NowyMarketing podsumowuje rok 2015: Content marketing

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Karolina Siudeja
Team leader działu content w The Nets

Najważniejszy sukces 2015

Zwiększenie budżetów na content marketing.

Firmy, zwłaszcza duże, przekonały się, że dobry content musi kosztować i znacznie zwiększyły budżety na ten cel. Odczuwają to mniejsze i większe agencje oraz pracujący w nich specjaliści, w tym niedoceniani do tej pory redaktorzy i korektorzy. Z badań przedstawionych w raporcie 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America 51 procent respondentów zapowiedziało wzrost budżetów przeznaczonych w ich organizacjach na działania związane z marketingiem treści. Zaledwie 3 procent mówiło o spadku wydatków na ten cel. 

Największa porażka 2015 roku

Niezrozumienie, przez niektórych twórców strategii content marketingowej, że tak jak nie wszystko złoto co się świeci, tak nie każdy artykuł poradnikowy czy film jest sensownym contentem.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Bo jak inaczej wytłumaczyć Małgorzatę Rozenek, która dla producenta ręczników jednorazowych i papieru toaletowego wyjaśnia na YouTubie jak wytrzeć stół, który pobrudziły dzieci albo jak odsączyć tłuszcz z frytek? Genialne pomysły Foxy, które genialne nie były, nie zgarnęły też genialnej ilości odsłon. Bo choć sama idea podsuwania użytkownikom sprytnych life-haków jest ciekawa i nośna, to celebryckie i sztywniackie wykonanie, już nie. Sprzedaż podobno wzrosła i autorzy kampanii świętowali sukces. Z punktu widzenia standardów content marketingu, to jednak zła wiadomość.

Najciekawszy trend 2015 roku

Content marketing był w 2015 roku trendem samym w sobie. Choć w Polsce usłyszeliśmy o nim szerzej dwa lata temu, to mijające 12 miesięcy z całą pewnością można nazwać rokiem content marketingu.

Dziś CM wyskakuje z każdej branżowej lodówki, jest tematem licznych konferencji, e‑booków (sami popełniliśmy w naszej firmie jeden, całkiem dobry). Z jego zastosowaniem jest ciągle nieco gorzej, to efekty już widać. Mnie najbardziej cieszą dobrze robione blogi i magazyny online należące do dużych marek (brawo dla tych, którzy nie reklamują na siłę swoich produktów, ale dzielą się prawdziwą wiedzą) oraz blogi osobiste prowadzone w ramach personal brandingu. Trendy wyraźnie sprzyjają też contentowi wideo, w którym bardziej niż doskonała jakość nagrania i zaangażowane gwiazdy, liczy się wiarygodność i pomysłowość.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016 roku

Wzrost ilości unikalnej i eksperckiej treści. Praca dla redaktorów i copywriterów.

To ciekawe i dające nadzieję dla ludzi pióra zjawisko, bo jeszcze niedawno przekonywano nas, że nadchodzi epoka krótkich filmów i kolorowych infografika, a ludzie za kilkadziesiąt lat przestaną cokolwiek czytać. Tymczasem rozwój wizji nie tylko nie zaszkodził treści, ale ze względu na nowe algorytmy Googla, jeszcze ją wzmocnił. Obraz i treść znów stały się zgranym zespołem, a agencje marketingowe, idąc w ślady swoich większych konkurentów zza oceanu, zaczęły zatrudniać copywriterów, content managerów i content designerów, a także, co znaczące – dziennikarzy. W moim odczuciu, w nadchodzącym roku szeroko pojęta branża marketingowa zaoferuje nowe stanowiska dla jeszcze większej liczby kreatywnych ludzi pióra. Jest więc nadzieja na dobrą, a przynajmniej lepszą, jakość content marketingu. Co więcej, na treść dla treści – sztucznie nadmuchaną pod wyszukiwarki liczbę znaków – smart customer już się nie nabiera. Dlatego też na dodatkową pracę i płacę mogę liczyć również eksperci: naukowcy, lekarze, farmaceuci, psychologowie, kucharze, hodowcy psów, styliści czy inni praktycy-specjaliści w swoich dziedzinach, coraz rzadziej – na szczęście – celebryci. Chyba, że będą mieli coś merytorycznego do powiedzenia.

Wyzwania na 2016

Wyzwania są trzy.

Pierwsze to rozwój content marketingu rozumianego jako część długofalowej, szczegółowo zaplanowanej strategii, która opiera się na wnikliwych analizach. Jest to wyzwanie, bo w moim odczuciu istnieje uzasadniona obawa, że CM zostanie sprowadzony jedynie do „ładnych treści na stronie internetowej”. Musimy pamiętać, ze o ile content jest królem, strategia jest królową. To małżeństwo nierozerwalne – kto je zignoruje, przegra.

Drugim wyzwaniem, wiążącym się zresztą z pierwszym, jest dystrybucja treści i wynikające z niej budowanie audytorium. Nie sztuką jest bowiem stworzyć strategię CM, wrzucić content do wybranego kanału dystrybucji i czekać, aż profity nadejdą same. Kluczem do pozyskania subskrybentów oraz odbiorców jest interaktywność, a także zaplanowana, rozbudowana, wielokanałowa dystrybucja, oparta na wcześniejszej, gruntownej analizie rynku.

