Microcopy: duża waga drobnych słów

Zastanawiałem się jakie to śmieszne, że gdyby wszyscy potraktowali ten znak poważnie, to nikt nie ruszyłby się miejsca. Wszyscy staliby na baczność! Anonimowemu autorowi tej tablicy przyświecała słuszna intencja, ubrał ją jednak w polecenie, które, kierując się zdrowym rozsądkiem, należy zignorować. Nikt nie staje na baczność przed przewodami trakcyjnymi. W komunikacji marketingowej online spotykamy wiele podobnych, nie dość przemyślanych tablic ze słowami: monitów, buttonów, nazw kategorii w menu i temu podobnych. To obszar microcopy.

Słowa na buttonach

Button to przycisk, tylko na ekranie. Posługujemy się w agencji takim określeniem na co dzień, więc pozwolę sobie przy nim pozostać. Polonistko wybacz! Słowa na buttonach to przykład microcopy, nad którym warto dwa razy się zastanowić. Dlaczego? Bo zwykle zastanawiamy się nad nim za mało, przeklejając jedno i to samo rozwiązanie z projektu na projekt.

Na buttonach bannerów takim dość bezrefleksyjnie powtarzanym słowem jest „sprawdź”. To słowo podyktowane intencją, że chcemy zachęcić odbiorcę do zapoznania się z kolejnymi informacjami, jest z pozoru bezpieczne, bo bardzo ogólne i pasujące do wielu kontekstów. Niesie ono jednak znaczenie dodatkowe: „sprawdzamy” przecież rzeczy wtedy, gdy nie jesteśmy ich pewni. Nie jest to tak neutralne polecenie, jak mogłoby się wydawać. Stawia odbiorcę w pozycji bycia niepewnym prawdziwości czy atrakcyjności tego, co mu przedstawiamy na bannerze.

By dobrać właściwe słowo polecenia, powinniśmy zadać sobie pytanie, do jakiej dokładnie czynności chcemy zachęcić odbiorcę. Czy naprawdę chcemy, by stał na baczność przed przewodami trakcyjnymi? A może nie chodzi nam o to, by coś sprawdzał, lecz aby coś po prostu przeczytał, poznał, zobaczył?

Deklaracje postaw zamiast poleceń

A może samo wydawanie poleceń nie jest właściwym podejściem? Choć większość z nas wyszła ze szkół, gdzie komunikacja oparta na polecaniach jest czymś naturalnym, to jednocześnie niekoniecznie wiążemy z tym doświadczeniem dobre odczucia. Korzenie polskiego szkolnictwa publicznego sięgają szkół wojskowych i ten utrwalony w nich rozkazowy schemat komunikacji już bardzo odstaje od współczesności, ale to osobny temat.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Czego nauczyliśmy się używając codziennie buttonów w serwisach społecznościowych? Klikając w nie wyrażamy swoją postawę: np. „lubię to”. Dlatego zasadne jest wzięcie pod uwagę raczej tych świeżo i spontanicznie nabytych przyzwyczajeń odbiorcy, a nie tych sięgających czasów szkolnych. Zamiast wydawać polecenia, stwarzajmy odbiorcy sytuację, w której może się wyrazić. Trzymajmy się języka współgrającego z tym, że to człowiek przed ekranem decyduje, co chce zrobić, że jest samodzielnym podmiotem w komunikacji, a nie wykonawcą. Oznacza to po prostu używanie na buttonach słów w liczbie pierwszej: „lubię”, „czytam”, „oglądam”, „wybieram”, „szukam”. A także: „pokaż mi więcej”, „proszę o kontakt” – czyli próśb i poleceń, które mogą być wydawane przez odbiorcę.

Ta sama zasada patrzenia okiem człowieka przed ekranem, który poprzez ten ekran się wyraża i który tym ekranem chce rządzić, i traktowania go podmiotowo, ma zastosowanie do wszelkich miejsc, gdzie występuje microcopy: nazw kategorii menu, słów w formularzach, monitów. Co dzięki jej stosowaniu zyskamy? Bardziej angażującą, łatwiejszą do zrozumienia i bardziej użyteczną komunikację, po prostu.

Pozostaje wyzwanie: jak przerobić tabliczkę na stacjach kolejowych? Proponuję na wzór angielski proste, zrozumiałe i uprzejme: „Zachowaj bezpieczną odległość od przewodów sieci trakcyjnej”. To oddaje ludziom decyzję, jaka odległość jest dla nich bezpieczna. Naprawdę można im/nam na to pozwolić. 😉