210 tysięcy czytelników w 1,5 miesiąca – content marketing w branży rodzicielskiej

Tym niemniej, jako rodzice i konsumenci, od dawna przeczuwaliśmy, że czegoś nam brakuje. Zaczęliśmy szukać dziury w całym – i znaleźliśmy.

Ale od początku. Na rynek parentingowy składają się m.in.:

• Portale contentowe – zarówno wertykalne, dotyczące określonej niszy, jak i horyzontalne, starające się odpowiedzieć na najróżniejsze potrzeby zróżnicowanego odbiorcy

• Fora dyskusyjne – choć niemal zniknęły w wielu innych branżach, okazuje się, że nadal generują ogromny ruch i aktywność wśród matek (i przyszłych matek)

• Sklepy internetowe/marketplace’y

  

  Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

  Obserwuj

• Blogi parentingowe – prowadzone przez rodziców (nie tylko matki!)

  

  Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

• Portale/blogi specjalistyczne – zdrowotne/dietetyczne, pisane w kontekście macierzyństwa

  Słuchaj podcastu NowyMarketing

Mówiąc krótko – żaden rodzic nie będzie się nudził, jeśli tylko ma ochotę i czas na poszukiwanie informacji, produktów, specjalnych ofert, porad innych rodziców. Matki w naturalny sposób poszukują podobnych do siebie kobiet, z którymi mogą wymieniać się informacjami albo zwyczajnie – pogadać o swojej sytuacji. 

To bardzo silny trend, którego nie wolno bagatelizować w procesie projektowania strategii komunikacji – nie wiem, czy istnieje jakaś inna grupa społeczna, która tak chętnie i bez większego „nagabywania” jest skora do opowiadania o swoich maluchach, pokazywania ich zdjęć, odpowiadania na pytania dotyczące rodzicielstwa i wyrażania opinii na temat sposobów wychowywania najmłodszych.

 [u góry: przykład posta z naszego fanpage’a. Wystarczy zadać pytanie :)]

Tym niemniej, okazuje się, że to, co do pewnego momentu jest ogromną zaletą – różnorodność informacji i łatwość w dostępie do niej – po przekroczeniu „masy krytycznej” staje się… przeszkodą.

Z bogactwa – robi się natłok, a znalezienie jednoznacznej opinii na tak rozdrobnionym rynku, źródła godnego zaufania, staje się bardzo trudne. Nie dziwi zatem, że zwłaszcza w tym segmencie, blogerzy (w przytłaczającej większości – blogerki) cieszą się ogromną popularnością. Budowana przez lata obecność w sieci i szczera, personalna relacja z czytelniczkami sprawia, że mama nie musi długo rozglądać się za innymi opiniami – wystarczy jej jedna, ale solidna, wsparta dowodem społecznym w postaci rzeszy innych odbiorców. 

tuRodzinka powstała po to, by po odwrócić logikę: aby to nie rodzic był zmuszony szukać inspiracji i odpowiedzi na nurtującego go pytania, ale to inspiracje i ciekawe treści „szukały” jego. 

Gdy rodzic postanawia zarejestrować się w serwisie, może dodać informacje o posiadanych dzieciach, a także ich zainteresowaniach. Zyskuje tym samym personalizowany strumień produktów i treści, a także dostęp do bazy produktowej zawierającej tysiące rekordów. Dzięki temu dostaje w jednym miejscu wszystko to, czego potrzebuje lub może potrzebować, ale co ważniejsze, w naturalny sposób zanika granica między dostarczaniem inspiracji a przekazem marketingowym. 

Początkowo wyszliśmy z błędnego założenia, że największy potencjał do szybkiej monetyzacji jest wśród rodziców znajdujących się na ostatnim etapie ścieżki zakupowej, gotowych na wydanie pieniędzy w jak najkorzystniejszy sposób. 

Tymczasem, jest dokładnie odwrotnie – próba zawalczenia przez nowy podmiot o pozycję marek będących tu od lat, jest z góry skazana na niepowodzenie i największy potencjał to rodzice, którzy jeszcze nie wiedzą, że chcą wydać pieniądze. 

Content marketing został wymyślony właśnie po to – zamiast „czekać” na klienta, aż zdecyduje się na zakup, należy „wyjść” do niego i zaproponować nawiązanie relacji. Nie należy jednak mylić tego „wychodzenia” z typowym przekazem „push”; pierwszy krok zawsze jest po naszej stronie (stąd nie do przecenienia jest wartość precyzyjnej dystrybucji), ale docelowo chodzi o to, by użytkownik zapisał się do newslettera, zarejestrował w serwisie czy został fanem w kanałach społecznościowych i sam aktywnie wchodził w interakcje z treściami. 