Trzecim wyzwaniem jest jakość. Lawina publikowanych pod szyldem content marketingu opisów, wpisów, artykułów, porad, historii, filmów i e-booków rodzi ryzyko obniżenia standardów językowych. Na nadchodzący rok życzyłabym więc sobie i wszystkim – zarówno twórcom jak i odbiorcom contentu – pięknej i poprawnej, a jednocześnie lekkiej i kreatywnej polszczyzny. Pisanej i mówionej. 

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

W Polsce o CM mówi się bardzo dużo, ale mam wrażenie, bez zrozumienia jego idei. Dla szefów firm i wielu wewnętrznych działów marketingu jest to „coś, co trzeba mieć, za wszelką cenę, a najlepiej za półdarmo”. W efekcie obserwujemy, jak sztab dotychczasowych ekspertów-freelancerów od social mediów w pośpiechu przekwalifikowuje się na content marketing specjalistów, którzy działają chaotycznie, byleby tylko naprodukować dużo osławionego content. Tymczasem tylko ten, kto zrozumie, że marketing treści nie jest rozbudowaną do rozmiarów wpisu blogowego czy artykułu poradnikowego formą reklamy, ale wielokanałową, szczegółowo zaplanowaną komunikacją z odbiorcą, szczerą i nieprzegadaną ozdobnikami, obietnicami i przymiotnikami, ma szanse używać tego narzędzia długo i szczęśliwie. Pozostali będą musieli traktować CM wyłącznie jako sezonowy trend i poszukać za trzy lata nowego zajęcia.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Niezmiennie i niepodzielnie króluje Kuchnia Lida. Doceniam za pomysł, wykonanie, nienachalne lokowanie marki, a przede wszystkim – zasięg i skuteczność. To dobry przykład tego, że nawet świetny content bez strategii, dobrego media planu, pozycjonowania, a w domyśle także budżetu, nie miałaby szansy się przebić. Twórcy Kuchni Lidla pokonali w tym roku dodatkową trudność – przedłużyli życie kampanii, która trwała już bardzo długo, a więc jej formuła z pewnością niebawem by się wyczerpała. Zmieniano ją w dobrym momencie i umiejętnie dobrano lubiane gwiazdy. Całość przyprawiono szczyptą humoru. To, co zostało niezmienne, to doskonałe przepisy, ciekawe, niebanalne, ale wykonalne oraz zrozumiale opisane, czyli takie, które po prostu da się wykorzystać w domowej kuchni. Content pozytywny i praktyczny – czyli w punkt.

______________________________ 

Marta Szufranowicz
Digital Strategic Planner TBWA 

Najważniejszy sukces 2015

Papierkiem lakmusowym udanej kampanii są reakcje ludzi, których styczność z reklamą ogranicza się zazwyczaj do bloku emisyjnego, podczas którego i tak idą zaparzyć sobie herbatę. Istnieją jednak takie reklamowe perełki, które są w stanie zatrzymać na kanapie i nawet wywołać uśmiech na twarzy. 

Jedną z nich była przełomowa dla marki Lidl kampania „Pascal kontra Okrasa”. Dla marketerów okazała się skuteczna (Effie 2013), a wśród konsumentów kolejne jej odsłony wzbudzały niezmienną sympatię. Jednak nawet najlepszy format w końcu może się opatrzeć i znudzić. A nuda, jako jeden z reklamowych grzechów głównych, nikomu się jeszcze nie opłaciła.

Na nowy format Lidla czekali wszyscy. I to czekanie przepełnione wysokimi oczekiwaniami, trochę strachem, a trochę niedowierzaniem, że uda się zrobić coś na tym samym poziomie, opłaciło się. Wybrano, chyba najlepszą z możliwych, nową twarz w postaci Doroty Wellman, stworzono teaser podkreślający jej ludzkie i nieporadne oblicze oraz odświeżono content video na stronie kuchnilidla.pl, dodając do taktycznych wskazówek kulinarnych, własny talk-show. Content wart docenienia, bo opiera się na unikalnej prawdzie, która nie została wcześniej wykorzystana. Postawiono na wspólne spędzenie czasu – rozmowę i zabawę, a nie na samą czynność gotowania. Hejterzy zawsze się znajdą, jednak o prawdziwym sukcesie zdecydują konsumenci.

Największa porażka 2015

Dobry content musi być wiarygodny, a nigdy taki nie będzie, jeśli będzie mówił do wyimaginowanej i płytko ocenionej grupy docelowej. W przypadku budowania strategii contentowej przestaje się stawiać na piedestale swój produkt i nagłaśniać fakt, że poleca go 9 na 10 specjalistów. Buduje się świat konsumenta. Jeśli stworzysz go poruszając relewantne dla twojego odbiorcy treści – brawo. Podpowiem: uczenie konsumenta, w jaki sposób wycierać okruszki ręcznikiem papierowym, nie jest najlepszym pomysłem.

