywaniu treści – warunki zmieniają się naprawdę dynamicznie (co najmniej kilka razy w miesiącu razem z nowymi rozporządzeniami rządu). Podejrzewam, że milionowe plany produkcyjne planowane z 6 miesięcznym wyprzedzeniem, przede wszystkim na potrzeby TV, ale także coraz częściej digitalu, już w takiej formie nie wrócą.

Z pewnością pandemia wpłynęła także na zarządzanie budżetem: w H1 2020 po raz pierwszy widzimy spadki całościowych wydatków na reklamę. I choć digital na tle innych mediów radzi sobie najlepiej, to zdecydowanie te wzrosty były w pierwszym półroczu dużo mniejsze niż w latach poprzednich. Firmy z branż, z którymi kryzys obszedł się mało łaskawie (a takich jest zdecydowanie więcej), walcząc o wynik finansowy, szukały i będą szukać oszczędności, a nie od dziś wiadomo, że najłatwiej je im znaleźć właśnie w marketingu.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Globalna pandemia, niesie ze sobą wiele zmian, które zostaną z nami na zawsze, jak chociażby ekonomia 1,5 metra, rozwój e-commerce czy praca, ale też życie w trybie zdalnym. O ile już nieco oswoiliśmy się z sytuacją, to rok 2020 dobitnie nam uświadomił, że naprawdę nie jesteśmy w stanie przewidzieć i przygotować się na wszystko, co nam przyniesie los. Bazując na tym, co się wydarzyło, myślę, że rok 2021, jak i lata późniejsze mogą od nas wymagać dużo większej elastyczności zarówno w zarządzaniu marką, jak i planowaniu działań reklamowych – taki krótki czas reakcji, możliwość wprowadzania szybkich zmian, adaptacji do nowych warunków z pewnością przemawia na korzyść digitalu. Nie uważam jednak, że teraz powinniśmy koncentrować się tylko na świecie online – obecnie mamy do czynienia z globalną pandemią, ale wg wielu naukowców z powodu katastrofy klimatycznej możemy spodziewać się przerw czy braków w dostawach prądu, a to z kolei może sprawić, że offline wysunie się na prowadzenie. Dużym wyzwaniem w kolejnych latach może być zatem sprawne zarządzanie onlinem i offlinem oraz płynne przechodzenie między tymi światami.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2021 roku

Można by zażartować, że niezmiennie, już od kilku dobrych lat wideo. Mam wrażenie, że nowinki nowinkami, a rzeczywistość reklamowa swoje. Trudno więc jest mówić o ich istotności, bo to nadal jednak bardziej rodzaj ciekawostki niż masowej rewolucji. Jest nawet takie zabawne podsumowanie Julian’a Cole’a z Planning Dirty, który pokazuje, że agencje na przetarg przynoszą co najmniej kilkanaście różnych pomysłów wykorzystania niestandardowych touchpointów czy skorzystania z nowinek (partnerstwo z Twitchem, reklama głosowa w Google czy Alexie, AR w social mediach), a w 99% przypadków kampania kończy się na video na YouTubie czy FB i display’u.

Bartosz Ferenc
twórca m.in. Sembot.com, Centeo.pl, Mdc.pl czy Founders.pl

Rok 2020 był pełen zawirowań na rynku reklamowym. Zmiany związane z ochroną prywatności użytkowników, doprowadziły do sytuacji, w której przeglądarki zaczęły domyślnie blokować śledzenie internautów. Jest to kluczowe dla całej branży programmatic/display/remarketing/retargeting, gdyż niemal całkowicie zablokowało możliwość skutecznego kierowania reklamy na wybranego odbiorcę, jego profil wiekowy czy behawioralny. Dodatkowo w rynek programmatic uderzył koronawirus, co bardzo wyraźnie widać w raportach finansowych spółek takich, jak na przykład Grupa Wirtualna Polska. Natomiast, w przeciwieństwie do reklamy RTB, rynek reklamy efektywnościowej znacznie wzrósł. Było to spowodowane zarówno przesunięciem budżetów z programmatic, jak i ogromnym wzrostem rynku e-commerce. Dla portali był to rok słaby, dla agencji PPC najlepszy w historii.

