4 wskazówki, jak tworzyć globalny marketing dla polskiego startupu

fot. unsplash.com

W czym tkwi sekret? Jak podejść do promowania swojej firmy i wyruszyć na podbój globalnych rynków?

Prawdopodobnie nie ma dwóch takich samych historii, kuloodpornych strategii i taktyk marketingowych, które gwarantują sukces. Oczywiście w sieci aż roi się od artykułów „10 rzeczy, które musisz zrobić, zanim wypłyniesz swoim startupem na międzynarodowe wody” czy „100 sprawdzonych taktyk i strategii marketingowych”, jednak prawdziwy sekret tkwi w mentalności samych założycieli oraz ich podejściu do marketingu. Poniżej przedstawimy podstawowe założenia oraz podejście do planowania marketingu dla startupów o globalnych ambicjach, poparte naszym własnym doświadczeniem w tworzeniu globalnych marek.

1. Uczyń „globalne” podstawowym założeniem swojego marketingu

Jedną z najważniejszych rzeczy, jakie mogą zrobić właściciele startupów, jest kultywowanie globalnych ambicji w swoim zespole od pierwszych dni życia projektu. Wielu przedsiębiorców zakłada, że wyruszy na podbój zagranicznych rynków tylko w momencie, gdy odniosą już sukces na rynku krajowym i zbiorą finansowanie. Jest to błędne podejście, które może mocno zahamować rozwój projektu od samego początku. Musimy zdać sobie sprawę, że polski rynek to tylko niewielki kawałek całego toru. Według badań Gemius PBI liczba aktywnych internautów w Polsce w 2017 roku wyniosła ok 27 mln. Dla porównania liczba aktywnych internautów w samej Wielkiej Brytanii to ok. 62 mln. W skali Europy to 674 mln internautów.

Nie tylko liczba potencjalnych klientów ma znaczenie, ale również ich skłonność do zakupów online oraz grubość portfela. Zgodnie z danymi GFK za 2017 siła nabywcza polskiego klienta to średnio 6 710 euro w skali roku, podczas gdy siła nabywcza klienta w UK to średnio 20,857 euro w skali roku. Klient z Europy Zachodniej jest w stanie wydać prawie o 350% więcej w sieci!

Rusza nasz marketingowy landscape!

Wszystkie te dane przekładają się na ilość potencjalnych klientów w sektorze B2B oraz ich siłę nabywczą.

Jaki wpływ na marketing polskich startupów ma to w praktyce i jakie wnioski możemy z tego wyciągnąć?

• Od pierwszych dni funkcjonowania twojego projektu myśl w języku angielskim. Zadbaj o to, by nazwa, witryna www oraz wszelkie inne materiały sprzedażowo-marketingowe były zrozumiałe i dostępne w języku angielskim.
• Dostosuj swoją ofertę do warunków globalnych. Ceny, które dla polskich nabywców mogą wydawać się zaporowe, dla zagranicznego klienta będą całkiem przystępne.
• Buduj odpowiednie oczekiwania i nastawienie w swoim zespole oraz wśród firm, które z Tobą współpracują. Planując działania, przypominaj sobie i innym, że wasze ambicje mają globalny zasięg. Korzystaj z rozwiązań, które uwzględniają ten kierunek.

2. Badania rynku, konkurencji oraz stworzenie profilu klienta

Podstawą wszystkich działań marketingowych zmierzających do wejścia na nowe rynki są gruntowne badania marketingowe. Jedną z pierwszych rzeczy, jaką chcemy zbadać, jest dopasowanie naszego produktu lub usługi do rynku oraz preferencje globalnego klienta. Badania takie jesteśmy w stanie wykonać relatywnie łatwo i bez ponoszenia znaczących kosztów. Oto miejsca, które zdecydowanie warto odwiedzić badając preferencje globalnego klienta oraz dopasowanie naszej oferty do rynku:

• Jeżeli chcemy oferować produkty typowo technologiczne, jednym z pierwszych miejsc, które warto odwiedzić, jest serwis Amazon. Serwis ten znany jest ze swojej bogatej bazy recenzji oraz opinii. Przeglądając recenzje konkurencyjnych oraz substytucyjnych produktów zwracajmy uwagę, na co narzekają ich użytkownicy oraz na to, jakie pozytywne cechy doceniają najbardziej.
• Oferując produkty i usługi działające w chmurze lub w oparciu o model SaaS warto skierować swoje kroki do serwisów takich jak Capterra, G2 Crowd oraz Trust Radius, które są największymi na świecie agregatorami recenzji oraz opinii na temat oprogramowania oraz wszelkiego rodzaju rozwiązań technologicznych. Oba portale są nieocenioną pomocą w trakcie badań rynkowych oraz analizy konkurencji dla startupów oferujących produkty i usługi działające w modelu SaaS.
• Jeżeli nasz produkt lub usługa to aplikacja mobilna oferowana za pośrednictwem Google Play lub App Store, to właśnie tam powinniśmy skierować się w celu odszukania recenzji o rozwiązanych oferowanych przez naszą bliższą lub dalszą konkurencję.
• Jeżeli żadne z powyższych źródeł nie dostarcza nam wyczerpujących ilości recenzji oraz opinii, zawsze możemy posłużyć się zasobami Google – przejrzeć strony konkurentów, fora i blogi, na których użytkownicy dzielą się wrażeniami na temat podobnych rozwiązań.
• A jeśli…„nasze rozwiązanie jest tak innowacyjne, że nie ma jeszcze na rynku recenzji podobnych produktów”? To stwierdzenie rzadko okazuje się prawdziwe. Nawet jeżeli nasz projekt jest bardzo innowacyjny, to najczęściej na globalnym rynku są już dostępne rozwiązania, które po prostu w inny sposób lub za pomocą innych technologii próbują rozwiązać ten sam problem.

