Money follows eyeballs, czyli fenomen TikToka

TikTok pod koniec ubiegłego roku był najczęściej pobieraną aplikacją na świecie, notując tym samym 66 milionów instalacji. Pierwszy miliard użytkowników osiągnął szybciej niż jakakolwiek inna platforma społecznościowa w przeszłości. Aplikacja stworzona przez chińskie przedsiębiorstwo ByteDance to azyl pokolenia Z, dlatego starszym grupom pokoleniowym ciężko jest się do niego dostać. Czym jest, dlaczego podbił serca użytkowników i przede wszystkim jak wykorzystać jego marketingowy potencjał?

Pandemia, ekspansja trendu mobile-only, wykorzystanie kontentu wideo i doskonałe algorytmy uczenia maszynowego: to tylko niektóre ze składowych sukcesu TikToka. Aplikacja zdominowała listy najchętniej pobieranych programów na obu najpopularniejszych systemach mobilnych: iOS i Android. Na całym świecie dziecko chińskich programistów ma już miliard użytkowników, a w samej Polsce jest ich ponad 3,1 miliona – to o ponad 1,5 miliona więcej niż wynosi liczba wszystkich mieszkańców Warszawy. Dostępny w ponad 150 krajach, w 75 wersjach językowych, stał się ulubioną platformą społecznościową pokolenia Z (czyli osób urodzonych w latach 1995–2010).

To także jedna z najbardziej magnetycznych aplikacji, która w statystykach przykuwania do ekranu wyprzedziła już nawet Facebooka. Użytkownicy średnio spędzają tam dwie godziny dziennie, co stanowi doskonały fundament do budowy skutecznej kampanii i budowania relacji z odbiorcą.

Nastolatki i młodzi dorośli już dziś są kluczową grupą konsumentów, dlatego marki i reklamodawcy powinni zastanowić się jak wykorzystać TikToka do komunikacji z nimi.

Pokolenie Z na TikToku

Dla pokolenia Z telefon komórkowy jest naturalnym przedłużeniem ręki i w większości zastępuje im tradycyjne media. To właśnie przez duże zaangażowanie tej grupy wiekowej TikTok pobija rekordy popularności i wyznacza trendy w branży. Jak podaje GetHero w raporcie „Kim są polscy użytkownicy TikToka?”, generacja Z korzysta z TikToka blisko 6–15 razy dziennie (37,5%) i pora dnia nie ma dla nich znaczenia, ponieważ praktycznie cały czas mają oko na aplikację (46%). Nie zapominajmy, że przedstawiciele tej grupy wiekowa w niedalekiej przyszłości będzie podejmować pierwsze samodzielne decyzje zakupowe.

Aplikacja cieszy się większą popularnością wśród kobiet. To panie stanowią większość obserwatorów, a przeciętna użytkowniczka obserwuje aż 892 konta. W stosunku do poprzedniej edycji badania GetHero, 43% z nich korzysta z aplikacji częściej niż kiedyś.

Koniec z progiem 30 sekund na YouTube. Platforma zmienia definicję „wyświetlenia”

Co drugi badany to stały konsument treści, obecny w aplikacji od ponad dwóch lat. Jego nieprzerwana obecność sugeruje na to, że TikTok nie podzieli losu Snapchata i na stałe zagości w czołówce platform społecznościowych. Warto zauważyć, że użytkownicy wykazują duże przywiązanie do aplikacji, znają jej specyfikę i charakterystyczny dla niej język. Zbudowali oni społeczność wpływając na pozytywny odbiór platformy.

Strategia dotarcia do pokolenia Z

Co wpływa na wspomniany magnetyzm TikToka? Przede wszystkim wizualność i dynamika platformy. Publikowany kontent jest zgodny z obowiązującym od paru lat trendem wertykalnej konsumpcji treści i kondensacją przekazu. Badania Open Mobi „Użytkownik TikToka w Polsce” dowodzą, że pokolenie Z skupia swoją uwagę przez maksymalnie 8 sekund. To niewiele, ale w zupełności wystarczy, by przykuć uwagę odbiorcy na TikToku. Dzięki temu to proste i skuteczne narzędzie promocji w mediach społecznościowych. Jak mówi Tally Technologies – współpraca z influencerami na TikToku jest o 300% bardziej skuteczna niż na Instagramie. Inwestycja w ten obszar daje więc największe szanse na osiągnięcie sukcesu.

Źródło: Raport Open Mobi „Użytkownik TikToka w Polsce”, 2019 r.