Wyzwania na 2016

Zacznijmy na nowo częściej używać słowa kampania, a nie aktywacja. Przypomnijmy sobie znaczenia słów: długofalowo, relacje i zaufanie. Budowanie content marketingu to wyjątkowo delikatna materia. Rozbudza oczekiwania, tworzy związek marki i konsumenta, który zaczyna wpuszczać markę do swojego świata i wierzyć, że w sumie fajny z niej kumpel. Co na to marka? „W sumie fajnie było, ale chyba przestałam to czuć, spróbujmy czegoś innego. Może będzie lepiej?”. Trzeba pamiętać, że konsument też ma uczucia, które długo się buduje, ale szybko się traci. Zamiast więc działać ad hoc, zaserwujmy mu solidne strategiczne ramy, które nie będą się diametralnie zmieniać z roku na rok.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Kiedy myślę o marce Levi’s to widzę osobę stylową, ale nie przestylizowaną. Indywidualistę, ale nie ekscentryka. Kogoś, kto ceni przede wszystkim jakość. I kiedy patrzę na projekt Informal Sounds, to widzę dokładnie taką osobę. Levi’s w nienachalny, smakowity sposób przedstawił swój świat i wartości w muzycznym wydaniu. Marka zaprosiła do współpracy artystów, którzy zaprezentowali nowe wydania swoich utworów. Skrojone na miarę są nie tylko ich kompozycje, ale też ubrania, w których występują, podkreślające opcję customizacji w sklepach Levi’s. Jednak o tym dowiadujemy się trochę między słowami, już na stronie internetowej, a nie w teledyskach. Nie ma zbliżeń na logo marki w stylu lokowania produktu, a jest artysta, jego interpretacja i nietypowe lokalizacje. I wystarczy.

_____________________________

Łukasz Ciechanek  
Business Development Director sieci ContentStream 

Najważniejszy sukces 2015 

Content marketing odmieniany jest w 2015 r. przez wszystkie przypadki przez marketerów w Polsce nie rzadziej niż w Stanach Zjednoczonych czy w UK. Rośnie nie tylko grono marketerów, którzy stawiają swoje pierwsze kroki w komunikacji z grupą docelową opartą na wartościowych treściach, ale i tych bardziej zaawansowanych, którzy optymalizują i poszerzają swoje działania w tym obszarze. Dlatego uznaję ten trend jako największy sukces całej branży. 

Największa porażka 2015 

Ciężko mówić o porażkach, a raczej o wyzwaniach stojących przed tą gałęzią marketingu. Jako najbardziej prozaiczny ból, swego rodzaju barierę wejścia dla “nowych” marketerów, wskazałbym: “nie wiem jak się zabrać, od czego zacząć, jaka ma być skala działań?”. Natomiast w gronie marketerów przekuwających strategię content marketingową na bieżące działania dużym wyzwaniem jest nieustanne optymalizowanie nie tylko samych treści, ale i mechanizmów jej dystrybucji, aby przekładały się one jeszcze efektywniej na nadrzędne cele każdego biznesu. 

Warto jednak zauważyć, że przybywa coraz więcej ciekawych inspiracji i przykładów od konkretnych brandów (także z Polski, co mnie osobiście ogromnie cieszy), jak w praktyce planować działania content marketingowe, aby nie tylko przyciągać nowych klientów, ale i wspierać ich decyzje zakupowe. Wsparciem dla reklamodawców jeśli chodzi o edukację rynku oraz propagowanie dobrych praktyk w zakresie content marketingu i reklamy natywnej jest Grupa Robocza ds. Content Marketingu działająca przy IAB Polska, która prowadzi na FB ekspercki profil ContentLab, podsuwający co dzień ciekawostki i inspiracje.

Najciekawszy trend 2015 

Rosnąca świadomość domów mediowych oraz marketerów, że w dobie ogólnej niechęci do reklam oraz ogromu informacji, jakie są wysyłane do każdego z nas każdego dnia:

1. to content marketing jest szansą na przyciągnięcie uwagi grupy docelowej poprzez dostarczenie jej realnej wartości (np: rozwiązanie dylematu, wsparcie decyzji zakupowej)
2. nie wystarczy “tylko” przygotować wartościowy content i czekać z założonymi rękoma, ale warto poszukać natywnych formatów i kanałów promocji, które zapewnią precyzyjne targetowanie oraz promocję w miejscach, w których internauci na co dzień poszukują ważnych dla siebie informacji.

Świadczą o tym m.in: nowo otwierane komórki content marketingowe w domach mediowych oraz rosnące budżety na promocję wartościowego contentu w wyspecjalizowanych sieciach dystrybucji treści, szeroko rozumianym social media i placementach natywnych na serwisach wydawców. 

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Jako jeden z ważniejszych trendów na 2016 ale i w ogóle na najbliższe lata, wskazałbym rosnące znaczenie danych i “obszaru audience” na każdym etapie działań content marketingowych. Zaczynając od identyfikacji potrzeb i oczekiwań poszczególnych person grupy celowej, aby stworzyć taki content, który będzie naprawdę niósł wartość, wiedzę i pomoc potencjalnym klientom, a kończąc na dystrybucji wyprodukowanych treści. Kluczowe jest oparcie kampanii promujących content w różnych kanałach na targetowaniu kontekstowym oraz realnych zainteresowaniach internautów, aby skutecznie docierać z contentem wprost do osób nim zainteresowanych. 

Drugim silnie rosnącym trendem i jednocześnie moją rekomendacją w taktycznych działaniach content marketintgowych na 2016 jest promocja contentu poprzez reklamę natywną. Natywną, czyli taką, która nie przeszkadza i nie odciąga internauty od treści, które w danej chwili konsumuje, ale stanowi wręcz praktyczne rozwinięcie tematu.  

