Szefowie kuchni, którzy rządzą w sklepach

Kuchnia jest trendy

W przypadku Lidla, Intermarche oraz Tesco przepis na zbudowanie wizerunku jest pod pewnymi aspektami bardzo podobny. Każda z sieci wykorzystuje postać kulinarnego eksperta, który pojawia się w medialnych kampaniach komunikacyjnych. Cel jest także podobny: pokazać, że sklep to nie jest tylko miejsce przerzutu produktów między producentem a konsumentem, ale też skarbnica inspiracji, doradca i towarzysz w kulinarnych eksperymentach. Wybór szefów kuchni na twarze kampanii jest dosyć oczywisty i trafny w założeniach. Poza prostą konotacją między profesjonalistą kulinarnym a miejscem, gdzie można kupić żywność, warto zwrócić uwagę na zmianę znaczenia i roli zawodu „kucharza” w oczach Polaków.

Pozwolę sobie w tym miejscu na anegdotę. Kilka lat temu w komunikacji miejskiej, usłyszałam rozmowę dwóch kobiet na temat serialu „Przyjaciele”. Obie zgodnie uznały, że bohaterka Monica, mimo swej perfekcyjności, jakoś nie poukładała życia zawodowego, bo jest tylko „kucharką” (dokładnie według fabuły – szefem kuchni). Aktualnie, kucharz to już nie „zawodowy fach”, ale profesja, i to w dodatku wymagająca niezwykłych umiejętności i nakładu pracy. Zaś samo bycie szefem kuchni stało się bardzo aspiracyjne, zwłaszcza dzięki popularyzacji programów kulinarnych, takich jak „Top Chef”, „Master Chef”, czy „Kuchenne rewolucje”.

Mimo, że nie mogę się oprzeć wrażeniu, że „wielkie polskie gotowanie” to nowa, po tańcu, społeczna moda, pod którą kryje się to samo „story”: pełna emocji, wzlotów i upadków droga od adepta do mistrza, to jednak trudno jej nie doceniać i nie budować w oparciu o nią komunikacji. Zmieniło się też samo podejście do gotowania. Jedzenie to już nie tylko zaspokajanie potrzeb z dolnego szczebla piramidy Maslowa, ale też samospełnienie. Jemy nie tylko, by zaspokoić głód – jemy dla przyjemności, w końcu też uprawiamy sztukę gotowania i sztukę jedzenia. Polacy częściej chodzą do restauracji. Może nie wygląda to jeszcze tak, jak we Francji i Włoszech, ale jedzenie w lokalach staje się coraz bardziej popularne. Coraz częściej dotyczy to także mniejszych miast. Według raportu „Polska na talerzu” 15 proc. Polaków regularnie jada poza domem, a co piąty robi to przynajmniej 1–3 razy w miesiącu.* W tym samym raporcie czytamy też, że dla 67 proc. gotowanie to nie obowiązek, a przyjemność. Internet otworzył szansę na komunikację z innymi pasjonatami kuchni oraz popularyzowanie idei „slow food” – delektuj się tym, co jesz i jedz produkty z najlepszych źródeł.

Wszystkie twarze szefa kuchni

Jak pokazać, że dany sklep ma produkty wysokiej jakości? Połączyć jego markę z twarzą godnego zaufania profesjonalisty.

Pascal i Okrasa, wyznaczają trendy

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

Lidl przetarł szlaki. Nikt podczas launchu kampanii nie spodziewał się tak dużego sukcesu duetu Pascala i Okrasy. Para kucharzy pojawiła się już wcześniej na jednej „scenie” programu na temat francuskiej żywności. Już sam teaser promujący kampanię, podkreślający element rywalizacji wzbudził duże zainteresowanie.

Ich wzajemne uszczypliwości, energia oraz przede wszystkim ilość pomysłów na egzotyczne, często oryginalne dania, których nie powstydziłby się układający menu szef kuchni, zagwarantowały sukces kampanii i nagrodę Effie 2013. Działania marketingowe przełożyły się także na duży sukces finansowy, Lidl zwiększył przychody z 8,7 mld do 11,5 mld zł. Co istotne w ramach kampanii konsumenci sami zaangażowali się w tworzenie contentu, przesyłając przepisy. Aspiracyjnym elementem były także książki kucharskie, które rozchodziły się jak ciepłe bułeczki. Ze względu na dużą popularność duetu, dużym zaskoczeniem była zmiana strategii komunikacji Lidla: zastąpienie Pascala – Dorotą Wellman i stworzenie celebryckiego show.

