4 przykłady, jak sprzedać markę pracodawcy na rynku pracownika

Świadomość na temat ważności EB rośnie proporcjonalnie do premiery kolejnych korporacyjnych produkcji nakręconych przy użyciu drona czy kolorowych spotów. Mają co prawda piękną formę, ale treści są na tyle mało znaczące, że zatrudnieni aktorzy (bo nie zawsze są to „prawdziwi” pracownicy), równie dobrze mogliby czytać książkę telefoniczną i efekt byłby ten sam. A jak pokazują case studies Salesforce, Canvy, Nike i HM Prison and Probation Service do tematu można podejść zupełnie inaczej.

Dlaczego employer brandingowe kampanie zagranicznych marek: Salesforce, Canvy, Nike i HM Prison and Probation Service przyniosły efekty i mogą brać z nich przykład również polscy pracodawcy? Główny powód – marki postawiły na wiarygodność i storytelling dotyczący wybranych elementów swoich tożsamości. W tych kampaniach nie ma wielkich budżetów (przede wszystkim nie jest to widoczne na pierwszy rzut oka i to jest najważniejsze), nie ma fajerwerków i pójścia po bandzie. I chyba w tej prostocie i szczerości leży klucz do sukcesu. Ostatecznie chodzi o wypromowanie marki pracodawcy. Trzeba ją pokazać od jak najlepszej strony, w końcu wiadomo – employer branding to PR na usługach marketingu. Ale nie można z tym marketingiem przesadzić. Jeżeli damy się „oszukać” reklamie butów i dostaniemy zły produkt, nie ma większego problemu. Ale gdy kandydat otrzymuje mylną informację na temat swojego przyszłego miejsca pracy i w rezultacie zmarnuje kilka lat swojego życia, pracując w złym miejscu, wtedy konsekwencje są już znaczące. Poza tym trzeba uniknąć za wszelką cenę rozdźwięku między employer brandingiem, który jest widoczny w mediach lub na stronie marki, a tym, co pracodawca robi w ramach EB wewnętrznie. Inaczej prosi się o kryzys. Nie warto więc „malować trawy na zielono”, ale można np. pokazać, że mamy oryginalny trawnik.

Salesforce: kiedy kultura korporacyjna jest „cool”

Czasami wystarczy jedno słowo, wokół którego można zaprojektować całą kampanię EB. Tak zrobiła firma Salesforce, która zbudowała nie tylko kampanię, ale i całą obecną employer brandingową strategię wokół hasła „Ohana”.

fot.: https://www.salesforce.com/video/288760/

Co to jest „Ohana”? To system wspierania pracowników, klientów, partnerów, deweloperów i członków społeczności Salesforce. „Ohana” dotyczy każdego, kto wejdzie w relację z Salesforce. Firma przekazuje jasny komunikat: biznes jest ważny, ale nie ważniejszy niż współpraca, wzajemny szacunek dbanie o siebie nawzajem i… wspólna zabawa w pracy.

Pierwsza reakcja – ironia. Oczywiście, to pasuje do korporacji – „jesteśmy wielką rodziną”… To red flag, na który zwracają uwagę rekruterzy podczas rozmów kwalifikacyjnych. Gdy usłyszysz podobne słowa podczas rekrutacji – uciekaj, bo hasło „firma jest Twoją drugą rodziną” w praktyce będzie oznaczać pracę po godzinach, tak na początek.

Więc dlaczego to działa w przypadku Salesforce? A zaznaczyć trzeba, że działa – Salesforce przez ponad 15 lat utrzymuje się w czołówce najlepszych miejsc pracy^[1]! Główne źródło pozyskiwania nowych talentów w Salesforce to polecenia pracowników. Więcej dowodów chyba nie potrzeba.

• Przede wszystkim dlatego, ze „Ohana” jest zakotwiczona w czymś głębszym – w hawajskiej kulturze (w jęz. pol. oznacza rodzinę). Promuje etos społeczności, bycia razem i sieć wsparcia, która jest silniejsza niż wszystko inne. Chodzi o budowanie poczucia przynależności. Dla części może być to dość ulotna, a nawet wydumana koncepcja, ale w praktyce i firmowym życiu sprowadza się do prostych założeń. Wszyscy jedziemy na tym samym wózku, więc wspieramy się nawzajem, bo każdy kiedyś będzie potrzebować pomocy. Jeżeli ja dziś pomogę Tobie, to mogę oczekiwać, że kiedyś Ty pomożesz mi. Biznes jest brutalny z założenia, a praca sama w sobie jest na tyle stresująca, że warto wspólnie dbać o przyjazne środowisko pracy. W Salesforce sukces firmy mierzony nie tylko zyskami, ale również zadowoleniem pracowników. A wiadomo, zadowolony pracownik, to efektywny pracownik.