Czas mobile (wreszcie) nadszedł – mało tego, siła mobile rośnie dynamicznie. Według danych z Megapanel dla analizowanych kanałów, odsłony mobile stanowią już ponad 20% wszystkich odsłon, a u niektórych opiniotwórczych wydawców wertykalnych udział odsłon mobile dobija już do 50%. Specyfika konsumowania contentu na telefonach niesie ze sobą pewne implikacje na wygląd contentu: stawiamy na krótsze (co nie oznacza, że mniej merytoryczne) treści, dostosowane do przewijania kciukiem, które szybko załadują się na urządzeniu. 5. Wyzwania na 2016 

Rozwijając odpowiedź na pytanie numer 2, jako główne wyzwanie uważam wyznaczanie (i w drugim kroku optymalizowanie) miar sukcesu działań content marketingowych – zarówno przy produkcji contentu jak i jego promocji. KPI dla obu działań jest bardzo dużo. Inne będą miary dla celu brandingowego, inne dla leadowego, a jeszcze inne dla wspierającego sprzedaż. Dobór odpowiedniej grupy najważniejszych wskaźników dla danej marki powinien zależeć od charakteru contentu i celu, jaki przed nim stawiamy. 

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

O reklamodawcach w zasadzie sporo już mówiłem powyżej. Wydawcy poszerzają swoje oferty o nowe formaty i placementy do promocji natywnej. Technologicznie wydaje się, że nie odstajemy od świata w zakresie narzędzi targetowania przy promocji treści. Kwitując jednym zdaniem – branża się rozpędza, systematycznie bijąc swoje “życiówki”, zbierając doświadczenia i wyciągając wnioski ;). 

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku 

Jako wzorcowe podejście do content marketingu warto wskazać przykłady Allegro i T-Mobile. Lider polskiego e-commerce postawił na wartościowe poradniki, z których każdy koncentruje się na konkretnej potrzebie, osadzonej dodatkowo w konkretnym punkcie procesu zakupowego. T-Mobile natomiast systematycznie tworzy wysokiej jakości treści na serwisach Trendy i Music (szczególnie wysoko oceniam jakość contentu z Music) i dotarcie do konkretnych grup celowych poprzez właśnie wartościowe informacje. Oba przykłady, obok działań organicznych, regularnie promują content w różnych kanałach, aby zwiększyć jego popularyzację w gronie potencjalnie zainteresowanych internautów/klientów.

_________________________ 

Patrycja Rogacz 
Content Marketing & PR Specialist, They.pl

Najważniejszy sukces 2015

Za jeden z największych sukcesów należy uznać fakt, że content marketing rozwija się niezwykle dynamicznie – co widać na przykładzie zarówno zagranicznych case’ów (coraz ciekawszych), jak i działań, które realizujemy dla naszych klientów. Jakościowego contentu przybywa, podobnie przybywa jego zwolenników wśród wielkich i mniejszych marek.

Jednym z sukcesów w 2015 roku, ważnym dla They.pl, są działania dla AccorHotels. Stworzyliśmy angażujący content, dzięki któremu wzmocniliśmy obecność i przekaz marki w sieci, a do jego tworzenia zaangażowaliśmy blogerów z całej Polski. Działania reklamowe nie przyniosłyby takich efektów, jakie udało się nam osiągnąć dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu contentu najwyższej jakości, który tworzyliśmy 111 metrów nad ziemią. W 2015 roku odbyła się seria warsztatów fotograficznych dla miłośników fotografii i blogerów, którzy z dachów hoteli w Warszawie, Poznaniu czy Gdańsku mogli fotografować centrum Warszawy, panoramę Poznania z imponującym Starym Browarem czy jesienny Bałtyk. Te działania pokazały, jak niedostępne miejsca i przyciągający content zachęcają samych odbiorców do jego aktywnego tworzenia i dzielenia się nim. Za te działania zostaliśmy również nominowani do Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy Kreatura 2015. 

W 2015 roku uruchomiliśmy markę Contented by They.pl i stworzyliśmy autorską aplikację Content Planner do zarządzania contentem.

Największa porażka 2015

Największą porażką na rodzimym podwórku może być niezrozumienie, że w centrum działań contentowych nie znajduje się sam produkt, ale odbiorca. Niektórzy wciąż zapominają, że podczas wdrażania strategii należy skupić się przede wszystkim na grupie docelowej, atrakcyjnej treści, również wizualne, dystrybucji contentu czy optymalizacji treści pod kątem wyszukiwarek. 

Najciekawszy trend 2015 

Do jednych z najciekawszych trendów 2015 roku w content marketingu należy user-generated content. „Make your customer the hero of your story” – to klucz do sukcesu. UGC pokazuje, jak treści pochodzące bezpośrednio od użytkowników: teksty, grafiki, zdjęcia i filmy opisujące wrażenia z podróży czy te dotyczące produktów, łączą w sobie storytelling i rekomendacje znajomych, które przyciągają odbiorców i potencjalnych klientów. Dlaczego ten trend jest tak ważny? Według Ipsos MediaCT użytkownicy spędzają w sieci dziennie aż 18 godzin. Pokolenie millennials, czyli osoby urodzone w latach 1980-1995, 30% tego czasu (aż 5 godzin) poświęcają właśnie na przeglądanie opinii znajomych, rekomendacji, wrażeń użytkowników danego produktu. Jednym z przykładów wykorzystania UGC są wspomniane wcześniej działania AccorHotels. Innym – blog AVIS szerokiej-drogi.pl, gdzie użytkownicy dzielą się swoimi wrażeniami z podróży.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Wiele wskazuje na to, że rok 2016 będzie należał do video, przede wszystkim live streamingu. Odbiorcy już w 2015 roku wyraźnie zasygnalizowali, że ich apetyt na video – nagrywanie i dzielenie się nim – rośnie. Drugim istotnym działaniem będzie bliższe poznanie swojego odbiorcy, jego oczekiwań, wchodzenie z nim w dialog.