Michel Roth odkrywa Polskę

Wizerunek kucharza w swoich działaniach reklamowych wykorzystała także sieć sklepów Intermarche. W spotach pojawia się postać kulinarnego mistrza Michela Rotha, który „odkrywa Polskę”. Roth pokazany jest przede wszystkim jako zagraniczny profesjonalista, wirtuoz gotowania, który pracował w ekskluzywnych lokalach. Inspiracje konsumenci mogą znaleźć w serwisie: Atelier Intermarche. Szef kuchni Intermarche, tak jak i Pascal oraz Okrasa, sprawia, że sieć sklepów jest pozycjonowana w bardziej ekskluzywny sposób niż dotychczas. Intermarche, nie zaprasza jednak konsumentów do żywego dialogu. Pozycjonuje się jako wzór do naśladowania, nie jako współuczestnik.

Smaki łowi Makłowicz

Na uwagę zasługuje także Tesco. Sieć hipermarketów, która zbudowała sporą wyróżnialność dzięki wykorzystaniu animowanych brand heroes: Henia i Krysi. Akcje spotów z udziałem bohaterów rozgrywały się w kuchni, gdzie z produktów zakupionych w Tesco, przy komediowej oprawie, powstawały apetyczne domowe dania. Prawdziwym strzałem w marketingowe sedno było stworzenie alternatywnych spotów publikowanych tylko w internecie. Tryumfy święcił viral z prawdziwego zdarzenia: Henio jako Natanek Batmanek. Warto przypomnieć sobie tę odważną produkcję, która zapewniła Tesco wyróżnialność:

Idąc jednak za tropem profesjonalizacji wizerunku sklepów, w reklamach TV hipermarketu, Henia zastąpił kulinarny celebryta i podróżnik: Robert Makłowicz. Podobnie jak, Michel Roth oraz duet Pascal i Okrasa, ciepły i erudycyjny Makłowicz dzieli się z konsumentami przepisami, sygnowanymi swoim nazwiskiem, w ramach serwisu: Smaczna Strona Tesco. Mimo pozytywnego odbioru programów Makłowicza, jego postać jako twarz Tesco nie powtórzyła sukcesu animowanego Henia.

Akademia Smaku z Almą

W przypadku sklepów Lidl, Tesco czy Intermarche postać profesjonalisty miała wpłynąć na ich wizerunek i sprawić, by były postrzegane jako miejsca z produktami wyższej jakości. Interesujące na tym tle są działania marki Alma, czyli delikatesów, które z założenia wyróżniała właśnie jakość.

Sieć delikatesów Alma dołączyła w charakterze partnera do kampanii „Akademia Smaku” marki Siemens. Alma nie musiała budować swojego wizerunku, jako marki premium. Zdecydowała się wejść w interakcję z konsumentami. Znani blogerzy pod czujnym okiem kulinarnych ekspertów w ramach warsztatów kulinarnych Akademii Smaku, tworzyli popisowe dania z dostarczonych przez Almę produktów. Kampania spotkała się z bardzo pozytywnym odzewem. Inspiracje i relacje z warsztatów dostępne były w internetowym wydaniu magazynu Akademii Smaku, który pobierali, szukający porad kuchennych, konsumenci. Sam sklep, chociaż z pozoru nie reklamował się aktywnie, był cały czas obecny w przestrzeni kulinarnej. Nie można było uciec od wrażenia, że tak efektowne dania, mogły powstać tylko z produktów, najwyższej jakości, dostarczonych przez Almę.

Mistrz i inspirator

Mimo zróżnicowanych konwencji, odmiennej tonalności i sposobów komunikacji, każda z sieci sklepowych skupiła się przede wszystkim na zaoferowaniu swoim konsumentom profesjonalnych porad i wpisaniu się w trend postrzegania przez Polaków gotowania jako sztuki. Szefowie, wykorzystywani w komunikacji marketingowej, mimo że zdają się coraz bardziej wtórni, to jednak dostarczają konsumentom dokładnie to, czego do tej pory oczekiwali. Przyglądając się jednak zmianie w komunikacji Lidla, w której sklep jest jakby tłem dla show, czy Almy, która jest częścią dużego eventu kulinarnego zwiastuje nowe zmiany w trendach i przesunięcie w stronę coraz bardziej popularnego: branded content. Czy inne sklepy także podążą w tym kierunku? Z ciekawością czekam na nowe odsłony ich kreatywnych kampanii.

 

* Polska na talerzu 2015, Makro Cash&Carry