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

1. Reklama Apart i jej przeróbka wykonana przez Klub Komediowy – milionowe zasięgi i ogromne zainteresowanie w social mediach. Prawdopodobnie był to efekt niezamierzony, jednak parodia w żaden sposób nie rzutuje negatywnie na markę, a zasięg, jaki zrobiła dzięki swojej wirusowości, spowodował znaczny wzrost wyszukiwań Apart r/r w stosunku do np. marki Kruk. W czasach, kiedy cała branża ma się kiepsko, taki efekt nie jest bez znaczenia. Z tego punktu widzenia – pomimo kontrowersji – można klasyfikować tę kampanię jako sukces.
2. Kampania na start Cyberpunk 2077 – odpowiednio prowadzona komunikacja w social mediach, reklamowa i content marketingowa przyczyniła się do ogromnej rozpoznawalności produktu przed premierą. Abstrahując od kilkukrotnych przesunięć terminu premiery, to reklama (bez remarketingu) była widoczna wszędzie. Lawina treści dotyczących gry – zarówno kupionych, jak i organicznych – zdawała się nie mieć końca. Na uwagę zasługuje również to, w jaki sposób moderowano social media oraz same kreacje, które doskonale nawiązywały do produktu. Zatrudnienie osób takich, jak Keanu Reeves czy osadzenie w grze partnerki Elona Muska – po czym zaangażowanie pary w promocję – było czymś, co do tej pory nie wydarzyło się na polskiej scenie marketingowej.
3. OLX z kampanią „kandydaci nie do wzięcia”, skutecznie budującą świadomość marki jako miejsca z ogłoszeniami o pracę. Kampania znacząco przyczyniła się do wzrostu widoczności i znajomości brandu OLX Praca (np. względem pracuj.pl). Była dobrze widoczna, zabawna, z planem i – przede wszystkim – skuteczna.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

1. Koronawirus zmienił zachowania odbiorców, a lockdown sposób robienia zakupów. Z tego powodu, niemal z dnia na dzień dotychczasowe wzorce przestały działać. Marketerzy mieli w tym czasie pełne ręce roboty. Wzrost popytu, podaży, nowi konkurenci – wymagało to reagowania i dostosowywania kampanii na bieżąco. Zmieniły się też stawki za kliknięcie, wzrósł ruch oraz współczynnik konwersji.
2. Pojawienie się Analytics 4, która zmienia standard pracy z analityką, kładąc znacznie większy nacisk na zdarzenia na stronie. Istotnie zmienia to podejście do mierzenia jakości ruchu z reklamy oraz ujednolica system zapisywania informacji, z tym znanym z aplikacji mobilnych. Wprowadzono także możliwości zarządzania danymi dostosowane do wymagań prawnych wynikających z RODO czy CCPA oraz prognozowanie oparte o machine learning. Analytics 4 to jakościowa zmiana w dostępie do danych dla masowego użytkownika, co z pewnością wpłynie na poziom profesjonalizacji zarówno klientów, jak i marketerów.
3. Na skutek koronawirusa z internetu zaczęły korzystać osoby, które do tej pory aktywnie tego nie robiły. Jest to ciekawe zjawisko, gdyż są one podatne] na reklamę w inny sposób niż zaawansowani odbiorcy. A to z kolei może wymagać tworzenia unikalnych kampanii kierowanych do tej grupy odbiorców. Jednocześnie znaczny wzrost liczby osób starszych, które zaczęły korzystać z internetu, otwiera całe spektrum ofert, jakie można im teraz skuteczniej reklamować.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

1. Blokowanie plików cookie i ograniczanie czasu ich życia przez przeglądarki internetowe. Utrata dostępu do danych, które dotychczas dostarczały te pliki znacząco utrudnia działania związane z kierowaniem reklam i zmniejsza możliwości analityczne. Z tego powodu firmy, które zajmowały się programmaticiem, retargetingiem, remarketingiem i afiliacją, stracą wiele możliwości skutecznego targetowania. Spowoduje to zmiany w firmach oferujących reklamę kierowaną – część z nich być może nawet upadnie. Jednocześnie istotnie zmniejszą się możliwości reklamodawców, jeśli chodzi o dotarcie do właściwych odbiorców.
2. Ograniczanie możliwości reklamowych w Google Ads i Facebook Ads przez redukowanie opcji pozwalających na świadome budowanie zaawansowanych kampanii marketingowych. Kampanie inteligentne będą wypierać kampanie manualne. Już dziś specjaliści od reklamy performance mają o wiele mniej możliwości konfiguracyjnych. Google i Facebook chcą w ten sposób zwiększyć własną kontrolę nad kierowaniem reklam i wydatkami reklamodawców. W przyszłości rola specjalistów od reklamy polegać będzie na dbaniu o jakość oferty i przekazu marketingowego, a nie – jak dotychczas – na precyzyjnym targetowaniu.
3. Decentralizacja programmatic. Grupy takie jak Wirtualna Polska czy Agora najprawdopodobniej udostępnią/rozwiną własne platformy do kierowania reklamy w oparciu o zachowanie swoich czytelników. Tym samym liczba niezależnych, aktywnie działających platform reklamowych będzie wzrastać. Zastąpią one scentralizowany dzisiaj model zakupu reklamy display.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2021 roku