Tak „otwarte drzwi” posłużą nam w dalszej kolejności do wysyłania bardziej bezpośrednich sygnałów, a zbudowana w dłuższym okresie czasu lojalność sprawi, że gdy mama pomyśli: „prezent urodzinowy dla dziecka”, zacznie swoje poszukiwania od dobrze jej znanego, zaufanego źródła. 

To, co marka może dać konsumentowi będącemu na wczesnych etapach ścieżki zakupowej, to treści. Każdy z nas jest w jakimś procesie – nas akurat najbardziej interesują mamy, które na co dzień zajmują się wychowaniem swoich pociech, ale wszyscy gdzieś pracujemy, rozwijamy się w określonych dziedzinach, mamy pasje, na które wydajemy pieniądze i obowiązki – i to powoduje, że każdy z nas nieustannie konsumuje content (mniej lub bardziej świadomie). 

Planując strategię content marketingową, podzieliliśmy budżet według dwóch najbardziej ogólnych wytycznych:

1. Musimy pozyskać ruch
2. Musimy lojalizować bazę użytkowników

Pierwsza kategoria to wpisy na blogu, które będą docierać do bardziej sprecyzowanych person (wydzielonych ze względu na wiek posiadanych dzieci, ich płeć czy zainteresowania).

Druga kategoria obejmuje treści – wpisy na blogu, ale także newslettery i „goodies”, czyli infografiki/ebooki etc. – do których dostęp będą mieli tylko nasi zarejestrowani użytkownicy.

W pierwszym przypadku chodzi o pozyskanie dużej ilości ogólnie targetowanego ruchu, w drugim zaś na budowaniu retencji i wciąż odnawianej wartości dla stałego czytelnika i użytkownika serwisu.

Należy zwrócić uwagę, że jesteśmy ciągle w becie serwisu – stąd jego funkcjonalności są ograniczone i koncentrujemy się na budowaniu potencjalnie największej bazy użytkowników, zaś w dalszej kolejności planujemy ich aktywizację.

Tak wyglądał ruch od 1.12 do 24.01:

Ruch był głównie kupowany, ale optymalizacja kosztu jednego kliknięcia oscylowała średnio wokół 15-30 groszy, a przy kilku „hitach” (m.in. wpis o wpływie metody Ferbera na mózg dziecka) cena za przekierowanie spadała do 1 grosza. Nieustanna analiza „dopalanych” budżetem treści pozwoliła szybko reagować, gdy promowany artykuł nie trafiał zbytnio do naszej grupy docelowej i koszt pozyskania czytelnika przekraczał kilkadziesiąt groszy (czy graniczną wartość 1 zł.).

W ciągu ostatnich 3 miesięcy opublikowaliśmy 40 artykułów (ale ruch na serwis wpuściliśmy dopiero na początku grudnia), w ramach których testowaliśmy różne hipotezy. Pozwoliło nam to ustalić, jakiego rodzaju treści mogą cieszyć się największym powodzeniem i być magnesem dla potencjalnych użytkowników. 

Największym zainteresowaniem cieszą się treści, które, uogólniając, konsumują jakąś tezę, z którą zgadza się 80% rodziców, a przeciwko której występuje pozostałe 20%.

Co to oznacza w praktyce? 

Staramy się dobierać tak tematy, by wśród potencjalnych czytelników przeważała grupa osób gotowych zgodzić się z daną tezą (np. wypłakiwanie się dziecka negatywnie wpływa na jego mózg – o tym za moment), ale także, by pozostawała przestrzeń na sceptyków (bo każdy rodzic może mieć wśród znajomych osoby, które uważają, że np. dziecko płaczem wymusza określone zachowania). 

Dzięki temu dajemy pole do dyskusji, ale także co najmniej dwa powody do udostępnienia treści dalej („zaliczam się do grupy dobrych rodziców i popieram naukowe metody wychowawcze” oraz „chcę ostrzec tych spośród moich znajomych-rodziców, którzy postępują inaczej”). 

Na podstawie kilku naszych najpoczytniejszych artykułów wysnuliśmy kilka ciekawych wniosków, które prezentujemy poniżej.