Jakich informacji szukamy w toku badania recenzji i opinii potencjalnych klientów?

• Analizując recenzje oraz opinie zwracajmy uwagę na to, jakie cele oraz potrzeby mają nasi potencjalni użytkownicy. Co chcą uzyskać, kupując dany produkt lub skorzystać z usługi?
• Pod wpływem jakich problemów użytkownicy dokonują zakupu danego rozwiązania lub produktu? Jaki „ból” był inicjatorem decyzji zakupowej?
• Czy jesteśmy w stanie nie tylko lepiej zaspokoić daną potrzebę lub usunąć problem, ale czy potrafimy lepiej zakomunikować to naszym potencjalnym klientom?
• Jeżeli użytkownicy w swoich recenzjach narzekają na braki i niedociągnięciach w rozwiązaniach konkurencyjnych, czy jest to coś, co możemy przekuć w wartość dodaną i mocną stronę naszej oferty?
• Jakie obawy i obiekcje wyrażają klienci, zanim zdecydują się na konkretne rozwiązanie? Jakie czynniki sprawiają, że użytkownik może się wahać przed podjęciem decyzji zakupowej?

Przejrzenie recenzji oraz opinii nie jest oczywiście celem samym w sobie. Idealnym zwieńczeniem badań rynku jest stworzenie tak zwanego profilu klienta (zamiennie nazywanego także personą lub awatarem klienta). Taki profil powinien być najważniejszym dokumentem determinującym całą naszą komunikację marketingowo-sprzedażową. Informacje zawarte w profilu klienta określą to, jakiego języka i słownictwa użyjemy w naszej komunikacji oraz jakich argumentów sprzedażowych użyjemy podczas rozmów sprzedażowych. Persona posłuży nam także do wyznaczenia kierunku, w jakim powinna rozwijać się sama oferta i produkt.

3. Budowanie własnego know-how oraz zespołu marketingowego

Znając realia polskich startupów, nawet te przedsięwzięcia, które aspirują do miana globalnych, zaczynają z poziomu dość skromnych zasobów i rzadko kiedy mogą pozwolić sobie na dedykowany zespół marketingowy. Zazwyczaj ciężar początkowych działań spoczywa na samym CEO. Dobrym rozwiązaniem jest jednak stopniowe budowanie kompetencji marketingowych wewnątrz zespołu już od pierwszych dni życia projektu. Warto pomyśleć nad zrekrutowaniem marketera, który dobrze zna język angielski i ma doświadczenie w marketingu na arenie międzynarodowej.

W takim momencie może pojawić się klasyczny dylemat: „lepiej wynająć zewnętrzną agencję czy budować wewnętrzny zespół?”. Na podstawie własnego doświadczenia mogę doradzić jedynie budowę własnego zespołu i to tak wcześnie, jak tylko jest to możliwe. Agencje działające na polskim rynku rzadko kiedy mają doświadczenie w promowaniu startupów o zasięgu globalnym, a koszty takiej współpracy często nie są współmierne do efektów pracy agencji. Nawet jeżeli nasz budżet jest skromny, warto poszukać kogoś, kto dobrze komunikuje się w języku angielskim i nie boi się pisać nawet na najbardziej techniczne tematy.

Jakie kompetencje powinien posiadać pierwszy marketer w zespole?

• Must have: Bardzo dobra znajomość angielskiego w mowie i piśmie przynajmniej na poziomie C1.
• Must have: Umiejętność tworzenia treści webowych takich jak artykuł na bloga, artykuły eksperckie oraz notki PR.
• Must have: Umiejętność researchowania nawet najtrudniejszych technicznych i około technicznych tematów pod powstające treści.
• Opcjonalnie: Podstawowa znajomość zagadnień związanych z analityką internetową.
• Opcjonalnie: Podstawowa znajomość zagadnień związanych z marketingiem w wyszukiwarce.

Na samym starcie osoba o takich kompetencjach absolutnie wystarczy. Działania marketingowe na tym etapie zazwyczaj pozostają mało złożone i ograniczają się do zbadania, czy istnieje dopasowanie między produktem, ofertą, a tym, czego szukają klienci z wcześniej zidentyfikowanej grupy docelowej oraz określenia jak do nich dotrzeć.