Wyzwania na 2016 

Największym wyzwaniem niezmiennie będzie zainteresowanie odbiorcy treścią i zaangażowanie go w tworzenie i dzielenie się contentem. Aby to zrobić, trzeba go lepiej poznać i właśnie 2016 rok będzie rokiem poznawania odbiorcy i – jak określa to Ted Rubin –  „patrzeniem mu w oczy”.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Rok 2015 pokazał, że działania content marketingowe rosną w siłę. Z raportu „Content Marketing Trens Survey” wynika zaś, że aż 89% firm wykorzystujących content marketing uznało działania za bardzo udane. Firmy doceniają dwie najważniejsze korzyści płynące ze stosowania strategii content marketingowych: budowanie świadomości marki i sprzedaż. A co za tym idzie – chcą dostarczać klientom możliwie najatrakcyjniejszy content i angażować w jego tworzenie. 

 _____________________________

Sławomir Skowerski 
Senior copywriter, GoldenSubmarine

Najważniejszy sukces 2015

Niestety, w reklamie nie dało się zauważyć spektakularnych akcji w stylu Ice Buckett Challenge, ale za to z zaciekawieniem oglądałem rosnącą świadomość ludzi korzystających z social mediów podczas wyborów parlamentarnych i prezydenckich. To oni, sreberko po sreberku, odzierali cały ten plakatowo-telewizyjny słodki PR i pokazywali czystą prawdę o politykach. Efekt znamy. Ciekawe, czy będzie to zmiana na lepsze czy na gorsze?  

Największa porażka 2015

Blogerzy i vlogerzy wychodzący praktycznie z każdej lodówki. No i obowiązkowo z superfajnymi trendy hashtagami. Niestety, na polskim rynku jak się coś pojawia w jednej reklamie, to zaraz trafia do kolejnych dziesięciu. No i te wybory prezydenckie. Nietrafione minisajty, fejkowe profilt na Twitterze, wymuszone wideo z „Bronkobusa”. W efekcie prezydent, mający w styczniu poparcie ponad połowy Polaków, pod koniec maja zaczął już głowić się, jak spędzić emeryturę. 

 Najciekawszy trend 2015

Storytelling, choć to żadna nowość, zaczął być wreszcie porządnie wykorzystywany przez marki. Allegro wystartowało z mocno emocjonalnymi i prawdziwymi przekazami, które po prostu świetnie się oglądało. Szkoda, że nastąpiło teraz ostre hamowanie. Film ze smokiem wawelskim to jakiś mocny przerost formy nad zmarnowaną treścią. 

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Jeszcze większe wykorzystanie digitalu, smaczków technologicznych w rodzaju wideo czy VR i narzędzi social media, które nie tylko wiążą się z Facebookiem czy YouTube. Vine, Instagram, Twitter, Snapchat – wszystko to czeka na ciekawe, nieszablonowe pomysły. Reszta to tylko kwestia odwagi i dobrego insightu.

Wyzwania na 2016

Pokazywanie prawdy. Tego, co ważne dla ludzi i oferowanie im potrzebnych rozwiązań, a nie samych produktów. Agencje reklamowe muszą znaleźć w tej kwestii złoty środek. Aha, ten słynny złoty pociąg też by się przydało znaleźć.     

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Na ostatnich Mixx Awards nie przyznano nagrody innowacja roku. Trochę to martwi. Oznacza, że robimy poprawne, bezpieczne rzeczy, które się już gdzieś sprawdziły. A co z duchem przygody, ciekawości, poszukiwania czegoś nowego? W końcu to w digitalu jest najważniejsze, prawda? 

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Vodafone Red Light – Nie wiem czy najlepsza, ale dla mnie mająca to, co najważniejsze: emocje, prawdę i narzędzie, które rozwiązuje realne potrzeby w realny sposób. Świetny insight, przemyślane wykonanie. Mam nadzieję, że i w Polsce będziemy robić takie rzeczy. Bo problemów do rozwiązania jest całe mnóstwo.

 _____________________________

Marcin Woźniak
Communication Strategy Director SMG

Najważniejszy sukces 2015

Marki coraz racjonalniej podchodzą do content marketingu. Rzadko już spotykamy się z briefem na złoty strzał  – viral, który ma podbić internet. Coraz częściej widzimy rozsądne planowanie tworzenia i dystrybucji treści w długim okresie. Brand managerowie zaczęli doceniać content jako skuteczne narzędzie budowania swojej marki.

 Największa porażka 2015

Szokuje niski poziom treści tworzonych przez niektóre marki na potrzeby social mediów. Z symbolicznym postem Ekstra Żytniej na czele.

Najciekawszy trend 2015

Gwałtowny wzrost znaczenia influencerów w tworzeniu treści. Marketerzy z zazdrością patrzyli na rzesze ich fanów, żywiołowo reagujących na każdy wpis czy film. A vlogerzy i blogerzy szybko nauczyli się tworzyć dedykowany content dla marek i awansowali z internetu do komunikacji ATL’owej.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Ciekawą nowością jest wideo 360st, które pojawi się na szeroką skalę w przyszłym roku. Nie jest to rewolucja, ale pokazuje siłę treści video i podkreśla potrzebę wyróżnienia się w tym formacie.

Wyzwania na 2016

Obecnie klientom i agencjom trudno nadążyć z produkowaniem wartościowych treści na potrzeby komunikacji real-time, szczególnie w social mediach. Dlatego według mnie wyzwaniem będzie umiejętne wykorzystywanie przez marki treści tworzonych przez użytkowników. 