• To bardzo sprytna koncepcja. Potencjalni pracownicy zapoznający się z filozofią „Ohana”, otrzymują jasny komunikat, do jakiego miejsca pracy trafiają i że jest ono „w porządku”. A gdzieś podprogowo trafia do nich informacja, że atmosfera pracy w Salesforce nie zależy od jednego człowieka czy menedżerów, ale wszyscy są za nią odpowiedzialni. Pracodawca jednocześnie częściowo odsuwa od siebie ten obowiązek, z drugiej łechce ego kandydata. Genialne!

• Jednak nie można zapominać o tym, że „Ohana” to coś więcej niż „tylko” kultura korporacyjna. Wynika z modelu biznesowego firmy, który jest bardzo bliski podejścia sustainability: pomyślność biznesu jest ważna, ale nie można zapominać o ludziach i środowisku. Opiera się ono na czterech filarach: zaufaniu, sukcesie klienta, innowacyjności i równości – ale tak naprawdę wszystko zaczyna się od zaufania – do pracowników, klientów, do wszystkich.

#CanvaLife, czyli zaprojektuj swoją przyszłość z Canva

Trzeba być bardzo pewnym „atrakcyjności” i siły oddziaływania firmowej kultury, aby nie silić się na wzniosłe hasła kampanii employer brandingowej i po prostu ją nazwać #CanvaLife, prawda? Składa się z kilku elementów. Jednym z nich jest promocja wartości, którymi kieruje się marka.

Z czym się kojarzy Canva? Z kreatywnością (oczywiste), energią i ekspresją (za sprawą kolorów i sposobu komunikacji z klientami), rozwojem (każdego dnia na platformie pojawiają się tysiące nowych szablonów). Taka jest również Canva jako miejsce pracy. I potrafi to „sprzedać” potencjalnym pracownikom, w atrakcyjny
i nienachalny sposób. To Canva Magic (hasło oryginalne marki). Jak można przeczytać na stronie Lifeatcanva.com, trudno jest jednoznacznie określić, co czyni Canvę – jako pracodawcę – magicznym i wyjątkowym, ale duże znaczenie w tym przypadku mają wartości marki:

1. Bądź dobrym człowiekiem
2. Wzmacniaj innych
3. Działaj na rzecz dobra
4. Wyznaczaj szalone, wielkie cele i po prostu je realizuj
5. Dąż do doskonałości
6. Sprawiaj, by skomplikowane rzeczy stawały się proste.

Wartości określają misję i wizję firmy, pokazują, jak podchodzi do dbania o rozwój pracowników, sygnalizują, że marka poprzez swoje działania chce wpływać nie tylko na życie członków zespołu, ale dokonywać zmian na lepsze w rzeczywistości.

Tak Canvanauci opowiadają o wartościach i kulturze swojej firmy:

Jednak wartości pozostają pustymi określeniami, jeżeli nie są wdrażane w życie przez pracowników. Dlatego kultura korporacyjna Canvy jest skoncentrowana na ludziach. Każdy Canvanauta (tak są określani pracownicy!) odkrywa swoją rolę w kształtowaniu magii Canva. „Join our mission to empower the world to design” – misją Canvy jest wywieranie pozytywnego wpływu na świat. Każdy nowy członek zespołu przyczynia się do jej realizacji, wypełniając dwuetapowy plan:

Etap 1: Zbudować jedną z najbardziej wartościowych firm na świecie.

Krok 2: Czynić jak najwięcej dobra. I plan działa, bo w 2022 r. Canva znalazła się na liście 100 najbardziej wpływowych firm na świecie wedle magazynu Time.

