12 porad, jak napisać dobry brief dla agencji

Czy naprawdę trzeba aż dwunastu rad, aby napisać dobry brief dla agencji? Brief jest narzędziem do osiągnięcia celu – skutecznej kampanii, aktywacji, akcji promocyjnej itd. Ma przekazać zadanie przygotowane przez marketera (najczęściej brand managera lub dyrektora marketingu) teamowi projektowemu (wewnętrznemu lub agencyjnemu).

Poradników nt. składowych briefu i jego konstrukcji czy wskazówek, jak go napisać, jest multum. Marketerzy mogą nawet pobrać gotowe wzory briefów do uzupełnienia. Czasami są też wyręczani przez agencje, które po rozmowie z klientem przygotowują briefy same dla siebie.

A mimo to napisanie dobrego briefu jest nie lada wyzwaniem. Dlaczego? Ponieważ zebranie danych i ułożenie ich w odpowiedni schemat nie gwarantują sukcesu. Trzeba przede wszystkim odpowiedzieć na pytanie, jaki jest najistotniejszy możliwy do osiągnięcia cel i jakie środki oraz metody zastosować, by go uzyskać. Dotrzeć do sedna.

Brief powinien być jasny, zwięzły, a jednocześnie musi zawierać niezbędne informacje. David Ogilvy sugerował: Give me the freedom of a tight brief, czyli: Zapewnij mi swobodę przez przygotowanie ścisłego [pewnie także: nakładającego ograniczenia] briefu.

Trzymając się zatem zwięzłości i kilku wskazówek naszych ekspertów, zwróć uwagę na następujące aspekty.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Cele

Jasno określ cel stawiany marce, najlepiej w sposób skwantyfikowany. Zdefiniuj także zadanie, przed którym stoisz jako osoba odpowiedzialna za brand. Taka deklaracja pomoże agencji lepiej zrozumieć wyzwanie jako całość.

– Określenie celu działań wydaje się oczywiste, ale kiedy siądziemy do przeciętnego briefu, możemy być zaskoczeni. Często cel nie jest wcale skonkretyzowany. Nierzadko zostaje rozbity na wiele drobniejszych wytycznych, które nie zawsze są ze sobą spójne. Aby uniknąć dodatkowych pytań od agencji i dłuższych spotkań debriefujących, warto się zastanowić, czego oczekujemy od efektu kampanii. Zapisanie tego w jednym zdaniu to połowa sukcesu – mówi Paweł Jóźwik, strategy group head w agencji Ancymony.

Target group

Określ, do kogo chcesz dotrzeć, opisując grupę docelową nie tylko przez pryzmat danych demograficznych i statystycznych. Odpowiedź sobie na pytania: kim są odbiorcy mojego produktu lub usługi? Jakie mają problemy, radości, co im się podoba? Jaki jest ich obecny stosunek do mojej oferty? Jak ona na nich wpływa? Odkryj moc person – agencji łatwiej wykreować komunikat skierowany np. do Kasi z Krakowa, która ma dwójkę dzieci, dba o zdrowy sposób odżywiania, czyta etykiety produktów, kupuje makowe ubrania, ogląda Netflix itd.

Consumer insight

Jeżeli nie potrafisz lub nie możesz go zdefiniować na etapie konstruowania briefu, zleć to jako zadanie do wykonania przez agencję.

Key message

„Jest to bez wątpienia jeden z najważniejszych elementów każdego briefu. Key message to esencja tego, co marka ma do przekazania swoim odbiorcom, sformułowana w sposób jasny i klarowny. Nie ma tu miejsca na ogólniki. Bez dobrze określonego key message stworzenie odpowiedniego komunikatu reklamowego, który będzie zrozumiały dla użytkowników marki, jest po prostu niemożliwe” – tak o sercu briefu mówi Wojtek Papuziński, creative director w Ancymonach.

Atrybuty produktu

Wybierz kluczowe cechy produktu (najlepiej jedną najważniejszą) i skup na niej uwagę zespołu, który będzie pracował nad briefem. Jeżeli masz problem z określeniem kluczowego atrybutu, postaraj się stworzyć hierarchię właściwości produktu, odwołując się do informacji, które powinny zapaść w pamięci konsumenta po kontakcie z reklamą.

Media

Jak podpowiada Paweł Jóźwik, strategy group head w Ancymonach: „Aby odpowiednio zaplanować strategię mediową, ważną rzeczą jest określenie skali, w jakiej agencja powinna pracować. Mam na myśli zarówno skalę czasu, jak i skalę budżetu. Czymś innym jest zaplanowanie sezonowych działań sell-outowych za 200 tys. zł, czym innym – całorocznej komunikacji obejmującej promocję wizerunku, współpracę z influencerami i aktywacje konsumenckie. Jeżeli jest to niemożliwe na etapie tworzenia briefu, warto przedstawić agencji widełki dla działań i na ich podstawie poprosić o rekomendację”.

