Cyfryzacja a marketing. Jak zarządzać doświadczeniami klienta?

Korzyścią z budowania kapitału marki, poza korzyściami posiadania silnej marki, jest przede wszystkim wzrost wartości całego przedsiębiorstwa. Aby wejść do świadomości klientów istotne jest pozycjonowanie marki, które polega na zaprojektowaniu spójnych i konsekwentnych założeń wpływających na jej postrzeganie przez konsumentów w środowisku konkurencyjnym.

Od 4P do 4C

Podstawowym dogmatem w marketingu, który od lat pomaga budować pozycję marki jest 4P – produkt (product), cena (price), dystrybucja (place), promocja (promotion). W świecie cyfrowym należy uwzględnić jednak większe uczestnictwo klienta. Firmy muszą się przygotować do przejścia z rynku dystrybutora do rynku konsumenckiego i zrozumieć dominację konsumenta na rynku dóbr i usług, a zwłaszcza przystosować się do zmiany postaw konsumpcyjnych w XXI w. Żyjemy w epoce informatyzacji społeczeństwa, ale bez względu na to, jak bardzo zmienia się świat lub jak szybko się przyswajamy innowacje technologiczne, zawsze jesteśmy ludźmi. Nadal jesteśmy istotami zasadniczo emocjonalnymi.

To cyfryzacja wymusiła zmianę i powstanie 4C. Taktyki realizowanej przez marki, które konsumenci posiadają w swojej świadomości spontanicznej.

1. Konsument (consumer first) – zadaniem marketera jest poznanie motywacji, potrzeb i pragnień konsumenta.
2. Koszt (cost) – nie tylko cena produktu, ale również nakład finansowy, jaki klient musi ponieść przy zakupie produktu, jak koszt dojazdu, czy koszt kuriera, ale także ryzyka związane z transakcją.
3. Wygoda (convenience) – działania, które pozwolą na wygodne poznanie produktu oraz jego zakup.
4. Komunikacja (communication) – obecnie nie ma już komunikacji jednostronnej, internet umożliwia dialog między marką a klientem. Komunikacja informacyjna i promocyjna jest nieskuteczna. Marka jak nigdy musi być kreatywna.

Wygodne zakupy w Internecie

Internet wytworzył również potrzebę wygodnego dokonywania zakupu – convenience. Klienci w łatwy sposób mogą wyszukać produkty, otrzymać ich opis oraz opinię. Możemy nie tylko znaleźć lokalizację danego produktu bądź usługi bez wychodzenia z domu, ale również zamówić z dostawą do domu dzięki prężnie działającym firmom e-commerce. Dlatego tak bardzo ważne jest, aby zadbać o pozytywny Experience wokół produktu i odpowiednie pozycjonowanie wizerunkowe w Internecie.

Mimo wszystko wygodny sklep internetowy to nie wszystko. Wszechobecny dostęp do sieci i rozwój technologii pomagają w doświadczaniu procesu zakupowego na innym poziomie. Przykładowo IKEA ze swoją aplikacją AR Ikea Place umożliwia sprawdzenie, jak dany produkt będzie się prezentował w mieszkaniu klienta. Marka Eobuwie natomiast wyszła z internetu celem budowania instore experience. W pełni zautomatyzowany sklep marki pozwala wybrać produkt z setek dostępnych na tablecie, następnie w 3 minuty wybrane produkty są dostarczane z magazynu, wybrany produkt można komfortowo przymierzyć, a następnie, jeśli spełni oczekiwania, zakupić go na miejscu.

Jak customer experience wpływa na decyzję zakupową?

Automatyzacja życia to już nie jest future trend, to dzieje się już dziś. Za pomocą big data, uczenia maszynowego, IoT i rozwoju robotyki zmienia się proces decyzyjny i ścieżka zakupowa, która bardziej przypomina spiralę aniżeli lejek. Reklamy produktu w messengerze i innych aplikacjach, czy na YouTube, są tak samo punktami styku marki z klientem, jak reklama w telewizji, radiu, czy na billboardach, a doświadczenie zakupowe na smartphonie jest tak samo ważne, jak opakowanie produktu, czy sklep stacjonarny. Należy pamiętać, aby na każdym z tych punktów budować pozytywne doświadczenie, rozwijać relację marki z konsumentem, czyli dbać o customer experience.