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

To był dobry rok dla content marketingu. Skutecznie integrował działania online i offline wielu marek. Niech poświadczą o tym kolejne edycje Męskiego Grania Żywca i Bohatera Domu Leroy Merlin lub platforma cozrobiarazem.pl dla Orange.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Moim faworytem jest Allegro ze swoją platformą ‘Czego szukasz?’ z perełką, jaką jest ostatni spot świąteczny. Nie mówiąc nawet o najnowszej legendzie o Smoku Wawelskim.

 _____________________________

 Andrzej Gruszka
PR Manager w Mind Progress Group

Największy sukces 2015

Obserwując podejście marek do content marketingu, za duży sukces uznaję redefinicję tego obszaru. Widać przejście z potrzeby tworzenia i rozpowszechniania różnego typu treści skierowanych do konsumentów, do skupienia uwagi na pozyskanym ruchu i zachęcania klientów do podjęcia konkretnych działań. Rośnie więc znaczenie stałego, a nie doraźnego monitoringu wśród marek oraz  analizowania podjętych rozwiązań i dystrybuowanych treści.

Największa porażka 2015

W moim odczuciu content marketing jest nadal na początku drogi, jeśli chodzi o rozwój tego obszaru w Polsce. Brakuje ustrukturyzowania działań tego typu, szczególnie w odniesieniu do celów założonych przez marki. Brandy dopiero zaczynają uświadamiać sobie konieczność opracowania strategii contentowych, z naciskiem na długofalowe działania, a nie doraźne akcje. Wiele marek nadal odnosi content marketing do kampanii, które są przecież z reguły jednorazowymi inicjatywami, trwającymi w określonym czasie. 

Najciekawszy trend 2015

W content marketingu coraz więcej miejsca zajmuje treść wideo. Ta forma w roku 2015 zyskała w mojej opinii najwięcej. Różne sposoby na przekazywanie tego rodzaju treści sprawiły, że wideo stało się dla marek istotnym narzędziem w komunikacji, dzięki któremu mogą one zapraszać konsumentów do swojego świata, potrafiąc ich jednocześnie w nim zatrzymać. Do niedawna to teksty i zdjęcia dominowały w content marketingu. Dzięki YouTube’owi wideo zdobyło popularność, a wideo content marketing zyskał nowe oblicze. Dodając do tego coraz powszechniejszą obecność smartfonów i tabletów, możliwości konsumowania treści wideo stały się niemal nieograniczone. Stąd firmy bardzo chętnie wdrażają wideo do swoich działań content marketingowych, także ze względu na szerokie możliwości dystrybucji tego rodzaju treści. Badania DemandMetric oraz VidYard to potwierdzają. Wyniki pokazują, że prawie 70% marketerów używa wideo jako integralnych części strategii komunikacji. Z kolei w tej grupie aż 82% uważa, że dzięki tej formie komunikacji odnieśli sukces. Możemy się więc spodziewać, że popularność wideo w marketingu treści wzrośnie także w kolejnym roku.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Poza rozwojem wideo w content marketingu ze szczególną uwagą powinniśmy obserwować udział marketingu treści w pozycjonowaniu. Coraz częściej możemy spotkać się z opinią, iż content marketing to nowe oblicze SEO. Google, który po zmianach swoich algorytmów postawił na promowanie bardzo dobrych treści, wpływa na rozwój content marketingu w obszarze SEO, w którym coraz ważniejszą rolę odgrywa zarówno jakość treści na stronach marek, jak i jakość linków do niej prowadzących. Interesującym zjawiskiem z punktu widzenia dystrybucji treści może być także łączenie content marketingu, np. z reklamą natywną czy marketingiem zautomatyzowanym.

Wyzwania na 2016

W działaniach content marketingowych pomysł i kreatywne podejście nie dają gwarancji sukcesu. Stanowią jedynie podstawę do budowania komunikacji. W content marketingu liczy się zarówno wartościowa dla użytkownika treść, ale także jej spójność z marką i wpisanie w założoną, długoterminową strategię komunikacji oraz jej cele. I to właśnie spełnienie drugiego z warunków będzie dla brandów – w moim odczuciu – głównym wyzwaniem w 2016 roku. Widać już dobre praktyki w tej kwestii, ale potrzeba jeszcze trochę czasu na wypracowanie zasad skutecznego content marketingu na polskim gruncie, bo zdecydowana większość studium przypadków wskazuje mimo wszystko na działania realizowane dla marek zagranicznych, a nie polskich.  

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku) 

Patrząc na wyniki ostatniego badania, poświęconego zagadnieniu efektywności content marketingu autorstwa jednej z polskich agencji zajmującej się na co dzień marketingiem treści, wynika, jak wiele jest jeszcze do zrobienia w tym obszarze. Póki co marki są na etapie uświadamiania sobie konieczności przygotowania długoterminowych rozwiązań w tym aspekcie. Mówi się o boomie, co skutkuje powstawaniem pierwszych poważnych opracowań, poświęconych tej dziedzinie (przykład najnowszej książki Basi Stawarz, która miała premierę w tym roku). Jak grzyby po deszczu pojawiają się agencje i osobne działy w firmach zajmujące się marketingiem treści, bazujące nie tylko na inspiracjach płynących z zachodu, ale na  faktycznie realizowanych projektach. Powstaje coraz więcej artykułów i studium przypadków opartych na content marketingu. Marki coraz chętniej przejmują rolę mediów i tworzą własne kanały komunikacji oparte nie tylko o platformy blogowe czy media społecznościowe. Można więc powiedzieć, że content marketing ma niezłą kondycję, nad którą z pewnością będzie pracował w kolejnym roku. 