Najlepszą strategią dotarcia do osób urodzonych po ‘95 roku jest idea „mobile first”. Polega ona na tworzeniu kontentu, który w głównej mierze opiera się na dominacji formatów mobile w mediach społecznościowych, na których wyraźnie rysuje się trend rywalizacji o czas i zaangażowanie użytkownika. Na tym tle wyróżnia się TikTok. tiktokerki i tiktokerzy chętnie angażują się w kampanie reklamowe, lokując tam produkty. Spełniają oni także życzenia fanów i odpowiadają na ich pytania, organizując live’y czy podejmując wyzwania rzucane przez oglądających, a to wciąż niejedyne z możliwości, jakie oferuje ta platforma.

Możliwość ekspozycji na TikToku stała się szansą dla marek na stworzenie lub podkreślenie swojej relacji z młodymi konsumentami.

Raport Open Mobi podaje, że aż 82% generacji Z ma tendencje do pomijania reklamy wszędzie tam, gdzie to możliwe, dlatego dodatkowym atutem dla marek jest umieszczenie dobrze oznaczonych linków prowadzących bezpośrednio do sklepów internetowych.

TikToki, czyli… co?

Jeżeli wydaje Ci się, że TikTok jest jedynie przyczółkiem dla mało ambitnych produkcji, nagrywanych w chaosie i nieładzie organizacyjnym, masz rację – wydaje Ci się. Mnogość formatów, koncepcji i trendów daje twórcom olbrzymie pole do popisu, a markom szansę na zbudowanie transparentnej, a jednocześnie angażującej kampanii. Chcesz komunikować się z użytkownikami TikToka? Musisz zacząć myśleć, jak oni i zrozumieć ich preferencje.

Jakie są obecnie najpopularniejsze formaty wideo na chińskiej platformie, które podbijają kartę „Na czasie”?

1. Taniec – czyli układy o różnorodnym zabarwieniu muzycznym, wokalnym i ruchowym.
2. Lip sync – to poruszanie ustami do dźwięków (najczęściej piosenek) puszczanych z playbacku, dostępnych na platformie. Influencerzy mają możliwość tworzenia swoich własnych dźwięków, dostosowując je do potrzeb marki i odbiorców.
3. Comedy – to obszerna kategoria pełna podkategorii, takich jak pranki czy wcielanie się w role.
4. Transitions – to typowo TikTokowa forma przekazu treści. Polega na umiejętnym montażu, który pozwala na płynnie przejścia pomiędzy scenami i perspektywami.
5. Tutoriale – tu szczególnie należy wyróżnić tutoriale beauty czy food, ale znaleźć tam można również te rysunkowe czy z innych, niszowych kategorii.
6. Podróże – czyli pokazanie ciekawych miejsc, wartych odwiedzenia.
7. Challenge – zasady są proste: użytkownik publikuje film z hashtagiem charakteryzującym wyzwanie i oznacza innych, nominowanych do zabawy. Wyznaczona osoba bierze w niej udział i oznacza kolejnych znajomych. Takim sposobem filmiki stają się popularne i zyskują szansę znalezienia się na stronie głównej i tym samym zwiększenia zasięgów. Tak powstaje viral. Można też samemu stworzyć challenge. Jeśli będzie on chwytliwy i prosty do wykonania, więcej osób chętnie weźmie w nim udział.
8. Double-trouble, czyli zrób coś w duecie – od trzech lat popularnością cieszy się opcja “duet”. Ta funkcja umożliwia użytkownikom tworzenie filmów z dwóch urządzeń jednocześnie. Co ciekawe, do dubeltowej zabawy można dołączyć nie tylko ze znajomym, ale także z użytkownikiem, którego nie posiada się w swojej sieci.

Na TikToku rządzi rozrywka, przede wszystkim: lipsync, taniec, acting, czy comedy. To formaty unikalne, które są praktycznie nie do przełożenia na inne platformy społecznościowe. Kategorie TikToków oglądanych oraz nagrywanych różnią się między sobą. Respondenci GetHero tworzą stosunkowo proste treści (taniec – 15,1%, lipsync – 9,3%), a konsumują to co wyświetla im się w „Dla Ciebie” (22,7%) oraz w „Obserwowanych” (10,1%). Trudno precyzyjnie określić, co najchętniej oglądają użytkownicy TikToka, ponieważ zakładki te będą unikatowe dla każdego użytkownika – są efektem działania algorytmu, który na podstawie historii przeglądania wyświetla im preferowane treści. Użytkownik ma kontakt z dużą ilością atrakcyjnych dla niego treści, przez co nie chce lub nie może skupić się wyłącznie na konkretnej kategorii nagrań. Co to oznacza dla marki? Użytkownicy TikToka to osoby chłonne, otwarte na nowe pomysły i doświadczenia.