Strategia

Według Valii Sobchuk, strategy plannerki w Ancymonach: „Brief marketingowy jest dla stratega niczym drogowskaz. Bez niego ani rusz. Dlatego musi być rozpisany konkretnie i przejrzyście. W pierwszej kolejności powinien przedstawiać jasną wizję tego, skąd przychodzi marka, kim jest i dokąd chce zmierzać. Tym samym pozwala poznać firmę klienta, jego produkt lub usługę, dotychczasowe działania, a także sytuację brandu na rynku.

Warto także dołączyć do briefu dodatkowe materiały, które mogą przydać się w trakcie prac strategicznych, np. dokładny opis grupy odbiorców czy zrealizowane badania marketingowe. Jeżeli klient nie posiada takich dokumentów, strateg zawsze może pomóc zgłębić stosowne zagadnienia lub zlecić pozyskanie wiedzy domom badawczym.

Tę listę »must-have« można rozbudowywać. Im dokładniejszy

(w granicach zwięzłości i relewantności informacji) będzie brief, tym trafniej uda się zaproponować działania. Warto pamiętać, że brief nie jest jedynie zbiorem suchych danych. To także swoisty moment szczerości między klientem a agencją, który może zaważyć na sukcesie przyszłej kampanii”.

Budżet

Informacje nt. ramowego budżetu są bardzo istotne. Pozwalają agencji dobrać pomysły przez pryzmat możliwej do uzyskania, „realistycznej” realizacji. Dobrze pracujące zespoły kreatywne powinny rozpatrywać potencjał produkcyjny swoich idei i pomysłów praktycznie na każdym etapie pracy twórczej. Ograniczony budżet to nie temat wstydliwy. Sprytne i mądre jego wykorzystanie powinno stanowić jedno z kryteriów oceny pracy agencji.

Inspiracje

Jeżeli chcesz zwiększyć prawdopodobieństwo otrzymania pomysłów, które spodobają się Tobie (lub przypadną do gustu Twojemu przełożonemu obecnemu w procesie), koniecznie dodaj do briefu sekcję „inspiracje”. Na przykładach łatwiej pokazać, jaki rodzaj emocji czy humoru chcemy zobaczyć w naszej reklamie, jaka ma być tonalność przekazu czy jaki typ montażu będzie pożądany. Referencje mogą się odnosić do poszczególnych, oderwanych elementów – nie muszą dotyczyć całego zadania, tylko warto to odnotować.

Influencerzy

„Brief może się różnić zależnie od specyfiki kampanii, postawionych celów czy wizji klienta. Dobrze przygotowany powinien być jednak kompletny, a co za tym idzie, zawierać między innymi ewentualne informacje dotyczące współpracy z influencerami. Aby spełnić oczekiwania, agencja musi wiedzieć, czego wymaga od niej firma” – mówi Justyna Ryńska, digital specialist w agencji Ancymony.

„Opisując dotychczasową działalność reklamową, należałoby więc wspomnieć również o aspektach kooperacji z twórcami internetowymi – przybliżając cele i realizowane działania, a nawet wskazać osoby, z którymi wcześniej współpracowała marka.

Umożliwi to zarówno właściwe przeprowadzenie researchu i wyodrębnienie odpowiednich osób, jak i dobór najbardziej pasujących kanałów oraz formatów wykorzystywanych w działaniach z influencerem.

Warto także przedstawić pokrótce własną wizję współpracy z influencerami w planowanej kampanii – jeśli taka istnieje. Klient może zawrzeć w dokumencie takie informacje jak: profil preferowanego twórcy, liczbę influencerów, platformy social mediów oraz planowany budżet.

Im więcej wskazówek, tym lepiej dostosowane działania może zaproponować agencja. Brief uzupełniony o aspekty dotyczące influencer marketingu z pewnością usprawni pracę i nada jej dobry kierunek” – podsumowuje Justyna Ryńska.

Organizacja pracy

Konstruując plan prac i określając daty dostarczenia ich efektów, pamiętaj, że każdy dzień zwłoki (w pracy nad briefem czy w procesie jego wewnętrznej akceptacji) może oznaczać skrócenie czasu pracy po stronie agencji/zespołu projektowego. A w konsekwencji – ryzyko otrzymania mniej jakościowych czy niepełnych propozycji! Skądinąd bardzo długie terminy i proces też nie są dobre dla projektu. Właściwe, akceptowalne dla wszystkich zainteresowanych ramy czasowe pomagają pracować bez stresu i efektywniej.

Jeżeli marketer dobrze przygotuje się do napisania briefu, wyciągnie esencję treści w poszczególnych obszarach oraz weźmie pod uwagę powyższe wskazówki, ma bardzo dużą szansę na napisanie dobrego briefu. A takich jest na rynku coraz więcej.