Content marketing – era obrazkowa?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Szczególnie, jeżeli mówimy o treściach reklamowych w internecie. Zresztą, dodatki typu adblock skutecznie ułatwiają internaucie życie blokując te najbardziej uciążliwe formy.

Z badań 3M Corporation i Zabisco wynika, że 90% pozyskiwanych informacji trafia do nas dzięki obrazom i te są przetwarzane 60 tysięcy razy szybciej, niż informacje przekazywane w innej formie. Oznacza to, że wizualizowanie swoich treści może być kluczem do sukcesu dla wielu działań promocyjnych.

Średni czas koncentracji internauty znacznie maleje. Ostatnie 13 lat to spadek czasu naszej koncentracji z 12 sekund do 8s (The Statistic Brain). Łącząc tę informację z faktem szybszego i łatwiejszego przyswajania grafiki, mamy całkowicie logiczny powód tak dużego wzrostu popularności grafik, infografik, zdjęć i wszelkiego rodzaju wizualizacji.

Jednak nie tylko łatwość w przyswajaniu obrazu ma znaczenie. Nasze mózgu lubią ułatwiać sobie pracę, a to, czy coś się nam podoba, wynika z uśredniania dotychczasowych doświadczeń. Im coś jest bliższe ideałowi, tym łatwiej nam to przyswoić. Łatwość przyswajania obrazów estetycznych sprawia przyjemność. Inspirujące treści oddziałują również z powodu chęci odzwierciedlenia tego, co się widzi, w realnym życiu każdego z nas. Dla marketerów jest to strzał w dziesiątkę i dowód na to, że atrakcyjne zdjęcie produktu może wywołać całkiem sporą chęć jego zakupu.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Potrzebujesz żywego dowodu na skuteczność obrazu? Sprawdź liczbę polubień pod zdjęciami na fanpage’ach, których zadaniem jest publikacja takich treści. Sprawdź statystyki pinteresta, stylowych czy liczbę osób, które obejrzały najpopularniejsze materiały na YT. Te wyniki robią wrażenie, prawda?

Jednak nie tylko liczby są potwierdzeniem dla skuteczności marketingowej obrazu. Sam fakt zachowania internautów zdaje się te badania potwierdzać: wyrastające serwisy internetowe, których działanie polega na gromadzeniu obrazów w różnych kategoriach, zbierają stałe rzesze odbiorców (również odbiorców mobilnych). Czas, jaki przesiadujący on-line poświęcają na wyszukiwanie treści graficznych i ich przeglądanie jest ogromny. Ciągłe poszukiwanie pewnej estetyki przekazywanych treści sprawia, iż śmiało można uznać, że internauci poszukują jak najbardziej atrakcyjnej formy przedstawienia informacji.

MOI – Moment of Inspiration with Content

Wiemy już, że zależnie od naszej działalności content marketing możemy z powodzeniem przekształcić w bardziej sprecyzowany visual marketing. Zadanie na pewno ułatwi nam szereg serwisów, które opierają się na łatwo przyswajalnych serwisach bazujących na treści wizualnej. By jednak nasze działania przynosiły ROI (Return on Investment) konieczne jest spełnienie kilku wymogów:

1. Walory estetyczne
2. Walory informacyjne
3. Inspiracja bez wymuszonego CTA

Walory estetyczne to nic innego jak wygląd zdjęcia, grafiki, filmu video. Nie będąc pewnym, jak powinny treści wizualne dla prowadzonej działalności wyglądać, warto sprawdzić reakcję na treści różnego rodzaju (można uczyć się na działaniach konkurencji), a także śledzić liderów opinii (nie tylko blogerów) i reakcję na ich treści. Pewna stylistyka powinna być spójna dla większości skutecznych działań.

Informacja to całe sedno content marketingu. Bez ciekawej treści przedstawionej w atrakcyjnej formie wizualnej nie ma szans na skuteczny marketing obrazem. Krótkie ciekawostki, statystyki i wizualizacja wyników badań, zwizualizowanie wypunktowania – wszystko to może stać się elementem większej treści, np. tekstowej. SocialTimes w wyniku analizowania różnych landing page wykazało, że umieszczenie materiału wideo zwiększyło konwersję do nawet 86%!

Inspiracja treścią wizualną, jeżeli będzie związana z reklamą, nie będzie miała miejsca. Sukces inspirujących (nie tylko estetycznie, ale cennych również z powodu informacji) obrazów tkwi we własnej woli internauty do zapisania ich lub dzielenia się nimi. Willing to share, ale nie powodowana wyraźnym CTA (call to action) to sukces serwisów typu Pinterest, YouTube czy Facebook. Willing to share może być pierwszym, najskuteczniejszym krokiem do skutecznego marketingu wirusowego.

Jednocześnie, mówiąc o visual marketingu nie sposób cały czas nie myśleć o swego rodzaju podziale: treści graficzne rozrywkowe i czysto informacyjne. Jedne będą zdjęciami sportowców, wystroju wnętrz, vlogami z dnia codziennego, a drugie będą infografikami, wizualizacją wartości odżywczych poszczególnych produktów, nietypowego zastosowania rzeczy codziennego użytku, recenzjami. Niezależnie od rodzaju, jeżeli tylko dopasujemy nasz wizualny komunikat do trzech powyższych punktów, możemy osiągnąć moment inspiracji odbiorcy i chęć przekazania atrakcyjnej treści dalej.