W związku z blokowaniem śledzenia użytkownika przez przeglądarki konieczne jest wymyślenie nowego sposobu wyświetlania reklam zainteresowanym użytkownikom. Jednym z proponowanych rozwiązań jest przechowywanie profilu użytkownika bezpośrednio w przeglądarce zamiast – jak dotychczas – na serwerze platformy reklamowej. Strony przeglądane przez użytkownika zostawią w przeglądarce informacje o jego zainteresowaniach. Na tej podstawie będzie budowany profil podobny do tego, jaki wcześniej budowały platformy marketingowe. Dzięki takiemu rozwiązaniu reklamy będą wyświetlane na podstawie danych zapisanych w profilu użytkownika w przeglądarce, nad którymi będzie miał on pełną kontrolę. Co istotne, nie będą one dzielone z innymi podmiotami (użytkownik będzie anonimowy dla wydawcy). Kampanie reklamowe będą kierowane do osób, których udostępnione dane świadczą o tym, że mieszczą się w grupie docelowej, a sztuczna inteligencja poszukiwać będzie korelacji pomiędzy profilami a skutecznością.

Teoretycznie takie kierowanie nie powinno być gorsze od targetowania na podstawie plików cookie. Zmiana oznacza również, że dostęp do danych internauty zyska każda strona www, co pozwoli łatwo budować nowe platformy reklamowe, a serwisy internetowe zyskają zdolność reagowania w z góry ustalony sposób na profil użytkownika (np. rabat dla osób zainteresowanych materacami w sklepie sprzedającym ten asortyment).

Marcin Sommerfeld
strategic planner w Albedo Marketing 

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

Skoro w akcję angażują się Norbi, Kayah, Wojciech Mann, Katarzyna Nosowska, a nawet sam Prezydent RP, to nie ma innego wyboru niż #hot16challenge2. Inicjatywa rozpoczęta przez rapera Solara stała się ogromnym viralem generującym miliony odtworzeń, ale także wpłat na pomoc służbie zdrowia w tym wyjątkowym czasie. Łańcuszek rozwijał się bardzo szybko, budował zaangażowanie coraz szerszej grupy odbiorców, co wykorzystało kilka marek włączających się w akcję. Po raz kolejny udowodniono, że siła działań online tkwi w autentyczności i aktualności.

To był kolejny rok, w którym OLX udowodnił, że potrafi tworzyć zasięgowe treści w sieci. Po ogromnym sukcesie „A co gdyby?” we współpracy z Januszem Chabiorem postanowiono znów wykorzystać znanego aktora, który swój warsztat znany raczej z kanałów offline przeniesie na online. Tym razem był to Piotr Gąssowski, który wcielił się w rolę hosta talent show pt. „Kandydaci NIE do wzięcia”, którego konwencja zakładała przedstawienie różnych sytuacji jakie mają miejsce w procesie rekrutacyjnym. Efektem, poza ogromnym zasięgiem akcji, były setki pozytywnych komentarzy od osób, które utożsamiają się z omówionymi problemami na rynku pracy. OLX po raz kolejny udowodnił, że potrafi stworzyć akcję edukacyjną, która jednocześnie rozśmieszy odbiorcę.

„Piosenka Blikiem pisana” to z kolei przykład niestandardowego zaangażowania konsumenta. Aby zachęcić do płacenia z wykorzystaniem swojej platformy, Blik zorganizował konkurs, który nagradzał najciekawsze tytuły przelewów. Z ich wykorzystaniem powstał utwór z popularnym muzykiem – Igorem Walaszkiem „Igo”. Wszystko obudowane premierą utworu na żywo i regularnie pushującymi komunikatami reklamowymi w trakcie akcji. Znakomity przykład konkursu w digitalu, który opiera swoją atrakcyjność przede wszystkim na emocjonalnej nagrodzie. Jak budować nawyki u konsumentów, to tylko w taki sposób!

