3 pytania przed świątecznym eventem, które warto sobie zadać - NowyMarketing

fot. depositphotos.com

Wielkość miejscowości, w której organizujesz imprezę to pierwszy czynnik, który może mieć duży wpływ na odbiór zaplanowanych atrakcji. Zdarza się, że eventowcy wracają po cyklu imprez organizowanych w całej Polsce z ciekawym spostrzeżeniem. Podobny model eventu (koncert topowej gwiazdy i autografy, warsztaty tematyczne z celebrytami, animacje dla dzieci, konkursy dla klientów, darmowe gadżety – jednym słowem klasyka) realizowany w miastach średniej wielkości gromadzi tłumy chętne do zabawy. Tymczasem w dużych miastach klienci korzystają z tych atrakcji raczej przy okazji i trudno powiedzieć, czy sam event w takim formacie przyciągnąłby ich na miejsce (np. sklep, galerię handlową). Natomiast w najmniejszych miejscowościach ludzie często stoją na uboczu, obserwują raczej biernie wydarzenia na scenie i niechętnie angażują się w warsztaty. Ta sama marka organizatora, podobny model eventu – skąd tak różne reakcje? Przecież wszyscy ludzie lubią się bawić. Oto 3 ważne pytania, które każdy marketer i eventowiec powinni zadać sobie przed przygotowaniem świątecznych imprez.

Zobacz również

Z gadżetami i upominkami czy bez?

Darmowe upominki i gadżety często są postrzegane jako eventowe „must have”. Jednak znajomość psychografii grupy docelowej eventu pomaga zweryfikować to założenie. Zespół Great Minds projektując imprezy korzysta z badania „Polki i Polacy 2018” Katarzyny Pawlikowskiej i SW Research*. W badaniu na podstawie analizy segmentacyjnej wyróżniono 7 grup różniących się od siebie cechami demograficznymi, psychograficznymi i zachowaniami konsumenckimi. To soczewka psychograficzna, którą można nakładać na demograficzną grupę docelową. Dzięki temu łatwiej skutecznie zaprojektować event szyty na miarę i zdecydować o wielu istotnych szczegółach, takich jak poziom zaangażowania, którego możesz oczekiwać od uczestników, dobór ekspertów, osób prowadzących czy dodatkowych darmowych atrakcji.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

No właśnie, to jak z tymi gadżetami i upominkami?

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

To najbardziej pożądany element eventu świątecznego dla mieszkańców miast, liczących do 100 tys. osób. Na darmowe upominki jako czynniki najbardziej przyciągające ich na eventy wskazuje prawie 51% mężczyzn (na tle 46% ogółu populacji). Gadżetów, bezpłatnych próbek i upominków od marki nie może zabraknąć na wydarzeniach dla młodej grupy (głównie kobiecej) zaczytanej w blogach modowych i urodowych. Te dziewczyny należeć będą do segmentów Obywateli Świata i Popisowych Konsumpcjonistów.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jednak bezpłatne upominki nie zwiększą wyraźnie atrakcyjności eventu w oczach Pozytywnych Aktywnych – grupy niezwykle atrakcyjnej dla marketerów. Oni szukają zupełnie innych atrakcji.

Eksperci czy gwiazda?

W segmencie Pozytywnych Aktywnych widać wyraźny trend. Dojrzałe, dobrze wykształcone i dobrze sytuowane osoby poszukują na eventach indywidualnych konsultacji ze specjalistą (również marki) i bardzo spersonalizowanego podejścia. Również wykształceni wielkomiejscy rodzice bardzo chętnie skorzystają z porad eksperta i indywidualnych konsultacji na evencie (57% w segmencie vs 50,7% ogółu populacji).

Udział gwiazdy jest jednak bardzo atrakcyjny dla segmentu Popisowych Konsumpcjonistów (56% vs 41,8% ogół). Ta konkretna grupa jest szczególnie wrażliwa na wzorce i poszukuje inspiracji wśród medialnych autorytetów. Świąteczna impreza z udziałem celebrytów czy influencerów będzie przez nich odebrana jako zdecydowanie bardziej atrakcyjna i kusząca.

Czy warsztaty „zagrają”?

Malowanie świątecznych pierniczków, stylizacja ozdób choinkowych, dekorowanie stroików czy warsztaty kulinarne to atrakcje, które pomogą ściągnąć na imprezę szczególnie przedstawicieli 2 segmentów – Pozytywnych Aktywnych i Świadomych Niespełnionych. Przy czym na ich największe zaangażowanie można liczyć w miastach powyżej 200 tys. mieszkańców. Szczególnie osoby w wieku 35-44 z dużych miast w porównaniu do innych grup są znacznie bardziej zainteresowane formatem warsztatów. Dla tej wielkomiejskiej grupy liczy się samorozwój i jakościowo spędzony czas z rodziną – okazji do tego szukają również na świątecznym evencie. Najmniej zainteresowani są udziałem gwiazdy w evencie – jedynie nieco ponad 36% Świadomych Niespełnionych i 39% Pozytywnych Aktywnych wskazało, że to właśnie przyciągnęłoby ich na imprezę.

To tylko kilka przykładów, jak wiele cennych informacji dla marketera i eventowca kryją w sobie przekrojowe badania psychograficzne. Ich umiejętne wykorzystanie przy planowaniu imprezy nie tylko pomaga optymalizować budżet, ale może też skutecznie wpłynąć na poziom satysfakcji gości i klientów wydarzenia.

*Badanie „Polki i Polacy 2018” zrealizowała Katarzyna Pawlikowska z domem badawczym SW Research w kwietniu 2018 roku na grupie n = 1000 osób. Prawo do korzystania z pełnego badania posiada agencja Great Minds (część Garden of Words Group).