1. Clickbait nie taki zły, jeśli treść nadąża za tytułem

Okazało się, że „podkręcenie” tytułu w stylu ocierającym się o tabloid, po to, by wygenerować jak największą ilość wejść, niezwykle się opłaciło – postaraliśmy się, aby treść naprawdę “dogoniła” efekciarski nagłówej. Za artykułem stała neurobiolog, zaś opisany problem został rozważony na podstawie naukowych opracowań. Dzięki temu „wpływ wypłakiwania na mózg…” stał się naszym „hitem eksportowym” i odpowiada za połowę wejść na stronę w grudniu:

Choć oczywiście nie istnieje żaden „wzór na viral” (ponieważ to, czy jakaś treść rozejdzie się lotem błyskawicy tylko częściowo zależy od nas), to ten i kilka następnych artykułów skłoniło nas do następującego wniosku:

Strategiczną decyzją postanowiliśmy atakować górny prawy róg ;-), choć aby się o tym przekonać, musieliśmy popełnić 30 innych artykułów – próbowaliśmy zarówno krótkie treści z „buzzfeedowymi” tytułami („5 sposobów na powiedzenie dziecku nie, nie używając słowa >nie<„), specjalistyczne artykuły dotykające konkretnych nisz („Twoje dziecko się boi? Oto, jak możesz je szybko uspokoić”), ale dopiero na przecięciu tych dwóch dróg udało się osiągnąć sukces.

[powyżej: peak zainteresowania na artykule o wypłakiwaniu] 

Warto dodać, że wciąż każdego dnia 1-3 tysięcy sesji generowanych jest na tym artykule, a komentarze pod postem na Facebooku także pojawiają się co kilka-kilkanaście godzin. W ten sposób udaje nam się utrzymać ruch na poziomie 4-7 tys. sesji dziennie.

2. Ludzie mają problemy – albo rozwiążesz je ty, albo… ktoś inny 

Brzmi banalnie? Owszem! Ale co z tego – nawet najbardziej oklepany temat, który – jak łatwo się domyślić – został przerobiony niejednokrotnie, można twórczo odtworzyć. Tym razem sięgnęliśmy po zadanie z pogranicza „eksperymentu naukowego”, w prosty sposób rozprawiając się z mitami na temat różnych metod usypiania.

To, na co zwracały uwagę nasze czytelniczki – w komentarzach pod wpisem – to także humorystyczny aspekt całego przedsięwzięcia, tekst był po prostu zabawnie napisany. To oczywiście nie była laboratoryjnie przeprowadzona próba na odpowiednio dużej grupie dzieci, bardziej zabawa w sprawdzanie “informacji z internetu” (polecamy na YouTube wpisać “umpalumpa method”).

Przy okazji, w tytule wpisu już zawarta jest obietnica zaprezentowania 5 różnych metod usypiania, co było dodatkowym bodźcem do zajrzenia do artykułu. 

Okazało się, że właśnie ten artykuł zajął 2. miejsce w rankingu 5 najpopularniejszych wpisów:

Warto zwrócić uwagę, że w tekście znalazły się prawdziwe fotografie malucha naszej autorki 🙂

3. Obserwuj, co jest trendy, wzbudza emocje – i reaguj!

Innym razem udostępniliśmy na fanpage’u tuRodzinka viralowe nagranie, na którym grupa dzieci z rosyjskiego przedszkola na Syberii urządza sobie kąpiel na śniegu (w samej bieliźnie):

W komentarzach pod oryginalnym postem zauważyliśmy spór o to, czy hartowanie mrozem pozytywnie wpływa na zdrowie dziecka, czy też jest to mit.

Widząc, że i u nas filmik wywołał wzmożone zainteresowanie, postanowiliśmy przekonać się, jak jest naprawdę. Doszliśmy przy okazji do naprawdę zaskakujących wniosków:

 

Temat wprost „leżał” w komentarzach – dlatego nawet najściślej zaplanowana strategia publikacji musi zakładać dostęp do „świeżego powietrza”, zabezpieczony budżet na takie nieprzewidziane tematy. 

Innym ciekawym przykładem był artykuł o sposobie postrzegania barw przez niemowlaki. Szybka randka z Google pokazała, że był to temat niejednokrotnie poruszany (od sposobów niezwykle powierzchownych po drobiazgowe analizy naukowe).

