100% roślin w roślinach, czyli strategie komunikacji produktów wegańskich

Inne, lepsze, roślinne, po prostu, poza — lista określeń, których używa branża roślinnych zamienników żywności wciąż się wydłuża. Jej przedstawiciele nie tylko walczą o zmianę przyzwyczajeń konsumentów, ale także z prawa, które często nie ułatwia im działania, wspierając tradycyjny biznes spożywczy. Większe trudności to jednak zazwyczaj także większa kreatywność. Jakie strategie stosują producenci roślinnych produktów, żeby przekonać do siebie klientów?

Oatly

Poczucie humoru tego producenta napojów roślinnych jest już legendarne. Zaczynając od słynnej reklamy na Super Bowl: w 30-sekundowym spocie Toni Petersson, CEO Oatly, siedząc w polu, gra na keyboardzie i śpiewa swoją autorską piosenkę „It’s like milk but made for humans. Wow! Wow! No cow!” („Jest jak mleko, ale zrobione dla ludzi. Wow! Wow! Bez krów”). Łamiąca schematy reklama wprawiła w osłupienie fanów klasycznych superbowlowych bloków reklamowych, dzieląc odbiorców na zachwyconych i zażenowanych. W odpowiedzi marka wypuściła nawet t-shirty z wizerunkiem Peterssona i napisem „I totally hated that Oatly commercial”.

Gdyby trzeba było podsumować strategię komunikacji Oatly w jednym zdaniu, byłoby to określenie: szczera do bólu. Oatly łamie reklamowe konwenanse. Ich styl reklamowy można nazwać „reklamocentrycznym” — kreacje zazwyczaj mówią więcej o sobie samych niż o produkcie. „Wydaliśmy kupę kasy na ten modny billboard. Mamy nadzieję, że ktoś zainteresowany Oatly go zobaczy”, „Gdybyśmy zatrudnili stylistę żywności, fotografa i agencję reklamową, ten plakat pewnie odniósłby większy sukces”, „Stworzyliśmy ten mural zamiast postu na Instagramie”. Oatly działa jak głos z offu, na bieżąco komentujący swoje własne działania. Strategia okazuje się skuteczna, bo ich reklamy outdoorowe i kreacje internetowe szybko stają się viralami. A prawne ograniczenia? Cóż, Oatly po prostu o nich mówi. „My nie możemy legalnie nazywać tego lodami, ale ty nadal możesz”. Proste, prawda?

Heura

Komunikacja na bogato: RCS 

Hiszpański startup nie stroni od mocnych kolorów i kontrowersji. W kwietniu media obiegła wielkanocna kampania Heura, która nawiązywała do tradycji poszczenia w Wielkim Tygodniu. „W ten Wielki Piątek jedz mięso” głosił przewrotny napis na billboardach przedstawiających zakonnicę trzymającą burgera. Kampania została zrealizowana we Włoszech i zapowiadała wejście produktów marki do 300 sklepów Carrefour w całym kraju.

To nie pierwszy raz, kiedy marka stąpała po cienkim lodzie. Jej twórcy wprost nazywają się aktywistami. W 2020 roku w rodzimej Hiszpanii zrealizowali kampanię, której celem było zwrócenie uwagi na zanieczyszczenie środowiska powodowane przez przemysł mięsny. Gigantyczny billboard w centrum Madrytu przedstawiał zdanie „Jeden burger wołowy powoduje więcej zanieczyszczeń niż Twój samochód”. Kampania miała zachęcić konsumentów do wyboru lepszych dla klimatu alternatywnych białek. Billboard został zdjęty po tym jak jedna z głównych organizacji działających na rzecz przemysłu mięsnego w Hiszpanii pozwała Heura za ten prowokacyjny przekaz reklamowy. Bernat Añaños, Founder & CEO spółki, tłumaczył potem, że celem było rozpoczęcie dyskusji na temat wspólnego przekształcania systemu żywności w bardziej zrównoważony, zdrowy i etyczny poprzez transformację, której ten sektor potrzebuje.

Soczyście żółte opakowania z charakterystycznym uśmiechem niedawno pojawiły się także w Polsce. Trwa polska kampania marki, której hasłem przewodnim jest „Nie jesteśmy alternatywą dla mięsa — jesteśmy jego następcą”. Nośniki z tym hasłem można zobaczyć m.in. w Warszawie.

Beyond Meat

Beyond był pierwszym startupem roślinnych alternatyw mięsa, który debiutował na szerokim rynku i przecierał szlaki konkurencji. Szybko stał się unicornem, czyli startupem, który jest wyceniany na ponad miliard dolarów. W szczycie jego wartość była oceniana na ponad 11 miliardów dolarów. To prawdziwa gwiazda w tej kategorii. Nic więc dziwnego, że regularnie współpracuje z gwiazdami i celebrytami.

Beyond mocniej niż którykolwiek ze startupów wykorzystuje społeczny dowód słuszności. Od początku działania flirtuje ze światem showbiznesu, którego przedstawiciele są nie tylko ambasadorami marki, ale często także udziałowcami spółki. Wspomnieć tu można Snoop Dogga, Jessicę Chastain czy Leonardo DiCaprio. Słynna jest historia, która opowiada, jak Bill Gates pierwszy raz próbował produktów marki i nie umiał rozróżnić ich od mięsnego oryginału. Marka wykorzystuje ten i podobne smaczki do budowania i umacniania swojej pozycji na rynku.

Ostatnio po raz kolejny zrobiło się głośno o Beyond po tym, jak Kim Kardashian została ogłoszona Chief Taste Consultant, czyli konsultantką do spraw smaku, tego roślinnego giganta. Informacja podzieliła internautów. Z jednej strony jeśli celem nadrzędnym jest upowszechnianie roślinnych produktów, to trudno o mocniejsze wchodzenie do mainstreamu, niż z wykorzystaniem osoby, która jest popkulturowym fenomenem i biznesową kopalnią złota. Z drugiej – część klientów uważa wybór ambasadorki za pomyłkę. Twierdzą, że Kardashian ze swoim wystawnym stylem życia nakręca pusty konsumpcjonizm i niszczy środowisko, co stoi w kontrze do deklarowanych wartości marki i jej klientów. To nie pierwszy raz, kiedy Kardashian współpracuje z Beyond Meat. Celebrytka wcześniej brała już udział w kampanii marki przygotowując z jej produktów swoje – podobno – popisowe roślinne tacosy.

Better Food

Jedyny polski akcent w tym zestawieniu. Better ma nie tylko anglojęzyczną nazwę, ale także międzynarodowe ambicje. Przede wszystkim jednak ma przed sobą ambitny cel dorównania smakiem produktom oryginalnym. Najmięśniejsi wśród bezmięsnych? Kto próbował ich kotleta mielonego na jednym z branżowych eventów, ten wie, że to nie tylko czcze gadanie. Better dopiero raczkuje na rynku, ale już tam, gdzie się pojawia, wywołuje niemałe zamieszanie.

„We are not another, we are just Better” („Nie jesteśmy kolejni, jesteśmy lepsi”) — brzmi jak rękawica rzucona konkurencji. Potrzeba wiele pewności wobec własnego produktu, żeby wypowiedzieć takie zdanie. Strategia wstrząsu wydaje się jednak słuszna, kiedy wchodzi się na coraz mocniej zagospodarowany rynek, na którym trudno się wyróżnić. Jaka przyszłość czeka Better? Przekonamy się wkrótce. Komunikacyjnie natomiast zdecydowanie bliżej im do zachodnich kolegów z branży niż innym produktom na rynku roślinnych alternatyw mięsa.