3 najczęściej popełniane błędy w content marketingu

fot. unsplash.com

Produkcja contentu to dla 53 proc. marketerów i blogerów priorytet, jeżeli chodzi o działania inboundowe [HubSpot, 2017]. Wszyscy wiedzą, że coś jest na rzeczy i pakują w content coraz większe budżety [według raportu PQ Media „Global Content Marketing Forecast 2015-2019” rynek content marketingu w 2019 roku będzie wart 313 miliardów dolarów]. Na szczęście są też świadomi tego, że wcale nie jest łatwo: generowanie większego ruchu i leadów – między innymi właśnie przez content marketing – stanowi ciągle jedno z największych wyzwań w marketingu [wskazało na nie aż 63 proc. respondentów badania State of Inbound].

Co najczęściej zawodzi, kiedy zabieramy się za content? W Public Space niebawem rozbierzemy temat content marketingu na czynniki pierwsze, tymczasem opisałam trzy błędy, które moim zdaniem popełniamy w tej dziedzinie najczęściej.

Błąd 1: Piszesz dla siebie, nie dla odbiorcy

Dzisiejszy odbiorca to wytrawny gracz, nie wciśniesz mu już tak łatwo reklamy. I nie chodzi tylko o to, że używa AdBlocka, co robi tak już koło 40 proc. Polaków. Chodzi o to, że tak jak twoja profesja zmieniła się przez lata i uzbroiła cię w szereg nowych narzędzi i technik, które pozwalają ci łatwiej dotrzeć ze swoim komunikatem do potencjalnego klienta, tak i twój odbiorca zaadaptował się do nowych warunków [vide: przyswaja głównie ten content, który odpowiada na jego potrzeby, ba – sam poszukuje go w sieci i bardziej niż jakąkolwiek reklamę ceni sobie rekomendację innych].

Nie uwiedziesz go, gdy będziesz tworzył content zachwalający twój produkt czy usługę. Twój content musi być dla niego UŻYTECZNY. Dość dosadnie ujął to David Meerman Scott w swoim materiale o największych grzechach content marketingu: „Nobody cares about your products and services (except you). Yes, you read that right. What people do care about are themselves and how you can solve their problems”. Poza tym zawsze sprawdzi się też coś… niesamowitego, o czym wszyscy dookoła będą mówić. Tego drugiego życzę Ci jak najczęściej, ale chyba zgodzisz się, że to pierwsze to dobry początek. Warunek jest jeden – nie wystartujesz bez opracowania Buyer Person. O tym, co to i jak się za to zabrać, pisałam ostatnio dla magazynu Marketer Plus. W skrócie – musisz znać swojego odbiorcę, jak własną kieszeń. I nie o taki stopień szczegółowości mi chodzi:

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

źródło: marketoonist.com

Błąd 2: Nie mierzysz

Content bez marketingu to tylko content. A lajki pod postem na FB to kropla w morzu danych, jakie możesz i powinieneś brać pod uwagę, by robić content marketing coraz lepiej i coraz skuteczniej. Jeśli zależy ci na tej robocie i chcesz na kolejnym spotkaniu z szefem lub z klientem pokazać, że to naprawdę działa, to mierz:

• w fazie awareness: liczbę użytkowników odwiedzających twoją stronę, liczbę odsłon, % nowych użytkowników i źródła stron, z których ich pozyskujesz;
• w fazie consideration: bounce rate, czas, jaki użytkownicy spędzają na twojej stronie, liczbę stron, które „połykają” przy okazji jednej wizyty, liczbę udostępnień, stopień konwersji (z newslettera, z zapytań o DEMO, z pobrań ebooka czy aktywności sprzedawców), open rate i click rate twoich newsletterów;
• w fazie decision: konwersję na sprzedaż, liczbę zapytań ofertowych.

Przede wszystkim jednak – wyciągaj wnioski i udoskonalają swoją strategię. Eliminuj to, co nieskuteczne, kontynuuj to, co przynosi zadowalające rezultaty, testuj to, co nowe i eksperymentuj. Niektórzy robią sobie nawet w tym celu co jakiś czas przerwę od blogowania [sprawdź case Groove].

W każdym razie, taka argumentacja jak na obrazku autorstwa Toma Fishburne’a, nie zapewni ci podwyżki:

źródło: marketoonist.com

Mierzenie, analiza i działanie oparte o twarde dane – tak.

Błąd 3: Słabo dystrybuujesz

Tak bardzo skupiasz się na tworzeniu jakościowego contentu, że nie starcza Ci już czasu na dystrybucję i dopasowanie contentu pod kanały, w których chcesz się nim podzielić? Tworzysz content, publikujesz go, a potem zapominasz? Błąd! Nawet jeśli nie jesteś zwolennikiem słynnej reguły 80/20 Dereka Halperna, zgodnie z którą na kreację contentu powinieneś przeznaczać 20 proc. swojego czasu, a 80 proc. – na jego dystrybucję [swoją drogą, model ten szybko ewoluował do wersji 70/20/10, gdzie 10 proc. swojego czasu powinieneś przeznaczyć na eksperymentowanie z nowymi rozwiązaniami], to z jednym musisz się zgodzić – content robi dziś prawie każdy. I ciężko jest się przebić.

Nie bez kozery Kamil Rutkowski odpowiedzialny za video content marketing w Gazeta.pl, podczas ostatniego spotkania z cyklu Content Espresso, podkreślił: „Content is the King, ale to dystrybucja jest królową, która spłaca hipotekę”. Spłaca ją nie tylko w kontekście odpowiedniego doboru kanałów, ale również w kontekście dopasowania treści pod nośnik, w tym także wielokrotnego (vide: różnego) wykorzystania jednego materiału. Stworzyłeś raport i opublikowałeś go na swojej stronie, a potem podzieliłeś się nim z mediami oraz na swoim fanpage’u? Świetnie. Ale na tym nie koniec. Wyciągnij z niego najciekawsze wypowiedzi ekspertów, przygotuj dedykowane grafiki z cytatami i wrzuć je ponownie za jakiś czas na Facebooka i Twittera, linkując do badania. Wyślij je również do ekspertów, na których powołujesz się w raporcie – pomogą ci zwiększyć zasięg twojej publikacji. Dane, które są kluczowe dla twojego raportu, zbierz w atrakcyjną wizualnie infografikę i wyślij newsletterem do swoich czytelników. Najważniejsze wnioski nagraj w formie pełnometrażowego materiału wideo lub prostej animacji, którą udostępnisz na YouTubie, tak jak ostatnio zrobił to np. European Communication Monitor 2017:

To tylko trzy z grzechów, których winni są początkujący content marketerzy. Jeśli chcesz wdrożyć działania content marketingowe w swojej firmie i nie chcesz popełnić błędów, które na długo nie pozwolą ci osiągnąć zamierzonych wyników, zapisz się na moje szkolenie w Instytucie Public Space.