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Można by tu wymienić wiele wydarzeń takich jak: strajk kobiet czy wyjątkowa kampania prezydencka, ale najważniejsza była permanentna zmiana rzeczywistości, w której funkcjonujemy na co dzień. Sytuacja związana z pandemią koronawirusa i lockdownem zmusiła marki do przeprowadzenia diametralnych zmian w swoim podejściu do działań reklamowych. Zdecydowana większość budżetów przeniosła się do digitalu, co mocno wpłynęło na rozwój tego kanału. Coraz więcej osób docenia wpływ digitalu na budowanie świadomości, a także działania prosprzedażowe. Promocje realizowane przez Albedo Marketing także przeżyły transformację. Zarówno mechanika akcji, jak i ich komunikacja w jeszcze większym stopniu zaczęła mieć miejsce online.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Największym wyzwaniem jest zrozumienie zmiany nawyków konsumenckich, która wydarzyła się w tym roku. Konsumpcja treści i ilość zakupów online znacząco odbiły się na kanałach offline. Nawet przy letnim ograniczeniu obostrzeń sklepy miały ogromny problem z ruchem, który pojawiał się zazwyczaj w momencie wprowadzenia promocji cenowych. To tendencja, która może się utrzymać – coraz mniej impulsowych zakupów podczas spontanicznej wyprawy do galerii, coraz więcej wizyt w sklepach z okazji przeceny. O zasadzie ROPO mówimy od lat, lecz nigdy nie była tak popularna jak teraz. Będzie to istotne z perspektywy projektowania doświadczeń z marką w kanałach digitalowych.

Nie mamy też żadnej pewności, że konsument będzie równie zaangażowany w treść online co teraz. Oczekiwany przez wszystkich „powrót do normalności” może wpłynąć na takie czynniki jak: czas spędzony na stronach, zaangażowanie w treści online (np. wideo posty), czy też ilość przyswajanych informacji. Zbudowane nawyki powinny pozwolić na większą swobodę w konsumpcji treści, mała jest jednak szansa, że przełoży się to na jeszcze większą ilość.

Czeka nas jednak wiele wydarzeń, które zostały przełożone z roku 2020. Marketerzy będą mieć więc wiele okazji do nawiązywania, czy towarzyszenia aktualnościom. Jest to jednak wyzwanie, aby zrobić to w sposób naturalny i czytelny dla konsumenta. Każdy z nas będzie musiał sprostać tej sytuacji i wykorzystać nadarzającą się okazję. Tylko nieliczni ją wykorzystają.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2021 roku

Boomerzy pojawili się na Tik Toku! Jest tam także coraz więcej marek. To wróży ogromne wzrosty popularności tego kanału wśród konsumentów z większą siłą nabywczą niż dotychczas.

Na pewno istotne z punktu widzenia budowania świadomości konsumenckiej będzie szczery i wyrazisty przekaz. Dynamicznie rosnący rynek reklamy online to także coraz większa liczba komunikatów, które przyswaja odbiorca. Tylko te marki, które zdecydują się na odważne i przyciągające uwagę kampanię, mogą liczyć na sukces.

Prywatność – debata nad tym tematem nabiera coraz większego tempa. Tegoroczne polskie wydanie książki „Mindf*ck: Cambridge Analytica and the Plot to Break America”, czy dokumenty Netflixa, poruszyły wiele osób i uświadomiło jak wiele informacji o użytkowniku jest wykorzystywanych do różnych celów, niekoniecznie tych marketingowych. Może to być olbrzymie wyzwanie dla całej branży reklamowej.

Joanna Gancarczyk
marketing & PR manager w 25wat

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

Coca Cola – Otwarci, jak nigdy

Polska odsłona międzynarodowej kampanii Coca-Coli, czyli wielki powrót marki do komunikacji marketingowej po lockdownie we współpracy z brytyjskim artystą, działającym pod pseudonimem George The Poet.

Heyah – kampania onboardingowa

Powrót Heyah rozpoczął się od ciekawej akcji teaserowej, opartej na motywie hackowania.

Łowicz – Jak przetrwać jesień?

