zdjęcie: inside.chanel.com
Wszystko to poprzez wysokiej jakości treści.
Zobacz również
Według ContactLab 2014, klienci marek luksusowych bardziej ufają treściom prezentowanym na ich stronach internetowych i w magazynach, niż jakimkolwiek innym źródłom informacji. Wysokiej jakości content marketing i przemyślana dystrybucja treści stają się kluczowe w batalii o serca klientów. Nie dziwi więc fakt, że według badań Worldwide Business Research i ShopIgniter 2013, aż 85 proc. z przebadanych 130 marek luksusowych zadeklarowało zwiększone wydatki na marketing internetowy.
Mistrzowska kampania Jaguara
W maju 2013 roku Jaguar rozpoczął globalną kampanię marketingową pod nazwą „Your Turn”. Wspierała ona launch sportowego modelu F-TYPE, który nawiązywał do 75-letniego dziedzictwa marki w sektorze aut sportowych.
Zintegrowaną kampanię promującą nowego Jaga prowadzono w wielu kanałach z uwzględnieniem prasy, telewizji, kin i social mediów. I ten ostatni kanał zasługuje na szczególną uwagę przez wzgląd na efekywne działania content marketingowe.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Dwie reklamy telewizyjne tej kampanii pod koniec spotu zachęcały widza do użycia w mediach społecznościowych hasztaga #MyTurnToJag i opisania, dlaczego to właśnie on powinien wygrać możliwość jazdy testowej F-TYPE. Dodatkowo, marka zachęcała swoich fanów w mediach społecznościowych do dzielenia się ich historiami, które pokazują dlaczego zasłużyli na przejażdżkę życia.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Użytkownik, aby wziąć udział w konkursie, mógł wybrać preferowany kanał: Instagram, Twitter bądź vine.co. Ten ostatni to serwis do dzielenia się wideo w formie krótkich 6-sekundówek.
Największą popularnością cieszył się Twitter. Również kilkudziesięciu zainteresowanych opublikowało w ramach konkursu swoje wideo w serwisie Vince.co oznaczone #MyTurnToJag.
Celem kampanii było dotarcie do osób w przedziale wiekowym 25-54 o zróżnicowanych zainteresowaniach i stylu życia, które są potencjalnymi nabywcami modelu F-TYPE. Konkursową historię w formie postu z hasztagiem, zdjęć i wideo opowiedziało 50 000 osób, już w pierwszych tygodniach kampanii. Zwyciężyły cztery osoby, które mogły wybrać się na przejażdżkę do jednego z czterech miast: Nowy Jork, Miami, Los Angeles lub Chicago. Jaguar zaangażował do tych jazd celebrytów, którzy świętowali wygraną razem ze zwycięzcami. Przejażdżki nagrano i w formie kilkuminutowego wideo Jaguar opublikował je w swoich kanałach społecznościowych.
Content marketing według Chanel
Historia domu mody Chanel sięga początków XX wieku i nieodzownie związana jest z twórczynią marki – Gabrielle „Coco” Chanel. Charyzmatyczna założycielka i ponad stuletnie dziedzictwo to ogromny atut marki w opowiadaniu angażujących historii, które przekładają się na rzesze oddanych fanów, którzy aktywnie rozmawiają z marką w mediach społecznościowych.
Oficjalny profil Chanel na Facebooku liczy ponad 14 milionów fanów, na Instagramie Chanel śledzi ponad 2 miliony użytkowników, a na Twitterze blisko 6 milionów.
Każdego dnia marka dzieli się ze swoimi fanami pięknymi zdjęciami produktów, sesjami zdjęciowymi z topowymi modelkami oraz wideo z pokazów mody. Oprócz strony głównej, która podzielona jest na produktowe zakładki: biżuteria, moda, kosmetyki, marka prezentuje wysokiej jakości treści w swoim newsowym serwisie – chanel.news oraz zaprasza do poznania świata Chanel i jej historii za pomocą mikroserwisu INSIDE Chanel.
INDISE Chanel powstał w 2013 roku po to, aby zabrać fanów marki w podróż do jej początków i pokazać nie tylko historię Gabrielle, ale także ewolucję, jaką przeszła marka i jej produkty. INSIDE Chanel podzielony jest na 12 rozdziałów, każdy poświęcony innemu zagadnieniu. Na uwagę zasługuje zarówno forma graficzna strony, różnorodność form prezentowanych treści i ich jakość. Chanel poprzez ten serwis odpowiada zainteresowanym na wiele ciekawych pytań – jak powstała marka Chanel, od kiedy Karl Lagerfeld jest dyrektorem artystycznym marki. Z serwisu można dowiedzieć się nawet tak wyjątkowej rzeczy, jak filozofia doboru palety kolorów, którymi operuje marka.