Marketing traci blask? Praca w digitalu z perspektywy młodego pokolenia [RAPORT]

Customer experience opiera się na 6 filarach:

1. Wiarygodności wynikającej z konsekwentnego realizowania obietnic składanych konsumentowi w każdym touchpoincie.
2. Zrozumienia oczekiwań klientów (szczególnie tych specyficznych) i ich zaspokojenie.
3. Personalizacji produktu tak, aby był najbardziej dopasowany do indywidualnych potrzeb klienta. To samo dotyczy komunikacji.
4. Możliwości nabycia produktu lub usługi w najwygodniejszy sposób. Dobry UX to podstawa.
5. Umiejętności rozwiązywania problemów i przekłucia ich w pozytywne doświadczenie.
6. Budowaniu pozytywnych emocji i odczucia, że firma rozumie i odpowiada na specyficzną sytuację klienta.

Budowanie pozytywnych doświadczeń z odbiorcami, wchodzenie z nimi w dialog, budowanie pozytywnej relacji poprzez umożliwienie wywierania wpływu na rozwój produktów oraz słuchanie powodują, że marka nie ma już tylko klientów, a fanów czy orędowników. Dla takich konsumentów dany brand nie tylko jest pierwszym wyborem, oni pomagają też w jego promocji.

Jak sprawdzić siłę marki?

Skuteczność komunikacji marki i jej siłę można przeanalizować wykorzystując opracowaną przez Bluecloud Interactive metodę HERO – holistic experience rating overview. Metoda analizuje skuteczność obecnej komunikacji i wyodrębnia obszary i działania, nad którymi należy popracować w oparciu o model 3E – exposure, engagement i emphaty.

Exposure – czyli dbanie o share of voice marki i efekt świeżości. Obecnie nie wystarczy już tylko wyświetlanie banerów reklamowych i mierzenie GRP (gross raiting point). Istotne jest to, co wyświetlamy, jaką mamy ideę do sprzedania i jak marka buduje i realizuje tę ideę na co dzień. Przykładem jest marka piwa Żywiec i eventy muzyczne Męskie Granie.

Budowanie zasięgu marki jest wstępem do angażowania (engagement) użytkowników. Marka musi zachęcać klientów do interakcji i zachęcać ich do dyskusji. Najlepszym na to sposobem jest publikacja w social mediach treści opartych na insightach konsumenckich. Odpowiednio dopasowany content, czy aplikacja mobilna potrafi wygenerować ogromną liczbę reakcji, komentarzy i udostępnień. Fani niektórych marek, najczęściej młodzieżowych, zakładają nawet dedykowane grupy na Facebooku.

Zaangażowanie jest również zależne od empatii (emphaty). Marka ma za zadanie dbać o swoich klientów, umiejętnie zarządzać kryzysem, dopasowywać swoją ofertę do potrzeb klienta, spełniać obietnice umiejscowione w DNA marki i utożsamiać się z coraz bardziej specyficzną sytuacją klienta. Jest to nic innego jak realizowanie 6 filarów customer experience.

Bitwa o klienta

Współczesny marketing polega przede wszystkim na zmianie sposobu myślenia i wykorzystaniu technologii cyfrowej. Dzięki niej możemy z łatwością angażować konsumentów poprzez różne kanały. Najważniejsze jednak jest zarządzanie doświadczeniami klienta, które często jest zaniedbywane. Należy zrozumieć czynniki kształtujące motywację klienta i sposób podejmowania przez niego decyzji, a także wdrożyć takie rozwiązania, które efektywnie poprawiają jego doświadczenia. Takie spojrzenie pomoże wygrać bitwę o klienta, bo tylko fundamentalna zmiana, zapewnić może fundamentalny wzrost.