Jesienna kampania marki Łowicz z Mirosławem Zbrojewiczem to seria krótkich wideo, które nawiązują do kultowego filmu „Chłopaki nie płaczą”. Osobiście chciałabym uścisnąć copywritera, który napisał scenariusz, ponieważ od dawna nie widziałam kampanii, w której każde słowo tak dobrze pasowałyby do konwencji.

Wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Najważniejszym wydarzeniem jest dla mnie pandemia Covid-19, która wywróciła do góry nogami wszystko, co wiedzieliśmy lub myśleliśmy o przyszłości. Digital marketing stał się kluczowym narzędziem, a dla wielu marek deską ratunku, która umożliwiła im funkcjonowanie w nowej rzeczywistości. W czasie tego roku przekonaliśmy się, że nic nie jest stałe i pewne. Doceniliśmy możliwości, jaki daje nam online. Nauczyliśmy się planować w czasie chaosu, zwracać uwagę na szczegóły, wychodzić poza schemat. Sądzę, że paradoksalnie aktualna sytuacja przyniesie wiele dobrego i korzystnie wpłynie na rozwój rynku. Przyśpieszona transformacja cyfrowa otwiera nas na to, co nowe. Okazuje się, że 99% spraw można załatwić online. Naszej branży daje to możliwość pozyskania ciekawych projektów, które w innych warunkach nie powstałyby tak szybko.

Najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Wykorzystanie maksymalnego potencjału przy małym budżecie marki. Budżecie, który jest też ograniczony przez rosnący kryzys ekonomiczny. Aby zachować wysoką skuteczność kampanii przy zmniejszonych nakładach finansowych, branża musi jeszcze mocniej sięgać po narzędzia analityczne i strategiczne – planować z rozmysłem kroki i zwinnie odpowiadać na potrzeby rynku.

Tworzenie jakościowych materiałów pomimo obostrzeń, jakie pojawiają się w życiu w związku z pandemią COVID-19. Przygotowanie atrakcyjnego contentu z uwagi na coraz większą konkurencyjność stanowi kluczowe wyzwanie dla prowadzenia kampanii online. Sentencja „wyróżnij się albo zgiń” nabiera rzeczywistego znaczenia.

Dowożenie wyników lead generation. Pandemia hamuje wiele branż i rynków. Jako marketerzy musimy nastawić się na znajdowanie skutecznych kanałów i dowożenia wyników – zwłaszcza w kampaniach lead generation. W niepewnym czasie przekonanie klienta do inwestycji wymaga bazowania na zaufaniu i budowania wiarygodności.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w 2021 roku

Rok 2020 zaskoczył nas gwałtownym rozwojem technologicznym. Pojawiły się rozwiązania, których powstanie wymógł na nas lockdown. Uważam, że w 2021 roku odczujemy tę zmianę bardziej intensywnie. Dalsza potrzeba wzmacniania pozycji marek w digitalu sprawi, że wiele mniejszych marek zdecyduje się na sięgnięcie po technologie, które do tej pory były poza ich zasięgiem lub zainteresowaniem. Stawiam tu mocno na wykorzystanie AR/VR, chatbotów i voicebotów oraz różnego rodzaju interaktywnych kampanii.

Warto też zwrócić uwagę na działania Facebooka i Google w zakresie zwiększania jakości i kontroli działań reklamowych. Przykładowo algorytm Google – Core Web Vitals, który mierzy jakość strony. To mocno wpłynie na działania marek, które chcą reklamować się online. Od teraz w ich interesie będzie posiadanie funkcjonalnej strony internetowej.

Joanna Tymowicz
client serivce director, Ideo Force

Pandemia już w marcu sprawiła, że wiele firm musiało zrewidować swoje działania marketingowe. Wiele kampanii czy mniejszych akcji nie zostało zrealizowanych w takim zakresie jak pierwotnie planowano. Wszyscy musieliśmy się dostosować do nowej rzeczywistości, którą zastaliśmy. W mijającym roku zdecydowanie bardziej widoczne były akcje poruszające kwestie społeczne.

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

Kiedy wiosną 2020 roku niespodziewanie zostaliśmy zamknięci w domach komunikacja marek i influencerów skoncentrowała się wokół hasztagu #zostanwdomu. Największe brandy w swoich kampaniach zachęcały klientów do odpowiedzialności, troski o innych i pozostania w domu.