Co visual marketing oznacza dla Twojej działalności?

Tak naprawdę każdy może posiłkować się visual marketingiem. Może on stać się kluczem do skutecznego content marketingu – wzbogacenie artykułu w specjalistycznym magazynie internetowym o odpowiednie zdjęcia podniesie atrakcyjność przekazu.

Co prezentować na grafikach i filmikach? W treściach przygotowywanych graficznie możesz korzystać z informacji przekazywanych przez samych najaktywniejszych odbiorców marki: krótkie komentarze do produktów, błyskotliwe opinie, prace konkursowe, czy zdjęcia autorstwa Twojej społeczności, wykorzystane za uprzednią zgodą, mogą generować duże zainteresowanie i tym samym zaangażowanie. Content marketing w postaci grafiki czy filmów jest też idealnym sposobem na uczłowieczenie marki i pokazanie jej z zupełnie innej strony. Zdjęcia z przygotowań, z czasu pracy, z biura, pracowników czy klientów w czasie korzystania z produktu zawsze przyciągają zainteresowanych. Takie materiały muszą być jednak spójne z lubianą przez odbiorców estetyką!

Cenną informacją dla Ciebie, jako przedsiębiorcy, jest to, że by móc skorzystać z siły obrazu na rzecz własnej marki wcale nie trzeba posiadać drogiego sprzętu, dużych umiejętności, nie ma też konieczności zatrudniania kolejnej osoby. Jeżeli realizujesz sesję zdjęciową produktom, pochwal się, jak taka sesja wygląda od kuchni. Jeżeli sam korzystasz ze sprzedawanych usług czy towarów, udokumentuj to w spełniającej estetyczne wymogi formie, by skutecznie wywołać pragnienie przeniesienia atrakcyjnego obrazu do życia internauty. Jeżeli możesz podzielić się skrawkiem życia „po godzinach” – nie wahaj się! Atrakcyjna forma w połączeniu z ludzką chęcią podglądania innych sprawi, że możesz praktycznie bez kosztów dodatkowych przyciągnąć nowych ludzi. Jednak to nie wszystko! Twoja marka nagle przemówi ludzkim głosem i będzie kojarzona z fajnymi ludźmi (lub fajnym człowiekiem), który tak samo je, spędza wolny czas i, co najważniejsze, sam jest najlepszym i największym ambasadorem swojej marki.

Co ma w sobie dobry content marketing?

Dobry content, czyli treść godna uwagi to taka, która spełnia kilka warunków:

1. Zawiera ciekawe z punktu widzenia odbiorcy informacje, unikatowe i niedostępne nigdzie indziej
2. Jest emocjonalna, czyli wywołuje radość, gniew, współczucie…
3. Jest zgodna z poglądami odbiorcy
4. Zmusza do refleksji
5. Jest treścią kontrowersyjną i w sposób ambitny porusza trudne kwestie
6. Jest niewiarygodna, wywołuje niedowierzanie

Oczywiście nasz content nie musi spełniać tych wszystkich warunków, dobrze by jednak zwierał przynajmniej jeden z nich. To, co jeszcze jest warte uwago, to wywoływanie willing to share. Dzięki emocjom, niedowierzaniu, refleksji podnosimy prawdopodobieństwo chęci pokazania wyszukanej treści znajomym. To, co internauci doceniają, to skuteczne wyszukiwanie czegoś ciekawego w całym morzu powtarzających się i często nudnych informacji. Prawie każdy aktywny w social media internauta pragnie udostępniać treści, które zyskają w oczach odbiorców uznanie i chcą tę treść przekazać jako pierwsi.

Inspiruj się, czyli korzystaj z case studies

W sieci stosunkowo łatwo znaleźć liczne przykłady na to, jak sprawnie można wykorzystać możliwości internetu, wielokanałowości i content marketingu. Nie sposób tu przywołać przykładu TippexExperience i ich słynnego „A hunter shoot a bear”, która to akcja realizowana była za pomocą YouTube.

Na Instagramie raz na jakiś czas pojawiają się prawdziwe perełki, takie jak stała aktywność na profilu sklepu z obuwiem DeeZee, czy kanadyjskiej pizzerii, którą znajdziesz pod nazwą Librettogram (ich profil oglądany z aplikacji mobilnej wygląda jak stół pełen apetycznie wyglądających pizz! Efekt ten osiągnęli dodając wiele pojedynczych zdjęć, które w połączeniu dały ciekawy efekt końcowy).

Profile FB godne uwagi to z pewnością maskotki Serce i Rozum oraz Mały Głód serków Danio. Wywoływanie pozytywnego skojarzenia dla brand hero działa jak efekt aureoli dla samego produktu.

Ważne jest by to, co robią inne marki, stało się jedynie inspiracją. Internauci wyczuleni są na plagiat i bardzo szybko wyłapują podobieństwa. Tak zakończyła się akcja o starym Panu Autobusie (reklama Ministerstwa Spraw Wewnętrznych), który nie dość, że został uśmiercony po wywołaniu współczucia, to jeszcze porównany został do lepiej zrealizowanej kampanii Ikea o smutnej lampce.

Stary Autobus

 Stara Lampa

Magdalena Kurcz, specjalista ds marketingu i PR, Agencja interaktywna Aberit