Poznaj trzy błędy, które zauważam najczęściej podczas współpracy z klientami B2B.
Brak zrozumienia, czym jest strategia marketingowa
Strategia marketingowa (podobnie jak sprzedażowa) powinna wynikać ze strategii biznesowej i wspierać realizację zawartych w niej celów.
Cel sprzedażowy X, zwiększenie udziałów o 40%, czy zdobycie nowego rynku Y to nie są strategie, lecz cele biznesu i/lub sprzedaży. Co ważne, cele strategii marketingowej powinny aktywnie wspierać realizację celu biznesowego.
Przykładowe cele marketingu to, m.in.:
- Wzrost rozpoznawalności marki na nowym rynku X:
- KPI: pozyskanie 1000 subskrybentów newslettera z nowego rynku X w ciągu roku.
- KPI: 20 tys. odsłon strony www stworzonej na rynek X, do końca roku.
- Wzrost sprzedaży w segmencie X, poprzez generowanie jakościowych leadów (MQL – Marketing Qualified Lead):
- KPI: pozyskanie 45 MQL w segmencie X kwartalnie.
- Budowanie wizerunku eksperta na nowym rynku Y przez generowanie jakościowych treści dla [buyer persona]:
- KPI: opracowanie branżowego raportu dla [buyer persona] w terminie X.
- KPI: procentowy wzrost ruchu na stronie internetowej lub blogu na treściach skierowanych do [buyer persona] do końca roku.
Dopiero mając SMART cele, możesz myśleć o samej strategii marketingowej, która pokazuje, jak dojść z miejsca, w którym jesteś dziś, do miejsca, w którym chcesz być w zakładanym przedziale czasu.
Strategią marketingową nie jest ani sam cel, ani same taktyki.
Strategia marketingu:
- opisuje stan wyjściowy (rynek, konkurencję),
- definiuje, do kogo chcesz trafić z komunikacją i ofertą (segmenty klientów oraz poszczególne buyer persony), co im mówić (zawiera komunikację wartości pod konkretne pain pointy buyer person)
- oraz wyznacza kroki dojścia do celu, czyli konkretny plan działań z budżetem (kampanie e-mailowe, Paid Ads, content marketing etc.).
Bez zrozumienia istoty strategii firmy działają po omacku, często sądząc, że mają strategię marketingową. W rzeczywistości dysponują jedynie celami sprzedażowymi lub szczegółowym, kolorowym harmonogramem działań operacyjnych w Excelu.
Brak współpracy ze sprzedażą
Tworzenie strategii marketingowej bez współpracy ze sprzedażą przypomina kręcenie filmu fantasy. Powstanie coś efektownego, oryginalnego, będzie efekt „wow”, ale… to nie będzie miało zbyt wiele wspólnego z rzeczywistością.
Strategia marketingowa powinna być użyteczna i stanowić cenne źródło wiedzy zarówno dla zespołu marketingowego, jak i sprzedażowego.
- Kluczowym elementem jest analiza rynku, która pozwala określić, do jakich segmentów chcesz kierować ofertę sprzedażową i komunikację.
Przykład: Firma specjalizująca się w oprogramowaniu ERP może skoncentrować swoje działania marketingowe na średnich i dużych firmach z branży produkcyjnej i logistycznej, działających w miastach o dużym potencjale rynkowym (np. Warszawa, Kraków, Wrocław), które istnieją na rynku od co najmniej 5 lat, generują roczne przychody powyżej X PLN i mają minimum X pracowników.
- Szczegółowe rozpisanie potrzeb oraz pain pointów buyer persony umożliwia precyzyjne zdefiniowanie, do kogo konkretnie chcesz trafić z przekazem i kampaniami sprzedażowymi.
Przykład: Firma oferująca szkolenia z księgowości do buyer persony: księgowej, która chce zapewnić sobie zgodność swoich działań z najnowszymi przepisami, chce się szkolić w terminach, które nie kolidują z comiesięcznym raportowaniem i która pracuje na systemie X i lubi, gdy na szkoleniu problem jest pokazywany na „jej” programie. - W końcu, określenie unique value proposition (UVP) i komunikacji dostosowanej do person, wskazuje, co należy mówić oraz jakie wartości powinny znaleźć się w argumentacji sprzedażowej.
Przykład: Firma software’owa może oferować budowanie produktów MVP (Minimum Viable Product) startupom, skracając TTM (Time-to-market) i wspierając founderów w pozyskiwaniu funduszy poprzez pomoc w przygotowaniu pitch decków dla inwestorów.
Jeśli to wszystko powstaje w marketingu w oderwaniu od sprzedaży, to tracisz pieniądze. W takiej sytuacji klienci (buyer persony) prawdopodobnie otrzymują różne, a może nawet sprzeczne komunikaty (marketing na bazie strategii marketingowej robi swoją komunikację na stronie www, czy w social mediach – a sprzedaż mówi coś innego, zgodnie ze swoim spojrzeniem).
W ten sposób wystawiasz też na ryzyko swój brand – niespójne komunikaty, czy rozjeżdżające się priorytety ofertowe osłabiają Twoją markę.
Nie stać Cię na to, wierz mi. Albo nie – uwierz raportowi A unique perspective on the B2B buyer and the difference between winning and losing od Dentsu, który pokazuje, że brand w B2B jeszcze nigdy nie był tak ważny jak w 2024 r.
Skupienie się w strategii marketingowej wyłącznie na celach krótkoterminowych i sprzedaży
Jak wspomniałam w punkcie pierwszym, cele marketingu powinny wynikać z celów biznesowych, które zazwyczaj dotyczą generowania zysku.
Członkowie zarządów często wywodzą się ze sprzedaży lub stanowisk technicznych, będąc wcześniej zaangażowanymi w wytwarzanie produktu, co sprawia, że ich naturalnym kierunkiem jest praca nad sprzedażą i rozwojem produktu. Marketing zazwyczaj pojawia się później, a jeśli nie ma silnej reprezentacji w firmie, może ulec presji na generowanie leadów, pomijając inwestowanie w brand.
Branding to inwestycja długoterminowa, której efekty są mało widoczne w pierwszych miesiącach. Poza nielicznymi wyjątkami (np. gdy firma walczy o przetrwanie, lub gra wyłącznie ceną), pomijanie w strategii marketingowej działań nakierowanych na brand awareness i employer branding to błąd, którego konsekwencje pojawiają się z czasem. To właśnie sprawia, że działania brandingowe tak łatwo jest pominąć. Ich brak może boleśnie dać się we znaki później, a wtedy nie da się tego nadrobić w kilka miesięcy.
Podsumowanie
Planując strategię marketingową B2B:
- Upewnij się, że rozumiesz jej istotę (patrz. pkt 1.).
- Zadbaj o ścisłą współpracę z zespołem sprzedaży.
- Uwzględnij zarówno krótkoterminowe cele sprzedażowe, jak i długoterminowe działania budujące silną markę.
Na koniec, dla inspiracji, świetny cytat przypisywany Ricie McGrath: „Companies that fail do not have a plan to fail, but all companies that have failed did not have a plan” [pol. Firmy, które ponoszą porażkę, nie mają tego w planach. Jednak wszystkim firmom, które poniosły porażkę, brakowało planu].
Zdjęcie główne: Unsplash