Zaangażowanie Canvy w tworzenie wspierającego, przyjaznego miejsce pracy, ale i sprawianie, by otaczający nas świat był lepszym miejscem do życia, nie tylko przyciąga największe talenty, ale także buduje reputację marki jako atrakcyjnego pracodawcy.

Konto marki na Instagramie (@CanvaLife) jest głównym kanałem promocji firmowych wartości i przykładem, jak efektywnie wykorzystywać tę platformę w kampanii EB. Znajdziemy na nim cykle materiałów wideo poświęconych pracownikom, którzy opowiadają o swojej pracy w Canva. Mój ulubiony – wideo z Sally, Super Group Design Lead of Content & Discovery, która mówi o tym, że uwielbia zatrudniać grafików, którzy ją „przerażają”, są od niej bardziej utalentowani, bo w ten sposób nie tylko ona może nadal się rozwijać, ale również Canva idzie o krok dalej^[2]. Materiały wideo oczywiście promują wyjątkową kulturę korporacyjną marki, ale również nadają jej twarz – kandydaci mogą sprawdzić, kto potencjalnie może zostać ich szefem, kto tworzy zespół specjalistów, itp. Canva jest dumna z Canvanautów i to pokazuje. Jak wygląda Canva Campus w Melbourne albo droga do pracy szefa programistów, dlaczego firma uwielbia pracujące matki i zdecydowała się uruchomić program One Print, One Tree^[3] – tego oraz mnóstwa innych informacji o Canvie można dowiedzieć się z postów zamieszczanych na koncie @CanvaLife.

Za realizację employer brandingowej strategii Canva zgarnęła już niezłą kolekcję wyróżnień. Te ostatnie to #1 Best Workplace for Innovators nadane przez Fast Company oraz obecność na liście 100 BEST PLACES TO WORK IN THE U.S. 2024 według portalu Built In.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Canva Life (@canvalife)

Co działa w kampanii #CanvaLife

• Skupienie się na ludziach pracujących w Canvie. Z jednej strony to oczywiste, ponieważ Canvanauci są podstawą employer brandingowej strategii marki, ale w tym przypadku chodzi o coś więcej niż o typowe Employer Advocacy. Instagramowe konto, @CanvaLife należy do pracowników. Pokazują na nim, że praca w Canvie daje im ogromną satysfakcję, bo nie tylko pozwala realizować się zawodowo, ale również zmieniać świat na lepsze. Cieszą się, że mogą tworzyć wyjątkową społeczność.

• Ludzie, ludzie i jeszcze raz ludzie… również w contencie graficznym. Canva to „firma od grafik”, więc można byłoby podejrzewać, że na swoim Instagramie będzie zachwycać nietuzinkowym contentem i będzie wzorem dla innych marek, jak powinno wyglądać employer brandingowa komunikacja na wspomnianej platformie. A jest inaczej. Nie chodzi o to, że konto Canvy nie jest kolorowe czy firma nie przykłada się do contentu graficznego, ale … jest go po prostu mało. Firma stawia na publikowanie zdjęć pracowników (portretów i scen z życia firmy – nie znajdziemy korporacyjnych „reklamówek”) i przede wszystkim dużej liczby Reelsów. Mamy konsekwencję i szczery przekaz. I to działa.
  
• Spójność z wizerunkiem marki. Canva to marka z efeketem „cool”. Posiada wizerunek doskonale rozpoznawalny w sieci. Nie tylko kampania, ale i cała strategia employer brandingowa firmy jest z nim spójna.Niby to oczywista kwestia, ale nawet najwięksi i najlepsi czasem o tym „zapominają”. Przypadek Canvy pokazuje, że gdy employer brandingowa strategia naturalnie wypływa z takich podwalin jak misja,
• Spójność z wizerunkiem marki. Canva to marka z efeketem ‘cool’. Posiada wizerunek doskonale rozpoznawalny w sieci. Nie tylko kampania, ale i cała strategia employer brandingowa firmy jest z nim spójna.Niby to oczywista kwestia, ale nawet najwięksi i najlepsi czasem o tym „zapominają”. Przypadek Canvy pokazuje, że gdy employer brandingowa strategia naturalnie wypływa z takich podwalin jak misja, wizja czy wartości (a tak się dzieje, gdy są one przemyślane, a firma dokładnie wiem, dokąd zmierza), tworząc kampanię EB, nie zawsze trzeba wymyślać „koła na nowo”, nie musi ona kosztować milionów i angażować pięciu różnych podmiotów.