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Poza flagowymi przykładami marek zagranicznych takich jak Red Bull, Coca Cola, Lego etc., które z powodzeniem realizują działania oparte na content marketingu, także w Polsce, bardzo dobrze w tym aspekcie rozwijają się brandy z branż: modowej, kosmetycznej, kulinarnej czy motoryzacyjnej. Jednak jeśli miałbym wskazać te marki, które szczególnie zapamiętałem w 2015 roku pod kątem zaangażowania się w tworzenie i dystrybucję wartościowego contentu, to wskazałbym tegoroczny rozwój „Kuchni Lidla” czy ostatni projekt Johnniego Walkera „Rób to, w co wierzysz” z udziałem rapera Wojtka Sokoła i aktora Bogusława Lindy. W znakomity sposób wpisuje się on w ideę „Keep Walking” i wartości amerykańskiej marki. 

 _____________________________

Kamil Pawlowski
Senior Content Creative w VML Poland

Najważniejszy sukces 2015

Powiedziałbym, że rewizja pojęć. W końcu dokonała się zmiana sposobu myślenia o tym, czym jest content. Pojawiają się i nagradzane są kampanie, w których Internet i media społecznościowe nie są dodatkiem, a osią komunikacji i główną przestrzenią działań marketingowych. Produkcje na miarę telewizji czy prasy w końcu stały się ekskluzywną zawartością dedykowaną sieci, nie ma już myślenia w kategoriach „to tylko posty na fejsa”. 

Największa porażka 2015 

Zachowawczość. Ciężko przypomnieć mi sobie kampanię na miarę Smutnego Autobusu, która sprawiłaby, że Internet zadrżałby w posadach i zaczął dyskutować. Nie mówię, że ryzyko należy podejmować dla samego podejmowania ryzyka, ani że cieszy mnie dyskusja polegająca na pastwieniu się nad pewnymi panami w szatni na basenie czy oddalaniu pewnych pytań, ale zabrakło mi w tym roku mocnego strzału. 

Najciekawszy trend 2015 

Snapchat. W odróżnieniu od Vine’a przyjął się w Polsce bardzo dobrze. Głównie w blogosferze, ale i marki radzą sobie na nim całkiem nie najgorzej.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Rozwój platform społecznościowych przeznaczonych tylko na mobile: Snapchat, Periscope, Tinder, odkrywanie ich potencjału zarówno w sferze wykorzystanie kreatywnego, jak i stricte płatnej oferty reklamowej. Drugim trendem jest video 360, którego rozwój jest trudny poprzez wymaganą technologię, ale wierzę w to, że szybko nastąpi przełom i stanie się to szeroko dostępnym narzędziem mobilnym. 

Wyzwania na 2016

Kreatywne wykorzystanie nie tylko nowych platform i aplikacji, ale i całych technologii, vide wspomniane wcześniej kamery sferyczne czy hologramy.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku)

Nie podejmuję się oceny.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Film „Organizm w dobrym nastroju” zrealizowany przez VML Poland i TFC dla Ministerstwa Zdrowia w ramach kampanii „Jak działa ZDROWY człowiek”. Może wydawać się nieobiektywne, że mówię o kampanii, która wyszła z agencji, w której pracuję, ale rzadko widzę viral, który wzbudza tak niewiele krytyki, a wokół którego pojawiają się niemal same dobre opinie. Również na portalach, które znane są z tego, że ich użytkownicy lubują się w szyderstwach. Content najwyższej jakości.

 _____________________________

Grzegorz Miłkowski
Managing Director – CONTENT HOUSE 

Najważniejszy sukces 2015

Są dwa aspekty, które z punktu widzenia agencji content marketingowej były niezwykle istotnymi wydarzeniami 2015 roku.

Pierwsze to dużo większe zaufanie do działań contentowych. Rok 2015 to podobny okres dla działań contentowych, jak lata 2010-2011 dla działań social media. Wówczas usługi te zyskiwały na popularności, w 2011 roku marketerzy zaczęli briefować agencje ściśle na działania w social media. Facebook stał się jednym z kluczowych kanałów komumnikacji digitalowej. Wcześniej „social” stanowił raczej uzupełnienie dużych briefów i finalnie trafiał bądź nie do realizacji. 

Podobnie jest teraz z content marketingiem. W latach 2013-14 briefy tylko na działania content marketingowe należały do rzadkości. W mijającym roku marketerzy zaczęli częściej prosić agencje o przygotowanie strategii na działania, których trzonem jest właśnie content. To dobra i ważna zmiana. Efektywny digital = dobry content, więc można tę ewolucję określić mianem jednego z najważniejszych sukcesów 2015 roku.

Największa porażka 2015

Jak w każdym roku i podsumowaniu, w którym biorę udział, odpowiem podobnie: nie lubię skupiać się na negatywnych obszarach i wytykać innym błędów, dlatego pozwolę sobie ominąć to pytanie.

Jest tyle dobrych rzeczy na rynku content marketingu, na których warto się skupić, więc w tym okresie przedświątecznym, nie ma sensu zawracać sobie głowy wpadkami i porażkami minionych miesięcy J

Najciekawszy trend 2015

Nie wiem, czy to najciekawszy trend, jednak z pewnością najbardziej zauważalny. Video content – internauci chłoną treści wszystkimi zmysłami, a to najlepiej gwarantują treści wideo. Dlatego mianem najciekawszego trendu mijającego roku określiłbym działania content marketingowe w oparciu o treści multimedialne, filmy przyjmujące różne formy, dostosowane do różnych platform odbioru treści (np. mobile). 