Lekcja content marketingu od Rolexa
Z badania przeprowadzonego w Polsce przez KPMG na przełomie 2009/2010 roku, wynika, że Rolex jest najbardziej rozpoznawalną marką w segmencie hard luxury (biżuteria, zegarki).
Rolex to marka z ponad stuletnią tradycją, pielęgnująca swoje dziedzictwo i do niedawna komunikująca się w tradycyjnych kanałach jak prasa, czy telewizja. Z uwagi na dynamiczne zmiany, jakie zachodzą w konsumpcji treści, a więc i mediów, marka uznała, że czas, aby i ona otworzyła się na nowe możliwości, jakie niosą ze sobą serwisy społecznościowe. W 2013 roku zdecydowała się na uruchomienie swojego pierwszego fan page’a na Facebooku, który do dziś polubiło blisko 4 miliony fanów. Rolex ma także swoje profile na youTube oraz na Pintereście.
Na oficjalnej stronie internetowej w zakładce World of Rolex marka odkrywa swoje wartości i silne powiązanie ze sportem. Przy każdej historii, którą zapowiada na stronie w formie zdjęcia i tytułu, zachęca użytkownika do jej odkrywania i eksplorowania poprzez kliknięcie i przejście do szczegółów. I tak użytkownik może poznać historię zaangażowania Rolexa w zawody golfowe, wyprawy alpinistyczne, czy wyścigi Formuły 1.
Na uwagę zasługuje strategia marki w obszarze wykorzystania social mediów do dialogu z fanami. Rolex już na samym początku wyszedł z założenia, że media społecznościowe nie będą platformą do prezentowania reklamowych treści, gdyż użytkownicy ich nie lubią. Dlatego na YouTube marka prezentuje filmy dokumentalne i poruszające, np. wyprawy wysokogórskie czy ekspedycje głębinowe.
Celem obecności Rolexa w mediach społecznościowych, jasno komunikowanym przez przedstawicieli marki, jest umożliwienie odbiorcom lepszego zrozumienia marki, jej wszechświata i wartości.
Rolex może poszczycić się efektywnym wsłuchiwaniem w oczekiwania i potrzeby swoich fanów, aby dostarczać im treści, o jakie pytają. Spektakularnym przykładem jest sytuacja z lipca 2013 roku. Rolex zaobserwował w komentarzach fanów na Facebooku, że chcą dowiedzieć się więcej na temat charakterystycznych cech swoich zegarków. Szczególną ciekawość fanów wzbudził fakt wykorzystywania na tarczy zegarków marki cyfr rzymskich. W odpowiedzi na to Rolex rozpoczął publikowanie contentu z serii „Czy wiesz, że”, w ramach której wyjaśnia budzące zainteresowanie kwestie. Pierwszy post o rzymskich cyfrach okazał się hitem. Polubiło go 119 tysięcy fanów. Dla Rolexa był to jasny sygnał, że uważne słuchanie fanów zostało przez nich docenione. Co więcej, w kategorii marek prestiżowych na Facebooku, Rolex może pochwalić się najwyższym wskaźnikiem zaangażowania.
Jakie lekcje content marketingu płyną od marek luksusowych?
Powyższe przykłady działań content marketingowych w wykonaniu topowych marek luksusowych mają ze sobą wiele wspólnego. Możesz z nich wyciągnąć trzy lekcje:
- Poznaj swoich odbiorców – słuchaj ich potrzeb i dostarczaj im treści, których oczekują
- Daj sie poznać – pokaż swoją filozofię, wartości, osoby, które stoją za Twoją marką
- Inspiruj
Nie ulega wątpliwości, że marki luksusowe rządzą się swoimi prawami. Mają tradycję, którą mogą wykorzystywać do storytellingu i duże budżety do opracowania zachwycających treści, zarówno w aspekcie wizualnym jak i merytorycznym.
Niemniej, brak stuletniej historii, charyzmatycznego twórcy i milionowych budżetów nie oznacza przeszkody, a wręcz jest wyzwaniem dla Twojej marki.
Zażyłość w relacji marki z jej wielbicielami i klientami wyznaczają takie wartości jak zaufanie, zrozumienie, transparentność oraz inspiracja i rozrywka, jakiej dostarcza marka. Kierując się tymi wytycznymi możesz prowadzić efektywne i efektowne działania content marketingowe
Barbara Stawarz
CEO, Content King – agencji specjalizującej się w content marketingu.
Z branżą internetową związana od dziewięciu lat. Doświadczenie zdobyła w pracy po stronie mediów w Rzeczpospolitej oraz Hubert Burda Media, które wykorzystuje w projektowaniu kampanii content marketingowych dla klientów. Prowadzi aktywne działania edukujące rynek w obszarze content marketingu poprzez eksperckie publikacje oraz prelekcje na konferencjach branżowych. Od 5 lat jest wykładowcą akademickim na SWPS, SGH oraz AGH. W pracy naukowej zafascynowana wpływem Internetu na relacje międzyludzkie i komunikację masową.