Employer Advocacy według Nike

Pracownicy najlepszą wizytówką firmy. Kto w tym momencie pomyślał – „ale banał”? W 2024 r. nadal można opierać kampanie employer brandingowe na testymonialach pracowników. Można, jeżeli ma się na nie pomysł. Pokazuje to Nike.

Na stronie internetowej marki, która ma realizować employer brandingowe cele – przedstawienie wartości Nike, kultury korporacyjnej, podejścia do dbania o pracowników, rekrutowania pracowników, itp. – „króluje” wideo „Make Moments”. Główny przekaz: nie chodzi o sprzedaż butów, chodzi o bycie częścią rodziny Nike.

fot. https://jobs.nike.com/pl/life-at-nike

Występują w nim pracownicy – ważne, marka zadbała o diversity – w materiale widzimy osoby w różnym wieku, zarówno kobiety, jak i mężczyzn, ludzi posiadających różny background etniczny. Opowiadają o swojej historii, o tym, w jakich okolicznościach i dlaczego trafili do Nike. Każdy podkreśla, że był to ważny moment, definiujący życie. Nike w wideo przemyca wartości, w które wierzy i wedle których funkcjonuje: samodoskonalenie się, innowacyjność i wiara w moc sportu, która może zmieniać i poruszać rzeczywistość. Firma chce, aby każdy, kto obejrzy materiał – szczególnie potencjalny pracownik – pomyślał: „Chcę pracować w Nike, bo to cool marka z tożsamością, dba o pracowników i zmienia ich życie na lepsze”.

Co zadziałało, dlaczego za pomocą Employer Advocacy i jednego wideo Nike osiąga swoje cele?

• Firma przedstawiła w filmie prawdziwych pracowników, nie aktorów. To ważne, bo unika efektu sztuczności. Polskie firmy uwielbiają zatrudniać do takich celów ludzi z zewnątrz, bo uważają, że tak jest bardziej profesjonalnie. Niby tak, ale gorzej, jak ktoś rozpozna, że np. Pani Anna, menedżerka z wieloletnim stażem ze spotu EB firmy X, w reklamie supermarketu zachęca również do kupna pomidorów z promocji…

• Postawienie na osobiste historie pracowników, którzy opowiadają o tym, co skłoniło, że dołączyli do zespołu Nike. Tematy są życiowe, nie da się z nimi dyskutować.
  
• Postawienie na prostotę w obrazku. Pracownicy ukazani są w swoim „naturalnym środowisku”, czyli
  w miejscu pracy. Mówią prosto do kamery. Nie ma fajerwerków i nie jest na bogato. Mniej w tym przypadku naprawdę znaczy więcej i lepiej.
  
• Spójność nie tylko z polityką DEI^[4] obecną w Nike, ale i z całą employer brandingową koncepcją marki. W Nike jest miejsce dla każdego i w materiale to widać. Przekaz, który płynie z wideo, świetnie koresponduje z innymi treściami EB obecnymi na stronie Jobs.nike.com.
  
• Spójność z filozofią Nike, także w warstwie identyfikacji wizualnej. Siła oraz forma wypowiedzi pracowników, montaż użytych zdjęć i muzyki przypomina słynne reklamy Nike. Nie mamy wrażenia, że firm został nagrany „na siłę” tylko w jednym, wiadomym celu.

Kampania rekrutacyjna HM Prison and Probation Service, czyli promocja pracy, której (prawie) nikt nie chce

Czy wszystkie marki muszą dzisiaj walczyć o pracowników? Z pewnością nie, ale przypadki takich gigantów jak Google czy Facebook pokazują, że trzeba się postarać o zrekrutowanie tych najlepszych. Pod górkę mają pracodawcy, którzy nie oferują „pracy marzeń” lub gdy chodzi o wykonywanie profesji owianych „złą sławą”. Jak podejść do kampanii rekrutacyjnej, która działa, ale jednocześnie „nie lukruje” rzeczywistości, bo nie może, pokazuje przypadek HM Prison and Probation Service (HMPPS), czyli jednostki pod kuratelą Ministerstwa Sprawiedliwości, która jest odpowiedzialna za usługi penitencjarne w Anglii i Walii.