Nie twórz reklam, twórz TikToki

W poprzednim badaniu GetHero, użytkownicy aplikacji ByteDance mieli przychylny stosunek do akcji promocyjnych, jakie realizowane są za pomocą tej platformy. Co drugi użytkownik miał neutralny stosunek do influencerów, a co trzeci deklarował, że podobają się mu treści partnerskie z użyciem marek, o ile są one kreatywne i podane w atrakcyjny sposób, odbiegający od standardowych reklam. Z najnowszego badania GetHero dowiadujemy się, że użytkownicy TikToka mają obojętny stosunek do akcji promocyjnych, dedykowanych platformie. Bo warto zauważyć, że generacja Z nie jest przychylna tradycyjnym formatom reklamowym. Z czego to wynika? Możemy wnioskować, że głównie z niedostosowania reklam do tego medium i ich dużej przypadkowości. Reklamodawcy jeszcze uczą się TikToka i jego specyfiki. Co trzeciemu przedstawicielowi badanej grupy nie przeszkadza, że obserwowany influencer współpracuje z marką. To sygnał, że warto pomyśleć o działaniach w tym obszarze, pamiętając, że kluczowy jest dobór adekwatnego ambasadora, produktu, który przygotuje angażującą kreację.

Im lepszy stosunek respondenta do aplikacji (39,7%), tym większa szansa, że zdecyduje się na zakup promowanego produktu (17,6%). Kreatywne nagranie, spójne z wizerunkiem marki i utrzymane w konwencji aplikacji to trzy atrybuty skutecznej kreacji. Taka reklama cechuje się wyższą skutecznością niż konwencjonalne formy promocji i nie jest postrzegana jako natrętna, a to wpływa korzystnie na odbiór infuencera, ale prze przede wszystkim marki i produktu.

Algorytmy

Przez długi czas TikTok milczał na temat tego, w jaki sposób klasyfikuje treści. Zarówno popularni influencerzy, jak i przypadkowi użytkownicy, którym udało się trafić do społecznościowego raju, jakim jest główna strona widoczna tuż po uruchomieniu aplikacji, tj. „Dla Ciebie”, snuli pewne domysły. Ostatecznie okazało się, że były one nietrafione.

Na szczęście TikTok niedawno uchylił rąbka tajemnicy, ujawniając główne czynniki rankingowe, które rządzą show. Po pierwsze, da się osiągnąć sukces, nawet gdy użytkownik nie posiada dużej liczby obserwujących. Jak? Algorytm potrafi umieścić na stronie „Odkryj” filmiki z małą ilością odtworzeń, dzięki czemu nawet nowe konta mogą zostać zauważone.

Rys. 1 Zakładka „Odkryj” na TikToku

Po drugie, nowe TikToki są w pierwszej kolejności udostępniane użytkownikom z tej samej lokalizacji. To szczególnie ważne dla tych marek, które działają na lokalnym rynku. Nie zapominajmy, że algorytmy aplikacji działają, tak jak na każdej innej platformie i dostosowują treść do tego, na czym użytkownik zatrzymał się wcześniej. Dlatego dla każdego marketera głównym zadaniem powinno być osiągnięcie wysokiego wskaźnika affinity, czyli adekwatności do treści, które użytkownik przeglądał wcześniej.

Podkreślenie charakteru marki pozwala wyróżniać się na tle konkurencji. I choć ta platforma jest narzędziem, które stwarza ogromne możliwości, to przekaz, jak i sama marka muszą być dopasowane do młodych odbiorców, którzy szukają tam treści zaserwowanej w luźnej i atrakcyjnej formie. Lojalność i zaangażowanie to karta przetargowa, którą daje odbiorca. Dlatego, zanim zaczniesz, odpowiedz sobie na pytanie: czy filozofia moja i mojej marki będą szły w parze z tym kanałem komunikacji? Niespójności zostaną szybko wychwycone przez młodych odbiorców, którzy na TikToku szukają autentycznego przekazu.

Nagrywanie własnych filmów na tej platformie jest szybkie i proste, dlatego jak podaje Open Mobi, robi to aż 85% użytkowników aplikacji. Tak wysoki poziom zaangażowania sprawia, z jednej strony, że użytkownicy chętniej oglądają treści w aplikacji, a z drugiej tworzy idealne warunki do prowadzenia działań marketingowych. Klienci wraz z produktem kupują historię marki, a to właśnie aktywny wizerunek w mediach społecznościowych jest głównym czynnikiem, który ją kształtuje.