Content video realizują już duże i małe firmy, oczywiście z różnym skutkiem, za pomocą różnych środków wyrazu, jednak marketerzy dostrzegli, że video otwiera drogi do głów konsumentów, więc warto w ten format inwestować. 

Potwierdzeniem tego trendu jest rosnący w siłę Filmteractive, który w krótkim czasie stał się jedną z najważniejszych konferencji na polskim rynku.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Według mnie w przyszłym roku czeka nas przede wszystkim mocne zestawienie content marketingu z realnymi efektami, jakie w wyniku tych działań może uzyskać marka. To działo się już w mijających latach, jednak trend jest coraz wyraźniejszy i przy planowaniu komunikacji będzie prawdopodobnie dominował podczas rozmów klientów z agencjami.

Czy content marketing jest mierzalny? Oczywiście! I tak bardzo dobrze 🙂

W jaki sposób, jak mogę zestawić inwestycję mojej firmy w działania content marketingowe z realnymi biznesowymi efektami osiąganymi w wyniku realizacji takiej strategii? W którym momencie działań osiągnę zwrot z inwestycji? Na co w ogóle może konwertować content? 

Z takimi pytaniami zmierzą się w przyszłym roku agencje i będą musiały udzielić klientom satysfakcjonujące odpowiedzi.

Drugi trend nadchodzących miesięcy – łączący się bezpośrednio z przytoczonym powyżej – to automatyzacja & content marketing. Ten duet marketingowy jest niezwykle skutecznym rozwiązaniem podnoszącym skuteczność content marketingu. Można się zżymać na to, iż dobrej treści nie da się zautomatyzować. Oczywiście. Jednak da się opracować treści, które są adekwatne dla konsumenta w określonym momencie jego ścieżki zakupowej lub poznawania produktu. Można ten sam produkt bądź usługę przedstawić od strony treści w zupełnie inny sposób, adekwatny dla różnych grup konsumentów, dla których jest przeznaczony. Wytłuszczając benefity dla konkretnego typu klienta, które zostają „podane na tacy” właśnie dzięki narzędziom automatyzującym ten proces w odpowiednim momencie. W momencie, który z największą dozą prawdopodobieństwa może skutkować odpowiednią konwersją. 

Wyzwania na 2016 

Agencje content marketinowe czekają dwa duże wyzwania w 2016 roku. Pierwsze to konsolidacja. Duże brandy – co było wyraźnie widoczne w mijającym roku – wolą zlecać obsługę komunikacji jednej dużej agencji, oferującej im tzw. „digital 360”. Nie zawsze jest to najskuteczniejsze rozwiązanie z punktu widzenia celów komunikacyjnych czy biznesowych stających przed daną marką. Dlatego agencje content marketingowe, jeżeli nie chcą zostać „wchłonięte” przez większe struktury, muszą przekonać klientów, że powierzenie działań contentowych wyspecjalizowanej firmy jest dobrym i np. bardziej optymalnym budżetowo rozwiązaniem.

Z drugiej jednak strony wyspecjalizowane w marketingu treści agencje nie unikną też współpracy z większymi podmiotami, realizując na ich zlecenie określoną część strategii digitalowej – tę dotyczącą właśnie contentu.

Jednostki „content” w domach mediowych i agencjach sieciowych obsługują największe brandy, co jest często wynikiem umów na kilka rynków (nie tylko dot. Polski). Jest jednak gro klientów, którzy decydują się na współpracę z agencjami wyspecjalizowanymi, które działają lokalnie i – ze względu na mniejszą strukturę niż sieciówka – potrafią szybciej i skuteczniej dostosowywać się do trendów panujących na rynku. A zmiany – jak wiemy – na rynku internetowym potrafią nas zaskakiwać czasami z dnia na dzień. Od takich szybkich ruchów zależy często powodzenie kampanii.

Drugie wyzwanie to spójna komunikacja na linii: działania PR – content – social. To nierozerwalny triumwirat, więc agencje contentowe muszą być kompetentne na wszystkich trzech polach, żeby skutecznie obsługiwać klientów i uniknąć tworzenia szumów komunikacyjnych w działaniach dla nich. Te trzy obszary to podstawa skutecznej komunikacji, wszędzie liczą się jakościowe treści, których skuteczność będzie spotęgowana, jeżeli agencja będzie potrafiła się sprawnie poruszać na polach łączących PR z contentem i działaniami w social media.

Ocena obecnej kondycji branży (na podstawie wydarzeń bieżącego roku) 

Rok 2015 przez wiele osób został okrzyknięty rokiem „content marketingu”, jak w ubiegłych latach każdy kolejny rok był określany mianem „roku mobile’u”;). Stawiam tezę, że kolejny rok będzie jeszcze jeszcze bardziej „contentowy” niż mijający, więc na bazie tych doświadczeń oceniam dobrze kondycję naszej branży. Na pewno na brak zajęć narzekać nie będziemy 🙂

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Najlepsze działania content marketingowe „ever” (nie tylko w 2015 roku) to dla mnie bezsprzecznie działania LEGO. Marka zbudowała cały ekosystem wokół swoich klocków: filmy, gry na niemal wszystkie platformy, książki, itp. itd. Rok 2015 to kolejna odsłona tej nieziemsko skutecznej strategii.

Działania LEGO to content marketing na najwyższym, nie boję się tego określenia: kosmicznym poziomie. Poziomie, który czaruje niezmiennie każde pokolenie konsumentów.