Ponownie jednak tekst okazał się bardzo popularny, a dobór nagłówka, leadu („ta wiedza pozwoliła mi zaoszczędzić niemałą kwotę pieniędzy„) i grafiki zaowocował tym:

4. Wejdź między wrony!

Temat na poniższy artykuł zrodził się dosyć niespodziewanie i jego celem było przede wszystkim przetestowanie hipotezy mówiącej, że grupy tematyczne na Facebooku to bogactwo, z którego trudno nabrać 😉 Dużo szybko rotujących treści, pojawiający się spam i czujni admini – to wszystko sprawia, że grupy to twardy orzech do zgryzienia.

Postanowiliśmy się o tym przekonać, pisząc artykuł wprost odpowiadający na główny problem komunikowany w nazwie grupy: Rozszerzanie diety niemowląt po 6. miesiącu – i tak też go zatytułowaliśmy. Musimy przyznać, że było to dla nas (facetów) niesamowite, a jednocześnie boleśnie wręcz oczywiste, że to temat, o którym ponad 37 tysięcy kobiet może prowadzić bardzo ożywione dyskusje. 

Zleciliśmy przeczesanie tego przepastnego forum dla mam w celu znalezienia najczęściej przewijających się pytań. Następnie złożyliśmy z tego artykuł i wypuściliśmy na dwie grupy: wspomnianą docelową oraz jeszcze jedną, ogólnie traktującą o ciąży i o podobnej ilości członków.

W docelowej szybko rozkręciliśmy małe szaleństwo:

Statystyki może nie są powalające, ale jak na aktywność w zamkniętej grupie – pobiliśmy mały rekord. Co ciekawe, admin grupy niemal od razu wyłączył możliwość komentowania postu, ale go nie usunął. Zadecydowała zapewne duża relewantność względem tematu grupy, a także fakt, że za jego publikację odpowiadała mama, uczestniczka forum (i nasza autorka).

Darmowy ruch z tej grupy – 2,5 tys. kliknięć:

Żywotność takiego posta w grupie jest ekstremalnie mała, ale dobrze wyczuty moment i maksymalna praktyczność w temacie mogą nieźle namieszać.

Wśród naszych czytelniczek, zarejestrowanych użytkowniczek oraz fanek na Facebooku przeważają osoby z dziećmi do 1. roku życia, a więc nie było dla nas zaskoczeniem, gdy także na naszym fanpage’u „dobrze się zadziało”:

W drugiej grupie, w której pojawił się post niemal w tym samym momencie, w zasadzie nic się nie wydarzyło. Są dwa wytłumaczenia: 

• W grupach dobrze rezonują tylko tematy, które są w ścisłej, bezpośredniej relacji z przeznaczeniem całej grupy

• W tamtej grupie tego dnia rozgorzała afera z udziałem adminek, która dosyć szybko zepchnęła nasz post niżej w aktualnościach 😉

Słowem podsumowania: grupy kuszą, ale nie są proste. Dobrze jest je przeanalizować pod kątem największych bolączek, aktywności użytkowniczek oraz zwyczajnie tego, co się klika.

Co ciekawe także, tego dnia odnotowaliśmy najwięcej rejestracji w serwisie; sądzimy, że dotarcie z tematem do osoby, która jest w procesie zdobywania wiedzy z konkretnej dziedziny i dostateczne zaspokojenie tej potrzeby powodują wzrost zaufania do całego serwisu. 

Mamy jeszcze za mało danych, by stwierdzić, że ta hipoteza jest prawdziwa, ale pracujemy nad stworzeniem „mikro-tuneli” konwersji, dopasowanych do poszczególnych person (np. “lejek” treści dla mam starszych dzieci etc.), o których napiszemy wkrótce.

Warto dodać, że widząc zainteresowanie tematem, stworzyliśmy tabelkę, na której zobrazowaliśmy 8-tygodniowy program rozszerzania diety dziecka po 6. miesiącu:

Udostępniliśmy ją do ściągnięcia w zamian za zapis do newslettera – w ciągu trzech tygodni wygenerowaliśmy ponad 870 adresów email ze zgodą na komunikację (a liczba wciąż rośnie). Biorąc pod uwagę koszt stworzenia grafiki i budżet przeznaczony na jej promocję w social media (można ją pobrać ze specjalnego landing page’a lub poprzez formularz z artykułu) to koszt pozyskania adresu spadł poniżej 60 groszy. Maile te trafiły do lejka konwersji stworzonego w Salesmanago i są stopniowo ocieplane – tak, by finalnie stać się w pełni zarejestrowanymi użytkownikami. 

O czym także, już wkrótce, napiszemy 🙂