Akcją, która w 2020 roku odbiła się szerokim echem nie tylko w social mediach, ale w całym Internecie była kolejna już edycja akcji zorganizowanej przez sklep Moliera 2 na rzecz Fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową. Dzień Szpilek zaangażował ogromną ilość osób, a 25 września w serwisach social mediowych została opublikowana fala zdjęć szpilek. Sama akcja, pomimo swojego szczytnego celu, wywoła mieszane reakcje wśród internautów.

W 2020 roku nadal kobiety walczyły o swoje prawa również w internecie, a „Strajk kobiet” w Polsce zjednoczył nie tylko „płeć piękną”. Do akcji przyłączyły się również liczne marki, publikując treści popierające akcję.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

W 2020 roku właściwie była jedna kluczowa rzecz, która najmocniej wpłynęła na rynek reklamy nie tylko internetowej. Musieliśmy dostosować działania reklamowe do sytuacji pandemii koronawirusa.

Zmieniły się zachowania i potrzeby konsumentów, nastąpiło przewartościowanie celów. Zamknięcie w domach, ograniczenie możliwości wyjścia do sklepu przyspieszyły rozwój e-commerce w Polsce i na świecie. Na popularności zyskiwały takie kategorie produktów jak małe AGD, sprzęty do ćwiczeń czy sprzęt do nauki i pracy zdalnej.

Komunikacja marek koncertowała się na bezpieczeństwie, zdrowiu, pomocy społecznej i pozostaniu w domu. Zdecydowanie pandemia determinowała w mijającym roku działania reklamowe w Internecie. Co więcej, niepewność biznesowa związana z lockdownem i jego skutkami sprawiła, że znacznie uważniej patrzyliśmy na efektywność realizowanych działań.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Największym wzywaniem przed jakim w obecnej sytuacji znajdują się marki to zmieniający się rynek, nowe zachowania konsumentów i dostosowanie komunikacji marketingowej do obecnych realiów. Oczywiście rozwój technologii i Internetu sprzyjają cyfrowej transformacji klienta, ale jeszcze chyba nigdy tak ważne nie było słuchanie głosu opinii społecznej.

Przemek Tymiński
art director, Cut The Mustard

Oto rzecz, którą można powiedzieć o każdym roku: 2020 był zupełnie inny niż poprzednie. Mieliśmy (mamy) pandemię, która wiele rzeczy wyhamowała, ale też wiele rzeczy przyspieszyła. Kamerki internetowe wygrały, e-commerce przeżył (przeżywa) rozkwit, gastronomia i eventy „niespecjalnie“. Oto rzecz, której nie można powiedzieć o każdym roku: 2020 był zły. W związku z tym mijający już (na szczęście?) rok to przez przypadek Rok Digitalu. Nie ma trzech wydarzeń, które by wpłynęły na reklamę internetową. Jest jedno. Lockdown.

Mimo wszystko wydarzyło się kilka interesujących digitalowych rzeczy, niekoniecznie związanych z Covidem.

Samsung bardzo fajnie kontynuował współpracę z Sokołem, OLX znowu karmi pieski, Lechowi udało się zorganizować festiwale inaczej, a Zalando w końcu weszło w ubrania używane. Choć ten rok trwał kilkadziesiąt miesięcy, to jednak coś mu wyszło.

Jednak najważniejszym wydarzeniem roku, nie tylko w digitalu, będzie jego koniec. Nie, żeby wiele rzeczy się zmieniło, ale kilka mniej lub bardziej ważnych nas czeka. Jedną z rzeczy, które przyniesie nam 2021, to pogłębienie trendu prywatnościowego. Na jesieni Apple wydając nowe wersje systemów operacyjnych przykręcił trackerom śrubę i jeżeli reszta świata za Applem pójdzie (a zazwyczaj idą – patrz znikające ze smartfonów porty słuchawkowe i ładowarki), to reklamodawców i pośredników czeka ból głowy. Bo skąd brać dane? Druga rzecz, która wydaje się rozkręcać od dawna, ale może w końcu „pyknie“, to wszędobylski AI. Nie mam na myśli asystentów w telefonach, a generowanie wszystkiego i wszędzie z pominięciem człowieka. Wiemy, że sztuczna inteligencja potrafi wiele, ale nie zdziwiłbym się jakby w przyszłym roku okazało się, że automatyzacja uderzy w branżę kreatywną w niespotykanej skali. Na końcu warto wspomnieć o fajdżi (5G). To na pewno będzie rok fajdżi.