Z czasem można pokusić się o powiększenie zespołu o dodatkowe kompetencje. Każdy globalny startup na pewnym etapie rozwoju będzie potrzebował przynajmniej jednej z dwóch opisanych poniżej funkcji:

• Performance Marketer – osoba odpowiedzialna za rozwój kanałów marketingowych takich jak SEO, AdWords, czy Facebook Ads oraz optymalizację konwersji na wszystkich stronach gdzie ruch ten jest pozyskiwany. Osoba taka jest niezbędna zwłaszcza w biznesach nastawionych na pozyskiwanie leadów, rejestrację nowych użytkowników online oraz transakcje e-commerce.
• Growth Marketer / Growth Hacker – osoba na tym stanowisku często posiada kompetencje performance marketera, ale oczekiwania względem tego stanowiska są dużo większe. Od growth marketera oczekuje się przede wszystkim optymalizacji każdego „touch pointu” i każdej interakcji użytkownika produktem. Rolą growth marketera jest nie tylko generowanie ruchu, ale również optymalizacja takich elementów customer journey, jak aktywacja nowych użytkowników, onboarding czy dbanie o lojalność i retencję klientów.

Skoro już mowa o pozyskiwaniu użytkowników oraz ruchu, czas wybrać do tego odpowiednie kanały.

4. Jakie kanały marketingowe sprawdzają się na globalnym rynku?

Tak jak nie ma złotych reguł gwarantujących sukces, tak ciężko by wskazać kanały marketingowe, które od pierwszego dnia wygenerują wartościowy ruch. Można jednak pokusić się o wskazanie tych, które są wspólnym mianownikiem wielu startupów i e-biznesów odnoszących sukces. Kanały te można pogrupować według różnych etapów customer journey oraz dojrzałości startupu.

• Content Marketing – to kanał, który sprawdza się zarówno na etapie pozyskiwania ruchu, aktywizacji nowych użytkowników, jak i retencji obecnych klientów. Jednym słowem jest to kanał obecny na każdym etapie customer journey, który powinien stanowić obowiązkowy element mix marketingu każdego e-biznesu. Jeżeli można wskazać jeden kanał, w który należy inwestować skromny budżet marketingowy startupu już od pierwszego dnia, bez wahania wskażę właśnie content marketing. To, na co należy zwrócić uwagę to to, że kanał ten nie wymaga dużych nakładów budżetowych, a jedynie inwestycji czasu, know-how oraz dobrze zdefiniowanych person klientów. Co ważne – to, co zostaje wytworzone w ramach content marketingu, tak naprawdę zasila każdy inny kanał marketingowy.
• E-mail marketing – kanał zdecydowanie rekomendowany bardziej dojrzałym startupom, wykorzystywany głównie do przemieszczania użytkowników oraz klientów przez kolejne etapy ścieżki zakupowej oraz customer journey. Podstawowe narzędzie każdego startupu służące aktywizacji nowych użytkowników, a także onboardingowy oraz retencji nowych klientów. Tak naprawdę kanał ten jest w 100% zasilany przez content marketing i nie może istnieć bez niego ani obok niego.
• Płatne kampanie w Google AdWords oraz Facebook Ads – najbardziej kosztowne formy reklamy biorąc pod uwagę stawki za kliknięcie i konkurencję na skalę globalną. Jeżeli popyt na oferowane przez nas usługi lub produkt można odzwierciedlić w słowach wpisywanych przez użytkowników Google lub zainteresowaniach użytkowników Facebooka, to sprawa wygląda dość prosto. Wystarczy przygotować odpowiednie strony docelowe i zweryfikować czy są to opłacalne i rokujące dla nas kanały. Jeżeli jednak wchodzimy na rynek z czymś innowacyjnym, co ciężko uchwycić w postaci słów kluczowych, musimy ponownie posłużyć się efektami pracy content marketerów. W tym przypadku Facebook i Google najczęściej służą do promocji treści, które adresują problemy rozwiązywane przez nasz produkt lub potrzeby przez niego zaspokajane i w ten sposób budują świadomość istnienia naszego rozwiązania wśród potencjalnych klientów.
• Sprzedaż bezpośrednia – opcjonalny i egzotyczny kanał dla wielu startupów, ale będący absolutną podstawą dla e-biznesów dostarczających produkty i usługi w formule B2B. Każdy startup, który odniósł sukces na rynku B2B, posiada mocno rozbudowane kompetencje sprzedażowe. Dobrym przykładem są tutaj firmy takie jak HubSpot czy SalesForce. W obu tych firmach sprzedaż bezpośrednia stanowi jeden z funametlanych kanałów pozyskiwania nowych klientów. Często mówi się, że dla nowego startupu w branży B2B dobry sprzedawca ma wartość nawet 3 marketingowców. Przez sprzedaż bezpośrednią często rozumiemy tak zwane działania outboundowe np. cold mailing, cold calling, eventy i targi branżowe, a także networking i social selling za pomocą LinkedIna czy Facebooka.

Musimy pamiętać, że marketing, to dopiero pierwszy krok na długiej drodze naszego startupu. O wiele trudniejsze od pozyskiwania klientów może okazać się ich utrzymanie. Ale to już materiał na osobny artykuł.