W 2023 r. HMPPS wystartowała z kampanią ‘An extraordinary job. Done by someone like you’ (pol. „Niezwykła praca. Wykonywana przez kogoś takiego jak Ty”), która miała zachęcać do wstąpienia do brytyjskich służb więziennych. Zleceniodawcą kampanii 360 stopni stworzonej przez House 337 było Ministerstwo Sprawiedliwości. Cel był jasno określony – wypromowanie marki pracodawcy HMPPS i rekrutacja personelu więziennego, bo potrzeba była duża. HMPPS borykała się z luką kadrową, a w dodatku z przeprowadzonego wcześniej badania wynikało jasno – tylko 1/5 pytanych rozważa pracę w więziennictwie, co nie dziwi. Bycie funkcjonariuszem więziennym czy kuratorem sądowym wymaga posiadania odpowiednich kompetencji, dużej odporności na stres, konkretnych cech osobowościowych.

Kampania miała na celu nie tylko pozyskanie osób do pracy w HMPPS, ale również zrekrutowanie właściwych kandydatów. Spoty wideo o długości od 15 do 30 sek., które są głównym elementem kampanii, pokazują realia pracy w więzieniu. Przedstawione historie wybranych strażników więziennych, kuratorów sądowych potencjalnym pracownikom HMPPS pozwalają odpowiedzieć na pytanie – czy nadaję się do tej pracy i przekonują, że praca z osadzonymi daje satysfakcję. Przekaz jest jasny: to niezwykła, niecodzienna praca, wymaga odpowiednich kwalifikacji, ale wierzymy, że Ty je posiadasz, bo w końcu nie każdy bohater nosi pelerynę.

Twórcy kampanii mogliby pójść na skróty – zaszokować odbiorców od pierwszych sekund, (bo w końcu chodzi o pracę w więzieniu) lub wpłynąć na ich emocje poprzez pokazanie łzawych historii więźniów. A jednak wybrali inny kierunek. Spoty kampanii nakręcone w największym zakładzie karnym w Wielkiej Brytanii nie mówią odbiorcy, co ma myśleć. Są bardzo proste i wyważone w emocjach. W gruncie rzeczy są informacyjne i pokazują pracowników więzienia podczas typowego dnia pracy. Odbiorca dowiaduje się, że realna praca z osadzonymi nie wygląda jak w amerykańskim filmie, że w więzieniach większości przebywają nie patologiczni kryminaliści, ale ludzie z problemami, którzy w życiu dokonali złych wyborów, i że można im pomóc. A ludzie chcę mieć poczucie sprawczości, bo ono daje satysfakcję, więc przekaz kampanii trafia do grupy docelowej.

Co w kampanii „An extraordinary job”. „Done by someone like you” zadziałało najlepiej?

• Postawienie na szczerość. Bohaterzy spotów, czyli prawdziwy pracownicy więzienia lub kuratorzy sądowi sami przyznają, że gdy rozpoczynali swą pracę, mieli wiele obaw o to, czy sobie poradzą. Nie ma walki z mitami, nikt nie maluje trawy na zielono. Za to pokazane zostało, że wątpliwości i znaki zapytania szybko ulatują, bo praca w więziennictwie nagradza – rzeczywiście można zmieniać ludzkie życia.
  
• Pokazanie społeczności pracowników stworzonej przez pracodawcę. Jakie dodatkowe obawy może mieć osoba rozważająca pracę w więzieniu? „Dostanę tę robotę, mundur, swój przydział i… zero pomocy na początek?” Materiały wideo kampanii pokazują, że jest zupełnie inaczej. HMPPS jako pracodawca zdaje sobie sprawę, że szczególnie w przypadku takiego miejsca pracy jak więzienie, ważne jest zapewnienie pracownikom systemu wsparcia. Każdy, kto wstępuje do pracy w HMPPS z osadzonymi, może liczyć na pomoc kolegów.

¹Ranking Fortune 100 Best Companies to Work For.
²Źródło: https://www.instagram.com/p/C65qr7QPFm4/
³W ramach programu wraz z każdym zamówieniem druku złożonym za pośrednictwem Canva zasadzane jest jedno drzewo.
⁴Diversity, Equity i Inclusion – w pol.: Różnorodność, Równość i Inkluzywność.